01
學(xué)習(xí)直播間運(yùn)營(yíng)你必須要知道的名詞
想要做直播，一定要清楚以下常用名詞，否則無(wú)論是跟客戶(hù)和同行溝通都會(huì)變得異常困難。
（ps_這些詞知曉大意即可，暫時(shí)沒(méi)有官方解釋?zhuān)酁榍捌诖蠹业目偨Y(jié)。）
人_直播中出現(xiàn)或輔助直播的人，能很大程度上影響轉(zhuǎn)化率。
貨_直播中售賣(mài)的產(chǎn)品，可能是單個(gè)也可能是多個(gè)。
場(chǎng)_直播畫(huà)面呈現(xiàn)的環(huán)境內(nèi)容，好的場(chǎng)必不可少，她能在一定程度上提升轉(zhuǎn)化率。
GMV_直播間一定時(shí)間段內(nèi)的成交總額。
小黃車(chē)_直播間的購(gòu)物車(chē)，很多時(shí)候她長(zhǎng)下面這個(gè)樣子。
加粉絲團(tuán)_以抖音為例，關(guān)注主播后，花1抖幣可以成為主播的粉絲團(tuán)成員。
足夠多的粉絲團(tuán)成員能夠讓抖爸爸知道你需要什么樣的人群從而給你推送類(lèi)似的人群同時(shí)也是提升直播間權(quán)重的重要指標(biāo)之一，如下圖。
卡直播間廣場(chǎng)_利用人性的弱點(diǎn)引導(dǎo)用戶(hù)在直播間停留、互動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)等，提高直播間流量權(quán)重，讓直播間進(jìn)入更高的流量池，
然后在“在線人數(shù)”達(dá)到巔峰時(shí)快速下播，反復(fù)操作讓直播間開(kāi)播人數(shù)持續(xù)上漲（前期玩法，目前大部分方法已失效，但底層邏輯依然可以利用）。
豆莢_即DOU+，抖音的一款視頻及直播間加熱工具。
福利款、引流款_一般為直播間售賣(mài)的價(jià)格較低的產(chǎn)品，用來(lái)為直播間吸引人氣、導(dǎo)入流量。
利潤(rùn)款_主要盈利產(chǎn)品，直播間所有的鋪墊都是為了提高利潤(rùn)款的銷(xiāo)量。
客單價(jià)_每一個(gè)顧客的平均購(gòu)買(mǎi)價(jià)格，也叫平均交易金額，客單價(jià)_GMV/直播間有消費(fèi)的顧客數(shù)量。
DSR_商家體驗(yàn)分，反映店鋪的綜合服務(wù)能力，包含商品體驗(yàn)、物流體驗(yàn)、商家服務(wù)體驗(yàn)。
02
一場(chǎng)直播的基本流程
弄明白直播間的一些基礎(chǔ)名詞之后，我們還需要搞清楚一場(chǎng)直播從開(kāi)始到結(jié)束都有哪些流程。
這樣在轉(zhuǎn)化效果不好的時(shí)候，可以更容易找到問(wèn)題出在哪兒；與客戶(hù)討論如何進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化效果的時(shí)候，可以更容易抓住關(guān)鍵、提升效率。以下流程適用目前最常見(jiàn)的多品店鋪，頭部達(dá)人以及單品的流程會(huì)有一定區(qū)別，但節(jié)奏把控的邏輯都是一樣的。
① 開(kāi)場(chǎng)預(yù)熱
時(shí)間5-10分鐘，內(nèi)容_自我介紹、預(yù)告直播內(nèi)容及福利、引導(dǎo)觀眾互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。
可以參考一些大的主播的開(kāi)場(chǎng)，他們一般會(huì)介紹一些福利以及本場(chǎng)的爆品，吸引用戶(hù)留在直播間，通過(guò)發(fā)福利引導(dǎo)觀眾不斷地在直播間點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，這些行為都能夠提升直播間的熱度。
② 第一輪活動(dòng)
時(shí)間5分鐘，內(nèi)容_放出第一波福利。例如9.9元高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品或者福袋之類(lèi)，主要作用是留住進(jìn)入直播間的人，提高人氣。
③ 上直播間引流款
時(shí)間10分鐘，內(nèi)容_拿出直播間本場(chǎng)最具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。通過(guò)引導(dǎo)用戶(hù)互動(dòng)（例如想要這款產(chǎn)品的打想要告訴主播）的方式介紹產(chǎn)品，不斷積累人氣，提升直播間流量權(quán)重。
