作者|胡描 編輯|羅麗娟

在11年前踏入消費(fèi)賽道投資之時(shí)，李康林從未預(yù)想過(guò)當(dāng)下這種盛況。

在面食賽道上，拉面的競(jìng)爭(zhēng)剛剛打完，小面、撈面、拌面的戰(zhàn)火又打響；線(xiàn)下咖啡連鎖賽道中，一個(gè)月有3個(gè)品牌獲得了融資；而在烘焙領(lǐng)域，有品牌單店估值就已經(jīng)達(dá)到了1億元。此外，還有新酒飲、茶飲等估值也水漲船高。

高瓴、紅杉等資本巨鱷紛紛進(jìn)入，騰訊、字節(jié)、美團(tuán)龍珠這類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)資本也在搶投消費(fèi)項(xiàng)目。

而在這輪熱潮下，從2012年就開(kāi)始聚焦于消費(fèi)投資的天圖投資大放異彩，成為了贏家之一。許多明星項(xiàng)目的背后都有著它的身影——飛鶴、鐘薛高、江小白、茶顏悅色、三頓半、周黑鴨、鮑師傅、小紅書(shū)等等。

天圖投資早期投資的新消費(fèi)品中，許多品牌也在今年完成了上市。

在今年6月，奈雪的茶成功登陸港股市場(chǎng)，天圖投資作為其早期投資者，持有奈雪的茶13.05%的股份，為最大機(jī)構(gòu)投資方。按奈雪的茶當(dāng)前（截至9月6日收盤(pán)）的市值228.45億元，天圖獲得的回報(bào)接近30億元。

同月，萬(wàn)物新生（愛(ài)回收）也完成上市。在2015年時(shí)，由李康林主導(dǎo)參與了其C輪融資。在今年，天圖投資還參與了閃送1.25億美元的D++輪融資、鍋圈食匯3億美元D輪融資，這兩家企業(yè)均傳出了加快上市步伐的消息。

據(jù)其官網(wǎng)介紹，截止當(dāng)前，天圖投資累計(jì)管理基金及自有資金規(guī)模超過(guò)185億元人民幣。天圖投資曾對(duì)外稱(chēng)，其管理的每一只基金都是盈利的，最差的年化回報(bào)率也有12%。

而數(shù)起明星項(xiàng)目的投資，也為天圖貼上了“中國(guó)消費(fèi)品投資專(zhuān)家”的標(biāo)簽。

作為天圖投資合伙人，李康林在愛(ài)回收之外，還曾主導(dǎo)投資了鮑師傅、飯掃光、瘋狂的小狗等品牌，其中鮑師傅的估值已經(jīng)被推到了100億元人民幣，打破了烘焙賽道的歷史估值記錄。

李康林說(shuō)：“投資是認(rèn)知的變現(xiàn)。”在這十余年中，他的認(rèn)知也隨著對(duì)品牌了解的加深而變化。

天圖投資合伙人李康林

在加入天圖之前，李康林在券商、投行工作了近10年的時(shí)間。

那時(shí)的他認(rèn)為一家企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表最為重要。“投資銀行的工作就是做企業(yè)上市，企業(yè)資本化時(shí)，其實(shí)只看三個(gè)財(cái)務(wù)報(bào)表。財(cái)務(wù)報(bào)表非常漂亮，理論上來(lái)說(shuō)這個(gè)公司就可以上市。”李康林說(shuō)。

但在投資消費(fèi)賽道后，李康林發(fā)現(xiàn)，“原來(lái)財(cái)務(wù)報(bào)表不重要，選擇做的事情更重要。”

打造一個(gè)成熟的消費(fèi)品牌，往往需要漫長(zhǎng)的時(shí)間去培育市場(chǎng)，與消費(fèi)者對(duì)話(huà)，在碰撞中成長(zhǎng)。在天圖的投資版圖中，周黑鴨天圖陪伴了11年，小紅書(shū)天圖陪伴了5年，奈雪的茶天圖也是在其發(fā)展之初就與其頻繁接觸，許多項(xiàng)目的投資周期都超過(guò)了5年。李康林表示：“沒(méi)有5年、10年做不出品牌。”而這也意味著資本需要更多的耐心。

