下沉市場(chǎng)規(guī)模紅利已褪，進(jìn)軍“五環(huán)內(nèi)”的趣頭條陷入持續(xù)虧損、用戶(hù)增長(zhǎng)放緩、陷被做空境地。內(nèi)容去“低俗化”、多元化布局APP矩陣，“流血”上路的趣頭條能否尋找更多商業(yè)化途徑依然待考。
文|李曉光 石丹
趣頭條正逢多事之秋。
2019年12月11日，做空公司W(wǎng)olfpack Research發(fā)布一份長(zhǎng)達(dá)56頁(yè)的報(bào)告稱(chēng)，趣頭條2018年的銷(xiāo)售中，74%屬于“虛假銷(xiāo)售”；該公司報(bào)告的現(xiàn)金余額中，有77%“并不存在”。受此消息影響，趣頭條盤(pán)中一度急跌超10%。
被做空一周前的12月3日，趣頭條發(fā)布了2019年第三季度的財(cái)報(bào)。沒(méi)有意外，虧損依舊還在持續(xù)。財(cái)報(bào)顯示，趣頭條該季度凈營(yíng)收14.07億元，歸屬公司股東凈虧損達(dá)8.9億元，受此影響，財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日股價(jià)下跌6.38%，收于2.79美元/股。
而在2018年9月14日趣頭條登陸納斯達(dá)克，發(fā)行價(jià)為每股7美元，當(dāng)天股價(jià)最高漲了191%，五次觸發(fā)熔斷機(jī)制，當(dāng)日收盤(pán)股價(jià)為15.97美元，漲幅128.14%，市值將近46億美元。
現(xiàn)如今，趣頭條的股價(jià)已經(jīng)大幅度縮水。截至《商學(xué)院》記者發(fā)稿，趣頭條每股股價(jià)為3.02美元，市值只有7.69億美元，相對(duì)于最高峰，已經(jīng)跌去四分之三。
一路狂飆猛進(jìn)的趣頭條又能否講出新的故事，完成自我救贖呢？
做空危機(jī)
2019年，在整體美股市場(chǎng)走弱的情況下，中概股板塊整體表現(xiàn)較弱。比起整體宏觀環(huán)境的逆風(fēng)，做空勢(shì)力的活躍也讓一些中概股如履薄冰。
做空公司W(wǎng)olfpack Research這份報(bào)告中，對(duì)趣頭條提出了包括財(cái)務(wù)造假、流量及用戶(hù)數(shù)據(jù)造假、CEO涉嫌關(guān)聯(lián)交易等多項(xiàng)相當(dāng)嚴(yán)重的指控。
報(bào)告中提到，根據(jù)趣頭條向美國(guó)證券交易委員會(huì)遞交的文件顯示，其2018年?duì)I收達(dá)30.2億元，但該機(jī)構(gòu)翻查趣頭條及其附屬公司提交的文件，發(fā)現(xiàn)其總收入只有24億元。
在剔除了趣頭條主要運(yùn)營(yíng)VIE主體和其內(nèi)部“廣告代理”的詳細(xì)信用報(bào)告后，Wolfpack Research稱(chēng)趣頭條2018年的收入只有7.89億元。
Wolfpack Research“分析”說(shuō)，趣頭條在2018年通過(guò)不存在的“廣告客戶(hù)預(yù)付款”記錄在其內(nèi)部廣告代理上海點(diǎn)冠公司的賬本上，創(chuàng)造了至少12.9億元的虛假收入。
報(bào)告還稱(chēng)，發(fā)現(xiàn)趣頭條有將近50%的廣告投放來(lái)自于未公開(kāi)的關(guān)聯(lián)方，在其測(cè)試的5萬(wàn)個(gè)廣告樣本中，有四家公司占趣頭條總廣告流量的69.7%，其中排名第一的是趣頭條創(chuàng)始人兼CEO譚思亮擁有的一家未披露關(guān)聯(lián)方；第三名是趣頭條最大的非關(guān)聯(lián)方廣告商，該公司最近對(duì)趣頭條發(fā)起了侵權(quán)訴訟，而第四位則是正式宣布破產(chǎn)的淘集集。
Wolfpack Research還指出，2018年趣頭條77%的現(xiàn)金余額是不存在的，并且預(yù)測(cè)截至2019年第三季度末，趣頭條只剩下大約4.58億元（約合6680萬(wàn)美元）的現(xiàn)金。按照目前“燒錢(qián)”速度，這筆現(xiàn)金最多只能維持到12月初。此外，趣頭條可以大量訪問(wèn)并存儲(chǔ)用戶(hù)的私人信息，包括在用戶(hù)不知情的情況下錄制音頻等。