④ 上過(guò)渡款
時(shí)間15分鐘，內(nèi)容_上1-2款過(guò)渡款產(chǎn)品。她們并不被作為主推，價(jià)格介于引流款和利潤(rùn)款之間，主要作用是持續(xù)提升直播間人氣，在價(jià)格相對(duì)較低的情況下，給足用戶(hù)安全感。
因?yàn)橄M(fèi)者如果已經(jīng)買(mǎi)了便宜的產(chǎn)品，那么相對(duì)貴一點(diǎn)兒的產(chǎn)品出來(lái)，用戶(hù)從心理上更容易接受。
⑤上爆款
時(shí)間10分鐘，內(nèi)容_拿出既能賺錢(qián)又能走量的產(chǎn)品。在這個(gè)時(shí)間段，直播間人氣要達(dá)到最高峰，人氣配合得好的情況下，ROI很容易拉升起來(lái)。
⑥上利潤(rùn)款
時(shí)間10分鐘，內(nèi)容_拿出主要盈利產(chǎn)品。利用之前積累的流量盡可能出單，拉升ROI。
⑦上第二波活動(dòng)
時(shí)間5分鐘，內(nèi)容_放出第二波福利。在連續(xù)兩款高客單價(jià)產(chǎn)品之后，直播間人氣會(huì)有所下降，此時(shí)需要利用福利活動(dòng)拉動(dòng)人氣增長(zhǎng)。
持續(xù)重復(fù)上面步驟到本場(chǎng)直播結(jié)束。（ps_如果直播間某個(gè)時(shí)段突然爆量，立刻拿出引流款留人，然后拿出爆款拉升ROI，這部分比較考驗(yàn)主播的節(jié)奏把控和應(yīng)變能力；直播間的流量千變?nèi)f化，一個(gè)優(yōu)秀的主播也應(yīng)該懂得在合適的時(shí)間拿出合適的產(chǎn)品而不是按照固定模版生搬硬套。）
⑧下次直播預(yù)告，時(shí)間5分鐘
⑨直播結(jié)束
03
建立直播間流程框架
了解了直播流程之后，怎么快速建立直播間流程框架，讓自己對(duì)其有深刻的印象，從而在和客戶(hù)的溝通中游刃有余呢？
筆者這里有一套自己總結(jié)的方法_根據(jù)2里面的流程，晚上6點(diǎn)后隨便打開(kāi)一個(gè)直播間，點(diǎn)擊左上角帶貨榜（如下圖），Top10里找到1個(gè)自己喜歡的，觀看一場(chǎng)完整的直播（可以提前一天踩點(diǎn)，下一次直播做記錄）。
在直播過(guò)程中，以時(shí)間為軸順序記錄關(guān)鍵點(diǎn)，具體方法見(jiàn)下圖標(biāo)注_
①商品順序及價(jià)格，弄清楚引流款、過(guò)渡款、利潤(rùn)款分別是哪些。
②所有引導(dǎo)用戶(hù)點(diǎn)贊、分享直播間、加粉絲團(tuán)、購(gòu)買(mǎi)、參與互動(dòng)（扣字）、發(fā)送福袋的時(shí)間點(diǎn)。
③記錄直播間的人氣變化范圍畫(huà)出簡(jiǎn)單曲線。
④弄清楚直播間腳本的人設(shè)部分、產(chǎn)品介紹部分、逼單部分的內(nèi)容。
⑤對(duì)照人貨場(chǎng)定義，弄清楚這場(chǎng)直播的人、貨、場(chǎng)具體是什么。
按照以上方法我們以廣東夫婦為例，來(lái)分析一段產(chǎn)品介紹部分的亮點(diǎn)。
達(dá)人背景_抖音粉絲4600w+，抖音直播十佳好物推薦官，抖音單場(chǎng)GMV2.7億同時(shí)也是目前抖音直播帶貨單場(chǎng)GMV記錄保持者。
11:43
0-5s_換品候場(chǎng)
場(chǎng)控主動(dòng)放大音量（避免冷場(chǎng)），彈出當(dāng)前購(gòu)物車(chē)售賣(mài)產(chǎn)品（引導(dǎo)用戶(hù)），人氣1.1w人。
6-30s_新品上場(chǎng)
讓大家聽(tīng)清楚主播對(duì)產(chǎn)品的講解，場(chǎng)控及時(shí)降低了BGM的音量；
22s現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)失誤（猜測(cè)可能是主播需要看的產(chǎn)品介紹工作人員放錯(cuò)了），場(chǎng)控立刻提高BGM的聲音壓過(guò)主播和工作人員溝通的聲音，這個(gè)處理的非常好。
如果是不太成熟的直播間，就不會(huì)有這么好的BGM音量的配合。失誤處理完主播介紹產(chǎn)品、身后氣氛組立刻配合舉出“超好用”，給用戶(hù)心理暗示，人氣1.2w。
31s-3min5s_產(chǎn)品介紹
產(chǎn)品和自己的生活結(jié)合（自己家在用提高用戶(hù)安全感）+讀產(chǎn)品介紹腳本。