李康林還記得自己2014年投資飯掃光的時(shí)候，他考察了國(guó)內(nèi)數(shù)十家綜合調(diào)味料品牌，發(fā)現(xiàn)整個(gè)行業(yè)生產(chǎn)鏈的現(xiàn)代化程度并不高，資本化程度也較低。在投資了飯掃光后，他們?nèi)ブ匦履玫兀ìF(xiàn)代化工廠，引進(jìn)設(shè)備，再造整個(gè)流程環(huán)節(jié)，等待批文，再最終去面對(duì)市場(chǎng)，用了長(zhǎng)達(dá)4年的時(shí)間。

而在這樣的階段，企業(yè)的幾張財(cái)務(wù)報(bào)表并不能說(shuō)明一切。李康林認(rèn)為，“品牌做的事情本身很重要，它有沒(méi)有大的發(fā)展前景？有沒(méi)有在這個(gè)行業(yè)里做出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？跟同行比較之后的結(jié)果是什么樣子的？這個(gè)是重要的。”

而到了如今，新消費(fèi)的浪潮席卷整個(gè)賽道，習(xí)慣流量玩法的“攪局者”們正在擠入，給了原本平靜的賽道更多的不確定性。

創(chuàng)業(yè)者們不缺天馬行空的創(chuàng)意，但有耐心用10年時(shí)間去打造一個(gè)消費(fèi)品的人卻越來(lái)越少。而以大幅度的廣告營(yíng)銷(xiāo)投入，帶動(dòng)流量與銷(xiāo)量的成長(zhǎng)途徑，正在成為許多新消費(fèi)品牌們瞄準(zhǔn)的“捷徑”。

回過(guò)頭來(lái)，李康林發(fā)現(xiàn)，財(cái)務(wù)報(bào)表依然重要。“因?yàn)槊總€(gè)團(tuán)隊(duì)擁有的資源是有限的，要在每個(gè)階段給予自己一個(gè)明確的回報(bào)。那么財(cái)務(wù)報(bào)表就是我們的衡量指標(biāo)，去衡量他的經(jīng)營(yíng)狀況。”

對(duì)李康林來(lái)說(shuō)，投資也是投人，他喜歡同一類(lèi)型的創(chuàng)業(yè)者——?jiǎng)?wù)實(shí)的理想主義者。

理想主義，是要想清楚一個(gè)品牌背后所代表的價(jià)值觀，生活態(tài)度。但僅僅是滿(mǎn)懷理想還不夠，還需要有面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜現(xiàn)實(shí)的能力。

作為消費(fèi)投資人，要如何在海量的信息中找到合適的標(biāo)的？如何對(duì)抗“流量投資邏輯”？如何在已經(jīng)“卷起來(lái)”的消費(fèi)投資中前行?李康林給出了他的答案。

以下為全天候科技與李康林對(duì)話(huà)實(shí)錄，經(jīng)整理：

01 投資更是“投人”

全天候科技：天圖很早就開(kāi)始聚焦于消費(fèi)賽道的投資，這是出于怎樣的考慮？對(duì)當(dāng)下消費(fèi)領(lǐng)域的投資熱有預(yù)期嗎？

李康林：這（聚焦消費(fèi)賽道）是一個(gè)結(jié)果導(dǎo)向的事，2012年我們開(kāi)年會(huì)做數(shù)據(jù)分析后決定的。

那個(gè)時(shí)候我們也看清潔能源，但是發(fā)現(xiàn)我們看不懂，也沒(méi)有什么超遠(yuǎn)他人的認(rèn)知；看互聯(lián)網(wǎng)，我們也沒(méi)有比別人特別厲害的地方。我們需要做差異化競(jìng)爭(zhēng)，找一個(gè)我們自己有優(yōu)勢(shì)、可以使我們的護(hù)城河變深的東西。

分析下來(lái)發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)投資的項(xiàng)目中，消費(fèi)品牌的回報(bào)是排第一的，而且比我們進(jìn)入其他領(lǐng)域要更順暢一些，后來(lái)我們就focus在消費(fèi)賽道了。

我們一直認(rèn)為消費(fèi)是一個(gè)長(zhǎng)期的賽道，從來(lái)沒(méi)有想到有一天會(huì)出現(xiàn)當(dāng)下這種火爆的場(chǎng)面，資本會(huì)這樣瘋狂地進(jìn)入，但這個(gè)肯定也不太正常。

消費(fèi)賽道的火，我覺(jué)得也就是這一年比較突出。因?yàn)槟切┧^的互聯(lián)網(wǎng)紅利沒(méi)有了，資金總要有個(gè)去向，大家覺(jué)得進(jìn)場(chǎng)消費(fèi)大概是個(gè)方向，就都來(lái)了。

