原標(biāo)題：特斯拉最大優(yōu)勢(shì)不是汽車 而是對(duì)兩大商業(yè)模式的顛覆 來(lái)源：騰訊科技

科技訊 最近一段時(shí)間，馬斯克的美國(guó)電動(dòng)車公司特斯拉“站在了人生的巔峰”。一個(gè)又一個(gè)的利好消息讓特斯拉市值在一個(gè)月時(shí)間了幾乎翻了一倍，超過(guò)了美國(guó)三大汽車公司的市值總和（通用、福特、菲亞特克萊斯勒），成為僅次于日本豐田的全球第二大市值汽車公司。對(duì)此，華爾街分析師和傳統(tǒng)汽車公司高呼“看不懂！”。

特斯拉公司在純電車和自動(dòng)駕駛技術(shù)領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)已經(jīng)是行業(yè)公認(rèn)，實(shí)際上，全球不計(jì)其數(shù)的汽車企業(yè)或者造車新勢(shì)力正在模仿特斯拉。不過(guò)據(jù)外媒分析報(bào)道稱，特斯拉最大的優(yōu)勢(shì)并不在汽車硬件技術(shù)領(lǐng)域，而在于兩個(gè)“軟件”（即汽車商業(yè)模式）的顛覆創(chuàng)新。

據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，一般認(rèn)為，在硬件技術(shù)領(lǐng)域的差距，可以通過(guò)大規(guī)模投資、招聘人才、兼并收購(gòu)公司來(lái)縮小或者追趕，但是在企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式、企業(yè)文化方面的差異，則可能更難以追趕或者復(fù)制。

作為一家新的顛覆性公司的優(yōu)勢(shì)之一是，是你可以改變傳統(tǒng)公司已經(jīng)習(xí)慣的商業(yè)模式。企業(yè)的營(yíng)銷、分銷甚至生產(chǎn)都可以在2020年以一種有意義的方式重新思考，而不是沿襲1950年代誕生的思路。

特斯拉公司今天相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手汽車制造商的最大優(yōu)勢(shì)是它如何改革汽車商業(yè)模式。臃腫的經(jīng)銷商已經(jīng)不復(fù)存在，營(yíng)銷預(yù)算可以大幅削減，特斯拉現(xiàn)在可以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在每次銷售中賺更多的錢。這種新模式可能會(huì)給特斯拉帶來(lái)一段時(shí)間的財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)。

經(jīng)銷商包袱

當(dāng)談到重新思考汽車商業(yè)模式時(shí)，特斯拉從我們購(gòu)買汽車的地方開(kāi)始。就汽車行業(yè)而言，經(jīng)銷商（國(guó)內(nèi)一般稱為“4S店”）在銷售過(guò)程中一直扮演著巨大的角色，但按照2020年的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，他們可能已經(jīng)過(guò)時(shí)了。

第三方的汽車經(jīng)銷商曾一度給予制造商規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并實(shí)現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐姆?wù)和銷售，這在理論上給了當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)更好的選擇和服務(wù)，而不是被一個(gè)全球巨頭所控制。但是，隨著2020年信息如此唾手可得，經(jīng)銷商模式看起來(lái)非常過(guò)時(shí)。

像福特汽車和通用汽車這樣的制造商被現(xiàn)有的經(jīng)銷商模式所束縛，這實(shí)際上會(huì)損害他們的利潤(rùn)。經(jīng)銷商從每筆銷售中獲得部分利潤(rùn)，因此你可以看到他們的利潤(rùn)低于特斯拉。

即使傳統(tǒng)制造商想要“趕走”汽車經(jīng)銷商，也是非常困難的。特許經(jīng)營(yíng)商擁有幾乎不可能擺脫的合同，如果汽車公司想朝著那個(gè)方向發(fā)展，有數(shù)百家經(jīng)銷商將會(huì)和他們進(jìn)行談判。

更糟糕的是，經(jīng)銷商可能是汽車制造商未能夠推出重大產(chǎn)品、或是企業(yè)文化無(wú)法快速轉(zhuǎn)變的根本原因。看看雪佛蘭旗下的經(jīng)典電動(dòng)車博爾特（Bolt）吧，它曾是通用汽車公司推廣的焦點(diǎn)，但卻被那些對(duì)銷售越野車和皮卡車更感興趣的經(jīng)銷商淹沒(méi)了。