受此消息影響，趣頭條盤(pán)中急跌超過(guò)10%。隨后針對(duì)做空?qǐng)?bào)告的指控，趣頭條對(duì)外表示，該報(bào)告有嚴(yán)重錯(cuò)誤，完全背離了基本事實(shí)，公司堅(jiān)決否認(rèn)數(shù)據(jù)造假等一系列毫無(wú)事實(shí)依據(jù)的指控，并強(qiáng)烈譴責(zé)Wolfpack Research這種發(fā)布虛假信息、歪曲事實(shí)的行為，正準(zhǔn)備啟動(dòng)相關(guān)訴訟程序。
持續(xù)虧損
盡管被做空后趣頭條股價(jià)強(qiáng)勢(shì)反彈，但連續(xù)五個(gè)季度的虧損使得圍繞它的爭(zhēng)議從未消失。在2019年第三季度，它交出了一個(gè)并不算完美的答卷，爭(zhēng)議又隨之增加。
在第三季度，趣頭條凈營(yíng)收14.07億元，同比增長(zhǎng)44%；凈虧損8.918億元，較2018年同期凈虧損10.551億元收窄15.5%。
如果放在更長(zhǎng)的時(shí)間維度來(lái)看，2018年第三季度，趣頭條單季營(yíng)收9.77億元，同比增長(zhǎng)520.3%， 2018年第四季度，單季營(yíng)收13.27億元，同比增速426.1%；2019年第一季度為13.859億元，同比增速超過(guò)300%；2019年第二季度凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)187.9%至13.86億元。
財(cái)報(bào)顯示，趣頭條第三季度月活用戶(hù)為1.339億，比2018年同期的6520萬(wàn)同比增長(zhǎng)105.3%，日活躍用戶(hù)數(shù)為4210萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)達(dá)97.7%。
從環(huán)比角度來(lái)看，雖然用戶(hù)增長(zhǎng)在2019年第三季度略有回暖，但增速已經(jīng)放緩。第三季度月活用戶(hù)和日活用戶(hù)的環(huán)比增長(zhǎng)分別為12.6%和8.79%，高于第二季度的7.2%和3.2%，但是，已經(jīng)遠(yuǎn)低于第一季度的18.7%和21.4%。
換而言之，無(wú)論是營(yíng)收還是用戶(hù)數(shù)量，趣頭條已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)緩慢增長(zhǎng)期。
更為關(guān)鍵的是，已經(jīng)上市一年有余的趣頭條依然處于虧損中，趣頭條在財(cái)報(bào)中解釋到，主要是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)成本的增加。
據(jù)了解，第三季度趣頭條市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為15.03億元，同比增長(zhǎng)43.9%，銷(xiāo)售費(fèi)用占公司營(yíng)收比例為106.8%，較2019年第二季度的95.4%的占比回升。
面臨未來(lái)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，趣頭條董事長(zhǎng)兼CEO譚思亮表示，新興市場(chǎng)用戶(hù)人群及其商業(yè)化價(jià)值還有巨大的挖掘潛力。趣頭條將繼續(xù)推進(jìn)戰(zhàn)略性增長(zhǎng)，并不斷提升平臺(tái)的健康度，以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期、可持續(xù)性發(fā)展。
“考慮到2019年整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，我們?cè)谙乱徊皆鲩L(zhǎng)之前，需要先穩(wěn)一下自己的腳步，進(jìn)一步提升我們的健康度——這既包括業(yè)務(wù)層面的健康度，也包括組織層面的健康度。”譚思亮表示。