全天候科技：天圖和你對(duì)品牌的選擇有哪些偏好？

李康林：我們對(duì)品牌有我們自己的認(rèn)知，我們還是愿意找可以聊得來(lái)的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，基本上還是“投人”。

我們對(duì)這類(lèi)創(chuàng)始人大概有一個(gè)自己的畫(huà)像：務(wù)實(shí)的理想主義者。他有做品牌的初心，品牌最初的價(jià)值觀是普適的，一定有自己底層的思路。務(wù)實(shí)就是他要面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)，他要充分地使用手上現(xiàn)有的資源，讓品牌慢慢成長(zhǎng)。

我們認(rèn)為品牌不是一兩天之內(nèi)燒錢(qián)燒流量就能起來(lái)的事兒，它需要的是一個(gè)長(zhǎng)期主義。

我們投資的很多項(xiàng)目，在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，肯定都是有吸引我們的地方。像鮑師傅的創(chuàng)始人鮑總（鮑才勝），他是一個(gè)非常堅(jiān)定的長(zhǎng)期主義者，他對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知也和大部分人不一樣。

我們投它時(shí)，行業(yè)里還沒(méi)有人注意到它，大家都在投互聯(lián)網(wǎng)。當(dāng)時(shí)鮑師傅只有10多家店，剛在上海開(kāi)了一家，顧客一直在排隊(duì)。

剛開(kāi)始鮑師傅被很多品牌仿冒，但他還是堅(jiān)定做自己的品牌，用了很長(zhǎng)的時(shí)間，直到消費(fèi)者對(duì)它的辨識(shí)度慢慢提高，在產(chǎn)品端上可感知的價(jià)值也在提升。

現(xiàn)在已經(jīng)不一樣了，那些假的店已經(jīng)被打掉了，鮑師傅也從一線(xiàn)城市開(kāi)到了三四線(xiàn)城市。從我們投鮑師傅到今年烘焙這個(gè)行業(yè)起來(lái)，中間差了大概三、四年的時(shí)間。

我覺(jué)得所有優(yōu)秀的企業(yè)家都不是講故事的心態(tài)，他們都是非常堅(jiān)定的長(zhǎng)期主義者，對(duì)品牌是有敬畏的。

全天候科技：如何理解“品牌”？對(duì)于不少新品牌在品牌營(yíng)銷(xiāo)上大手筆投入的現(xiàn)象怎么看？

李康林：天圖對(duì)消費(fèi)品的定義是它在C端是由品牌驅(qū)動(dòng)的。

品牌背后是一個(gè)價(jià)值觀的體現(xiàn)，是它對(duì)生活的一個(gè)態(tài)度，這個(gè)東西支撐著品牌能夠走多遠(yuǎn)。具體表現(xiàn)出來(lái)，就可能是它叫什么名字，發(fā)放的渠道，價(jià)格區(qū)間，slogan，slogan的變化也代表它價(jià)值觀的遷移。這些所有的象限，綜合起來(lái)才支撐得起一個(gè)品牌。

有人會(huì)將品牌和營(yíng)銷(xiāo)混淆。但營(yíng)銷(xiāo)只是一個(gè)品牌在某一個(gè)渠道上表達(dá)自己的一種方式，品牌背后的價(jià)值觀、生活態(tài)度等都跟營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有關(guān)系。

目前有一些新消費(fèi)品公司，實(shí)際上是靠著營(yíng)銷(xiāo)來(lái)驅(qū)動(dòng)。一定意義上來(lái)說(shuō)，它是流量驅(qū)動(dòng)的，花錢(qián)買(mǎi)流量，通過(guò)補(bǔ)貼的方式，甚至它有可能都沒(méi)有成為品牌，就賣(mài)出了很多貨。

這是美元基金的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)打法，本質(zhì)上就是玩流量。那么同時(shí)拿了這些美元基金的錢(qián)的創(chuàng)始人也因此受到影響，他們當(dāng)然有可能去迎合美元基金的口味。

我覺(jué)得也沒(méi)有什么問(wèn)題，許多品牌上市之后，馬上就獲得了非常大量的融資金額，使得它有機(jī)會(huì)能夠再調(diào)頭，從而去做品牌。