如果愿意，特斯拉可以隨時(shí)改變，而像福特和通用這樣的公司如果想改變策略，就不得不在全國(guó)各地處理好經(jīng)銷商的關(guān)系。隨著汽車行業(yè)的變化，這是特斯拉的一大優(yōu)勢(shì)。

馬斯克直接淘汰了第三方經(jīng)銷商，采取本公司直接銷售和售后服務(wù)的模式。從而提升了消費(fèi)者的購(gòu)買和服務(wù)體驗(yàn)。

實(shí)際上，馬斯克多次強(qiáng)調(diào)，要在一座新的城市銷售電動(dòng)車之前，特斯拉公司需要親自在多個(gè)方面做好準(zhǔn)備，其中包括建設(shè)充電站網(wǎng)絡(luò)、解決充電后顧之后，建設(shè)服務(wù)中心，之后才是啟動(dòng)公司直營(yíng)的特斯拉專賣店。

美國(guó)是汽車大國(guó)，汽車經(jīng)銷商已經(jīng)成為一個(gè)影響力巨大的“行業(yè)勢(shì)力”，時(shí)至今日，美國(guó)仍然有一些州的法律禁止汽車制造商直接銷售產(chǎn)品，必須交給當(dāng)?shù)氐牡谌狡嚱?jīng)銷商。特斯拉公司正在通過(guò)法律武器，和這些州的監(jiān)管部門和汽車經(jīng)銷商進(jìn)行抗?fàn)帯?/p>

據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，汽車經(jīng)銷商“從骨子”里排斥電動(dòng)車。因?yàn)閷?duì)于經(jīng)銷商而言，他們利潤(rùn)最豐厚的業(yè)務(wù)并不是銷售新車的差價(jià)，而是來(lái)自于汽車的售后維修和保養(yǎng)服務(wù)，這才是汽車經(jīng)銷商細(xì)水長(zhǎng)流的利潤(rùn)來(lái)源。

眾所周知的是，特斯拉開(kāi)發(fā)的純電車在汽車的設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)方面帶來(lái)了一場(chǎng)顛覆，簡(jiǎn)而言之一臺(tái)或者幾臺(tái)電機(jī)依靠電池組的電流，能夠直接驅(qū)動(dòng)車輪帶動(dòng)汽車前進(jìn)，傳統(tǒng)的燃油發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、離合器等一系列復(fù)雜的零組件都被淘汰，車輛的故障率大幅度下降，這也就影響到了汽車經(jīng)銷商的維修保養(yǎng)業(yè)務(wù)。

過(guò)去在新能源方面，德國(guó)或者日本的老牌汽車公司更加重視油電混合動(dòng)力汽車，然而這樣的一個(gè)發(fā)展方向并沒(méi)有大幅度降低能耗，反而是讓汽車結(jié)構(gòu)和技術(shù)更加復(fù)雜，違背了汽車行業(yè)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。據(jù)報(bào)道，面對(duì)特斯拉公司的快速崛起，老牌汽車公司已經(jīng)如夢(mèng)初醒，正在從混合動(dòng)力方向切換到純電車方向。這樣的轉(zhuǎn)變，也自然會(huì)影響到各地的經(jīng)銷商。

營(yíng)銷策略

特斯拉還有另外一個(gè)巨大優(yōu)勢(shì)，該公司它不必像其他制造商那樣在市場(chǎng)營(yíng)銷上花錢。

過(guò)去，傳統(tǒng)汽車制造商在電視、廣播、印刷媒體和搜索廣告上每年投入幾十億美元的預(yù)算，目的僅僅是為了告訴消費(fèi)者他們推出了最新的汽車產(chǎn)品。

但是當(dāng)特斯拉推出新產(chǎn)品時(shí)，它有一條直接面向客戶的營(yíng)銷渠道，并獲得大量媒體的免費(fèi)關(guān)注和報(bào)道。

特斯拉的掌門人馬斯克可以說(shuō)是當(dāng)今業(yè)內(nèi)最有價(jià)值的首席執(zhí)行官，他不用花錢就能推銷特斯拉產(chǎn)品的能力是一個(gè)重要原因。

比如去年底，特斯拉公司推出了另外一款新車——電動(dòng)皮卡，電動(dòng)皮卡的外觀設(shè)計(jì)十分怪異，充滿了未來(lái)主義特點(diǎn)。發(fā)布會(huì)之后，許多媒體和業(yè)內(nèi)人士對(duì)這款汽車進(jìn)行了各種吐槽或者報(bào)道，新車一時(shí)間獲得了海量免費(fèi)的宣傳。