易觀分析師付彪在接受《商學(xué)院》記者采訪時(shí)表示，“下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，趣頭條要想保持快速增長(zhǎng)，最為關(guān)鍵的還是要進(jìn)入‘五環(huán)’內(nèi)市場(chǎng)。”
試圖破局“五環(huán)內(nèi)”
根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2019年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告》顯示，目前，下沉市場(chǎng)用戶(hù)規(guī)模達(dá)到6.14億，增長(zhǎng)基本停滯，但是用戶(hù)的時(shí)長(zhǎng)紅利仍在。而QuestMobile更早一些時(shí)候發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報(bào)告》顯示，三四線及以下城市月度活躍設(shè)備達(dá)到6.18億，已經(jīng)超過(guò)一二線城市，占整體的54.6%。
由此來(lái)看，趣頭條在下沉市場(chǎng)依然有著廣闊的發(fā)展空間。但在這里，趣頭條也有許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，市面上還有以淘新聞、東方頭條、惠頭條、紅包頭條為代表的數(shù)十個(gè)以網(wǎng)賺收徒為主要運(yùn)營(yíng)模式的資訊類(lèi)APP。
所謂網(wǎng)賺就是用戶(hù)完成搞定任務(wù)獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。比如在趣頭條可以簽到送金幣，閱讀送金幣等。而收徒則是從邀請(qǐng)加入的新用戶(hù)（徒弟）的收入獲得持續(xù)成分。
2019年1月，譚思亮在接受媒體采訪時(shí)曾表示，“趣頭條一定會(huì)進(jìn)入‘五環(huán)內(nèi)’市場(chǎng)”。
“要想進(jìn)入五環(huán)市場(chǎng)，趣頭條首先就必須在內(nèi)容上下功夫。”互聯(lián)網(wǎng)學(xué)者劉興亮說(shuō)道。
眾所周知，長(zhǎng)期以來(lái)趣頭條因內(nèi)容低俗而廣受外界詬病，如果不對(duì)內(nèi)容做優(yōu)化，單純依靠網(wǎng)賺的模式，很難對(duì)“五環(huán)內(nèi)”人群產(chǎn)生真正的吸引力。
早在2018年11月，趣頭條在北京舉辦了首屆“趣生態(tài)大會(huì)”。彼時(shí)，趣頭條宣布未來(lái)6個(gè)月內(nèi)平臺(tái)將為內(nèi)容生產(chǎn)者提供的分成數(shù)量將達(dá)到每天200萬(wàn)元。三個(gè)月后優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作者分成提升到55%以上。此外，趣頭條還推出名為“快車(chē)道”的系列簽約計(jì)劃，為頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者提供具有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的保底簽約。
但一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題在于，趣頭條最重要的市場(chǎng)在下沉地區(qū)，即便趣頭條愿意投入時(shí)間、金錢(qián)建設(shè)內(nèi)容，但是其內(nèi)容的“低俗化”短期內(nèi)還是難以得到改變。根據(jù)之前趣頭條對(duì)外公布的數(shù)據(jù)，趣頭條依然有70%的用戶(hù)來(lái)自于中國(guó)三線及以下城市和廣大農(nóng)村地區(qū)。
“另一方面，趣頭條進(jìn)入‘五環(huán)內(nèi)’市場(chǎng)，要直接面對(duì)騰訊、今日頭條和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站等內(nèi)容平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，相對(duì)沒(méi)有特別明顯的優(yōu)勢(shì)。”劉興亮說(shuō)道。