我們還不能在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，就認(rèn)為它是成功或者失敗，我們要看它后續(xù)怎么去把融資得到的大量資金，用來(lái)建設(shè)品牌，最后能不能夠真正產(chǎn)生品牌。

02 不認(rèn)同流量邏輯

全天候科技：近一年來(lái)線(xiàn)下消費(fèi)投資火爆，是因?yàn)闄C(jī)構(gòu)們對(duì)消費(fèi)賽道的投資邏輯變了嗎？

李康林：這些線(xiàn)下消費(fèi)被投，可能就是美元基金在投完一部分消費(fèi)品牌之后，把目光投向了線(xiàn)下。

他們（美元基金）買(mǎi)流量的那套邏輯非常清晰，要迅速的花錢(qián)買(mǎi)流量讓銷(xiāo)量上去，然后換取一定的市場(chǎng)份額，把整個(gè)（線(xiàn)上）流量都內(nèi)卷成大家都買(mǎi)不起，到最后他們也都買(mǎi)不起了。這個(gè)時(shí)候他們會(huì)發(fā)現(xiàn)線(xiàn)下開(kāi)店其實(shí)也挺賺錢(qián)，并且線(xiàn)下流量現(xiàn)在還很便宜，他開(kāi)始在線(xiàn)下接著買(mǎi)流量接著砸，最后把線(xiàn)下的流量也卷起來(lái)。

大多數(shù)的美元基金就是這樣一個(gè)流量思路，它不是品牌思路。品牌它的核心價(jià)值觀是什么？它想表達(dá)的生活態(tài)度是什么？很少人去思考。

更多還是說(shuō)流量在哪，我就把錢(qián)砸到哪里去，把流量的成本迅速卷起來(lái)，別人就買(mǎi)不起了。如此可能會(huì)造成比較大的社會(huì)資源浪費(fèi)。

但買(mǎi)流量能不能買(mǎi)成品牌？美元基金已經(jīng)燒了很多錢(qián)了，流量邏輯也已經(jīng)燒了10年了。但過(guò)去這么多年，包括線(xiàn)上包括線(xiàn)下，你能舉出任何一個(gè)買(mǎi)流量買(mǎi)成品牌的嗎？

我從來(lái)沒(méi)有認(rèn)同過(guò)流量邏輯，而且我也沒(méi)有投資過(guò)流量邏輯的公司，至少我已經(jīng)用我的腳投票了。

全天候科技：許多投資人覺(jué)得消費(fèi)已經(jīng)投不起了，那怎么辦？

李康林：我覺(jué)得大多數(shù)人沒(méi)有想明白自己投資的是什么。

如果我們認(rèn)為這個(gè)公司在當(dāng)下的發(fā)展前景中，它擁有中國(guó)最大的消費(fèi)市場(chǎng)，站住了最大的一個(gè)品類(lèi)，而且它的所有底層邏輯都是ok的情況下，它有可能是10年以后的歐萊雅，在任何一個(gè)時(shí)間點(diǎn)投它都不貴。

但是如果你今天擔(dān)心的是，這個(gè)公司每一筆交易都是虧錢(qián)的，也不知道它什么時(shí)候能賺錢(qián)，算不過(guò)來(lái)這個(gè)賬，然后每家店的估值都非常離譜，開(kāi)一家店可能只要200萬(wàn)，但是現(xiàn)在估值是一個(gè)億。你就要想明白它背后支撐它這個(gè)東西的是什么，那50倍的空間在哪里。

如果你沒(méi)想明白的話(huà)，你當(dāng)然睡不著覺(jué)，所以我覺(jué)得單純的描述一個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)象，都不能夠表達(dá)出你對(duì)這個(gè)事情的認(rèn)知，它是有原因的。

對(duì)我來(lái)說(shuō)品牌就是長(zhǎng)期主義，不被雜音影響。我不會(huì)因?yàn)閯e人投了一個(gè)很貴的東西，我自己沒(méi)投進(jìn)去，或者說(shuō)它曾經(jīng)很便宜的時(shí)候我看過(guò)但沒(méi)投，然后他們抬了50倍的價(jià)格又轟進(jìn)去了，然后我覺(jué)得沮喪，不會(huì)的。

如果會(huì)，那就是底層邏輯有問(wèn)題。你一開(kāi)始覺(jué)得它貴的原因和你最后覺(jué)得它便宜的原因，這兩個(gè)東西是沖撞的。如果你的投資理念在這么短的時(shí)間之內(nèi)就發(fā)生了沖突的話(huà)，我覺(jué)得你肯定不適合做投資，至少你沒(méi)有能力幫別人管錢(qián)。