特斯拉隨后啟動(dòng)了電動(dòng)皮卡的預(yù)定，該公司幾乎沒(méi)有進(jìn)行任何的廣告營(yíng)銷，最新的信息顯示，電動(dòng)皮卡已經(jīng)獲得了50萬(wàn)輛的訂單。

另外，特斯拉公司雖然很早發(fā)布產(chǎn)品，但是生產(chǎn)和交付時(shí)間往往在一兩年之后，甚至還要進(jìn)行多次的跳票。這樣的等待期也讓一些車型獲得了持續(xù)的關(guān)注和報(bào)道，而且特斯拉的新車還會(huì)在發(fā)布會(huì)到大規(guī)模量產(chǎn)之間做出一些調(diào)整和優(yōu)化，相關(guān)的報(bào)道自然也是免費(fèi)的廣告。

船大不好掉頭

特斯拉能夠顛覆汽車市場(chǎng)，但是作為對(duì)比，要讓福特、通用或豐田這樣的大型汽車制造商轉(zhuǎn)型實(shí)在太難了，它們已經(jīng)花了幾十年時(shí)間來(lái)完善現(xiàn)有的商業(yè)模式。

轉(zhuǎn)向電動(dòng)汽車涉及到從設(shè)計(jì)到制造到建立充電網(wǎng)絡(luò)的方方面面，而這只是在進(jìn)入經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)緩解之前需要解決的問(wèn)題。制造商還需要?jiǎng)裾f(shuō)經(jīng)銷商能夠積極推廣電動(dòng)車。

特斯拉已經(jīng)對(duì)汽車商業(yè)模式進(jìn)行了足夠多的思考，它可以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增長(zhǎng)更快，利潤(rùn)率更高，這就是該公司股票價(jià)格不斷上漲原因，也是投資者現(xiàn)在繼續(xù)涌入購(gòu)買股票的原因。

標(biāo)志性勝利

面對(duì)特斯拉帶來(lái)的“純電車革命”，過(guò)去傳統(tǒng)汽車行業(yè)和經(jīng)銷商一直在進(jìn)行封堵攔截，即利用本州現(xiàn)行的法律，禁止特斯拉在本地開(kāi)設(shè)專賣店銷售汽車。

美國(guó)汽車行業(yè)的“首都”是底特律，底特律位于密歇根州。最近在密歇根州，特斯拉獲得重大勝利，將實(shí)現(xiàn)對(duì)居民直接銷售汽車，并且由特斯拉公司直接提供售后服務(wù)。

2016年，特斯拉公司對(duì)密歇根州政府提出起訴，反對(duì)對(duì)特斯拉直接銷售汽車的禁令。最終，密歇根州政府和特斯拉達(dá)成了訴訟和解協(xié)議。

密歇根州司法部長(zhǎng)達(dá)納·內(nèi)塞爾的辦公室稱，根據(jù)和解協(xié)議，任何密歇根州居民都可以合法購(gòu)買特斯拉汽車，并在密歇根州對(duì)其進(jìn)行維修。

密歇根州并未改變現(xiàn)有法律，仍然禁止特斯拉在形式上直銷，但是特斯拉只需要通過(guò)文書操讓交易協(xié)議發(fā)生在其他州，不過(guò)消費(fèi)者無(wú)需跑到其他州的特斯拉專賣店。

對(duì)于這樣的勝利，馬斯克十分高興，他在推特上寫了一個(gè)“耶！”多年來(lái)，特斯拉已經(jīng)對(duì)州法律提出了許多法律挑戰(zhàn)，這些法律禁止或嚴(yán)格限制汽車制造商直接向消費(fèi)者銷售汽車。

根據(jù)和解協(xié)議，該規(guī)定稱，特斯拉可以在密歇根州經(jīng)營(yíng)汽車展示廳，“教育客戶，促進(jìn)州外交易。”特斯拉可以進(jìn)行車輛演示，與消費(fèi)者討論價(jià)格、服務(wù)、融資、租賃等交易。特斯拉同意放棄訴訟，密歇根官員同意“不對(duì)特斯拉或任何特斯拉采取強(qiáng)制行動(dòng)”。

隨著越來(lái)越多的汽車公司關(guān)注純電車，加上純電車故障率大幅下降的特點(diǎn)，這些汽車公司是否會(huì)放棄古老的第三方經(jīng)銷商銷售和服務(wù)的模式，值得關(guān)注。（騰訊科技審校/承曦）