針對(duì)趣頭條如何應(yīng)對(duì)下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及如何在“五環(huán)內(nèi)”持續(xù)布局等問(wèn)題，《商學(xué)院》記者向趣頭條方面發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿，并沒(méi)有收到對(duì)方的回復(fù)。
打造APP矩陣？
在摩拳擦掌試圖進(jìn)入“五環(huán)”的同時(shí)，趣頭條也在嘗試多元化業(yè)務(wù)布局。據(jù)了解，趣頭條內(nèi)部已經(jīng)建立了一套持續(xù)生產(chǎn)新產(chǎn)品的機(jī)制，計(jì)劃將80%的精力放在主產(chǎn)品上，其余20%則聚焦于創(chuàng)新業(yè)務(wù)的拓展和研發(fā)，創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)會(huì)形成賽馬機(jī)制。
其策略一般是在重點(diǎn)試水的業(yè)務(wù)中，先提出概念，再進(jìn)行產(chǎn)品驗(yàn)證，一旦被驗(yàn)證，該產(chǎn)品模式可以跑通，便快速發(fā)力，最后實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)。
2019年初，趣頭條首次披露了旗下免費(fèi)在線閱讀APP米讀小說(shuō)的業(yè)績(jī)，米讀的日活數(shù)達(dá)到500萬(wàn)人，3月超過(guò)600萬(wàn)人，10月日活數(shù)超過(guò)800萬(wàn)人，并宣布完成由華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金CMC領(lǐng)投的1億美元B輪融資。
趣頭條計(jì)劃在米讀身上繼續(xù)發(fā)力，在內(nèi)容建設(shè)、作者生態(tài)構(gòu)建以及市場(chǎng)推廣等方面持續(xù)投入，目標(biāo)是讓米讀在年底日活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)到1000萬(wàn)。
除了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)外，公司也在短視頻和游戲及直播領(lǐng)域打造產(chǎn)品矩陣，構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)。目前趣頭條平臺(tái)上的小視頻日均PV已達(dá)到 2.27億次，人均PV相較2019年一季度提升5.37%；小視頻日均生產(chǎn)4.25萬(wàn)條，日均互動(dòng)700萬(wàn)次，相較2019年第一季度均翻了一番。
以游戲、直播為代表的強(qiáng)互動(dòng)性?xún)?nèi)容也是趣頭條接下來(lái)的重點(diǎn)內(nèi)容方向。財(cái)報(bào)顯示，趣頭條的自研小游戲“趣種菜”日活已突破500萬(wàn)人，活躍用戶(hù)次日留存率高達(dá)80%。同時(shí)，小游戲在趣頭條APP中的用戶(hù)滲透率已經(jīng)達(dá)到30%，用戶(hù)在線時(shí)長(zhǎng)已接近整體用戶(hù)平均在線時(shí)長(zhǎng)的1/3。
某種程度上，趣頭條的打法和字節(jié)跳動(dòng)的打法如出一轍，試圖從單一產(chǎn)品逐漸打造出自己的APP矩陣。付彪向《商學(xué)院》記者表示，“趣頭條這樣做有兩個(gè)原因，一是擺脫單一依靠廣告的盈利模式，探索更多商業(yè)化的途徑；二是互聯(lián)網(wǎng)公司的邊界正在變得模糊，如果只做單一業(yè)務(wù)，其生存空間會(huì)被巨頭逐漸擠壓。”
但無(wú)論是短視頻、直播，還是游戲都已經(jīng)形成相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)格局，用戶(hù)的使用習(xí)慣也很難改變，后入局者要想突圍絕非易事。
“如果缺乏模式的根本性創(chuàng)新，給不到用戶(hù)更好的體驗(yàn)，趣頭條的多元化之路難言明朗。”劉興亮如是說(shuō)。