產(chǎn)品介紹完讓用戶(hù)扣字_清楚（提升直播間互動(dòng)），此時(shí)氣氛組繼續(xù)配合拿出更多引導(dǎo)牌子，且主播介紹產(chǎn)品亮點(diǎn)，配合驚訝聲音以及回應(yīng)主播話，人氣1.1w。
3min6s-4min20s_產(chǎn)品價(jià)格介紹及上架
主播在介紹產(chǎn)品價(jià)格時(shí)很有層次感，先介紹產(chǎn)品背景，然后對(duì)比專(zhuān)柜價(jià)格，之后提出直播間價(jià)格，
在直播間價(jià)格出來(lái)之后又把產(chǎn)品贈(zèng)送的內(nèi)容分三次介紹，不斷增加用戶(hù)的驚喜感，提升其購(gòu)買(mǎi)欲，最后配合氣氛組倒計(jì)時(shí)上架產(chǎn)品，制造搶購(gòu)的緊張氣氛，人氣1.1w。
4min21s-4min35s_引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)
助播現(xiàn)場(chǎng)展示怎么下單購(gòu)買(mǎi)，主要引導(dǎo)新用戶(hù)下單增加轉(zhuǎn)化，人氣1.1w。
4min36s-5min18s_產(chǎn)品細(xì)節(jié)展示
牙膏擠出展示，繼續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品的易用性和優(yōu)點(diǎn)，提升用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的信任，人氣1w。
5min19-5min47_逼單
主播提示只剩300單（一般來(lái)講這種產(chǎn)品庫(kù)存是充足的），讓用戶(hù)覺(jué)得馬上沒(méi)了，提高轉(zhuǎn)化，同時(shí)提出屈臣氏（一般為話術(shù)設(shè)定并非真正回答用戶(hù)問(wèn)題）有并做價(jià)格對(duì)比，加大用戶(hù)感全感提升轉(zhuǎn)化，人氣1w。
5min48-6min_人氣持續(xù)下降
女主播回現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)始使用福袋提升人氣和直播間停留，人氣1w。
6min1s-結(jié)束 _回答用戶(hù)問(wèn)題，通過(guò)和用戶(hù)互動(dòng)的形式，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品易用
其中
6min34s助播插入引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)，趁熱打鐵提升轉(zhuǎn)化；
6min58s提到是給粉絲的福利，只有粉絲有這個(gè)價(jià)格，引導(dǎo)新用戶(hù)關(guān)注主播，實(shí)際上是否為粉絲都能購(gòu)買(mǎi)；
9min06s反復(fù)提出產(chǎn)品背景提升用戶(hù)安全感；
9分47s再次逼單，倒計(jì)時(shí)上架制造緊迫感，第一波上架一般會(huì)設(shè)置數(shù)量故意讓部分用戶(hù)搶不到，俗稱(chēng)憋單，然后再上架拉動(dòng)更多用戶(hù)去搶?zhuān)瑫r(shí)助播引導(dǎo)怎么購(gòu)買(mǎi)；
10min09s主播讓搶到用戶(hù)扣1提升直播間互動(dòng)人氣，在最后一波下架時(shí)掉下1w。
廣東夫婦直播間非常注重氣氛的把控，從BGM的切換及聲音大小，完美配合主播，讓氣氛不至于冷場(chǎng)。
氣氛組的舉牌時(shí)刻提醒用戶(hù)產(chǎn)品的亮點(diǎn)和優(yōu)惠，直播間內(nèi)隨時(shí)配合主播的回應(yīng)，讓用戶(hù)時(shí)刻感受到熱情，這些都是值得我們?nèi)W(xué)習(xí)和研究的地方。
另外，主播對(duì)于產(chǎn)品介紹的把控，直播間氣氛的調(diào)動(dòng)爐火純青，此片段僅為筆者隨機(jī)抽取某場(chǎng)中的一個(gè)產(chǎn)品分析。
大家可以根據(jù)這個(gè)樣板去觀看一場(chǎng)完整的直播，詳細(xì)地分析直播間的每個(gè)優(yōu)點(diǎn)及作用，反復(fù)觀看一周，就會(huì)逐步建立起人貨場(chǎng)的概念，加深對(duì)直播的理解，這樣在對(duì)接客戶(hù)做feed投放時(shí)就會(huì)更加得心應(yīng)手。
作者_(dá)bill