投資一定是一個(gè)堅(jiān)定的事情，一定要想明白背后的邏輯是什么，不然的話(huà)這事就很難做了。

03 “堅(jiān)持到最后的人沒(méi)有多少”

全天候科技：如今許多消費(fèi)賽道似乎已經(jīng)飽和，品牌同質(zhì)化嚴(yán)重？

李康林：要等待一個(gè)品牌成熟，要用5年、10年以上的時(shí)間。有一些資本可能沒(méi)有耐心，但是市場(chǎng)永遠(yuǎn)是給品牌很長(zhǎng)的時(shí)間的，消費(fèi)者也會(huì)跟品牌很長(zhǎng)的時(shí)間。

所以我說(shuō)，一個(gè)品牌的創(chuàng)始人自己要想清楚要用多長(zhǎng)時(shí)間做一個(gè)品牌。如果你本來(lái)預(yù)計(jì)的就是打持久戰(zhàn)，你肯定不會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)的變化所動(dòng)搖，你會(huì)按照5年、10年的長(zhǎng)期主義來(lái)做自己的計(jì)劃。

我沒(méi)有覺(jué)得同質(zhì)化。品牌背后是價(jià)值觀，每個(gè)創(chuàng)始人的理解是不一樣的。包括品牌名、設(shè)計(jì)、它表達(dá)的意思，傳播度以及大家的直接感受度，定價(jià)這些東西都是不一樣的。

例如大家如果都跑百米賽跑，最終金牌和最后一名差的就沒(méi)有多少。但如果大家是跑10萬(wàn)米，跑馬拉松的話(huà)，金牌和最后一名就差很多。所以不能一邊說(shuō)長(zhǎng)期主義，然后又對(duì)剛剛誕生兩三年的品牌要求說(shuō)你不能同質(zhì)化，對(duì)不起，他們也做不到。我們沒(méi)有必要要求一個(gè)剛誕生的品牌，在自己的賽道中，就拉出一個(gè)非常大的消費(fèi)者端就能感知到的區(qū)別。

消費(fèi)品本身它滿(mǎn)足人類(lèi)某一個(gè)特定需求的時(shí)候，它的功能性那部分是高度重疊的。所以投資人更多的是從別的地方去找（差異）。

大家真正拉開(kāi)距離，那是要在10公里20公里之后。

全天候科技：近一兩年消費(fèi)投資熱，會(huì)成為常態(tài)嗎？

李康林：今年上半年這種瘋狂的程度，我覺(jué)得可能不至于成為常態(tài)，大家都會(huì)慢慢的有一個(gè)敬畏心，慢慢的許多人會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)事情沒(méi)有那么容易，需要心思的。

其實(shí)投資和馬拉松是一模一樣，大家以跑百米的速度沖到一個(gè)行業(yè)里，都很興奮，然后就憑著非常大的熱情做這件事情，認(rèn)為自己可以做好這件事情。但能夠堅(jiān)持到最后的就不多。他們大概跑到兩三公里就放棄了，有的人可能會(huì)堅(jiān)持再走一陣，跑到5公里再退賽。一場(chǎng)馬拉松的完賽率我估計(jì)只在30%、40%左右。

當(dāng)然能不能堅(jiān)持是一個(gè)必要條件，不是充分條件。

全天候科技：相較其他領(lǐng)域，消費(fèi)投資是否門(mén)檻更低？

李康林：即便我做了這么多年，天圖focus在消費(fèi)投資上十多年，我們團(tuán)隊(duì)里應(yīng)該也沒(méi)有人會(huì)認(rèn)為這是一個(gè)容易的事情。

因?yàn)橄M(fèi)領(lǐng)域，你把絕大多數(shù)消費(fèi)品的包裝撕掉之后盲測(cè)，大家都是吃不出區(qū)別的。在完全吃不出區(qū)別的情況下，你能夠把整個(gè)價(jià)格帶做出來(lái)，然后在渠道里賣(mài)得很好，然后在全國(guó)，或者全世界都有形象，我覺(jué)得這還是一個(gè)非常了不起的事情。

這個(gè)世界上有很多天賦異稟的人，但至少我自己不是，這個(gè)事對(duì)我來(lái)說(shuō)是有很大挑戰(zhàn)的。

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