知識網紅的涌現(xiàn)，是個好現(xiàn)象嗎？

“雙氧水到底能不能美白？”

“每天一個離婚小技巧。”

“刻舟真的無法找到劍嗎？”

......

經常看直播、刷短視頻的朋友或許都會發(fā)現(xiàn)，如今在直播、短視頻平臺上，知識科普類的內容越來越多了，有些還表示是由執(zhí)業(yè)醫(yī)師、持牌律師、大學教授擔綱主講。可見，諸如醫(yī)療、法律、學術等垂直行業(yè)的從業(yè)者也在“網紅化”。

的確，互聯(lián)網時代，流量等于變現(xiàn)能力。垂直行業(yè)人士以其深厚的知識積淀、可靠的行業(yè)背書，短時間內就可以在直播、短視頻平臺上獲得大量關注，這并非難事。同時，這也對草根出身的知識科普類大V形成了“降維打擊”。

只是，隨著垂直行業(yè)人士“網紅化”的興致越來越高，MCN機構也爭相入局，自然又引發(fā)了不小的爭議。其中最著名的事件，莫過于華師大退休教授戴建業(yè)“文人風骨”之爭。網友們也在提出疑問：醫(yī)生、律師、教授拍視頻、做直播、當網紅，創(chuàng)作的內容還靠譜嗎？

網紅經濟初嘗甜頭

醫(yī)生、律師、教授、科研人員一向都被視作“嚴肅”的職業(yè)，給大眾的印象也是收入頗豐。他們當中一部分人利用擅長的學術專業(yè)，將自己打造成網紅，圖的到底是什么？

對于這個問題，執(zhí)業(yè)律師植元（化名）并沒有正面回答。

植元是廣州海珠一家律所的執(zhí)業(yè)律師，經營自己的短視頻賬號已經將近一年了，每周都會更新一、兩則普法的視頻。他坦言，目前無論是視頻講解的趣味性，還是剪輯的風格，都要比其它知識網紅博主欠缺不少火候。

但即便如此，在不到一年的時間里，植元在幾大主流短視頻平臺上注冊的賬號也吸引了將近十萬粉絲的關注，“回頭想想，我一開始壓根沒有打算做普法博主，甚至很排斥短視頻的形式呢。”

植元告訴懂懂筆記，之前他一直詬病醫(yī)生、律師、教授等行業(yè)人士“賣弄”專業(yè)、為自己圈粉的行為，甚至曾公開反對律所同事所提出的直播、短視頻類營銷方案。他認為律師就應該投入更大的精力，提升自己的專業(yè)能力。

“但漸漸地，看到有部分律所同行都在短視頻平臺上做普法內容，呼聲很高。也有醫(yī)生的科普視頻蠻受歡迎，于是就心動了。”當聊及這如此“打臉”的態(tài)度轉變時，他顯得有些難為情，“抱著試試心態(tài)，我也開始利用業(yè)余時間拍攝、上傳短視頻，內容是我最擅長的著作權領域。”

如今，回憶起第一期視頻上線時既興奮又害怕的心情，植元仍然相當感慨。由于內容干貨滿滿，大量“涌入”視頻下方評論、咨詢相關法律問題的觀眾，也讓他打消了口播生硬、制作粗糙是否會“挨罵”的顧慮。

在他往普法博主、知識型網紅“成長”的近一年時間里，他漸漸發(fā)現(xiàn)，進入網紅領域的律師、醫(yī)生、教授，規(guī)模也在逐漸增加。

相關數(shù)據(jù)顯示，僅在某主流信息聚合資訊平臺上，擁有職業(yè)身份認證的創(chuàng)作者已經超過13萬人，同時輸出了大量健康類、財經類、科學和教育類等垂直領域的內容。

第48次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》也顯示，截至2021年6月，我國網民規(guī)模達10.11億。其中，短視頻用戶規(guī)模高達8.73億人，占比整體網民88.3%。另有調查數(shù)據(jù)指出，有55.3%的網民表示，有過為知識買單的行為。這些需求，也孕育了大量的財富資源。

于是，在積累了一定的流量、粉絲基礎之后，親友都勸植元利用目前賬號在全平臺的影響力嘗試變現(xiàn)，“目前我也和廣州、杭州的幾家MCN在接觸，如果能達成共識，我可能會轉型成為全職的視頻博主。”

可見，用戶對于知識科普內容的需求，讓部分垂直行業(yè)的專業(yè)人士看到了實現(xiàn)“更大價值”的機會，開始紛紛進入直播、短視頻領域。因此，MCN也不會放過這一輪吸收、培養(yǎng)垂直行業(yè)知識型網紅的絕佳機會。

MCN的網紅爭奪戰(zhàn)，開始了。

擁有更長的“保鮮期”

“上半年，我們公司剛簽了四位知識型短視頻博主，其中兩位是醫(yī)生，還有兩位退休教師。”

鐘羽（化名）是深圳南山一家MCN機構的培訓部門負責人。她告訴懂懂筆記，盡管知識博主、網紅在行業(yè)里已經存在了很長的一段時間，但在最近的一年里，知識型博主、網紅也陸續(xù)迭代，發(fā)生了本質上的變化。

其中最為明顯的，是內容專業(yè)性方面的改變。以往，主流的知識型博主、網紅，并非垂直行業(yè)從業(yè)者，或是特定專業(yè)出身，只是涉獵面相對較廣、對于相關行業(yè)的理解較常人透徹，足矣為普通網友普及入門的行業(yè)知識。

“但現(xiàn)在有很多專業(yè)出身、垂直行業(yè)的從業(yè)者加入知識網紅的隊伍，相比以往的知識網紅，專業(yè)人士對行業(yè)往往會有更深的解讀。”鐘羽指出，隨著成為知識網紅的垂直行業(yè)人士越來越多，非專業(yè)的知識網紅也在漸漸離場。

至于MCN為何開始注重知識網紅的發(fā)掘與培養(yǎng)時，她解釋道，相比普通的網紅，知識網紅得益于有大量垂直行業(yè)的專業(yè)知識沉淀，所輸出的內容能迅速地吸引流量、籠絡用戶以外，粉絲的粘性也極強。

“傳統(tǒng)的網紅，輸出內容的時間一長，創(chuàng)意上容易出現(xiàn)瓶頸，一成不變觀眾也會審美疲勞，但知識網紅不會有這個難題。”她告訴懂懂筆記，即便知識網紅只是以講課的形式輸出短視頻內容，但得益于每次輸出的知識主題不同，可以滿足觀眾源源不斷的好奇心和求知欲望，內容的“保鮮期”自然會比普通網紅更長。

例如華師大教授戴建業(yè)、兒科皮膚專家張文鶴、專職律師李叔凡等，都是已經在網絡上活躍了很久的垂直行業(yè)知識網紅，“以往的草根博主、網紅，有誰能有如此長時間保持較高的影響力？大部分都是曇花一現(xiàn)。”

鐘羽對懂懂筆記強調，MCN與其花費同樣的孵化成本、資源成本，去培育一個影響力“保鮮期”只有一年甚至幾個月的草根網紅，不如花同樣的成本，發(fā)掘有一技之長的垂直行業(yè)知識網紅（通常內容生命力會在3年以上）。

“況且，和醫(yī)生、教師等（垂直）行業(yè)人士談到現(xiàn)在，也沒見到有仗著自己的技能、經驗，一下就獅子大開口的現(xiàn)象。”據(jù)她透露，倘若簽約的知識網紅發(fā)現(xiàn)順利，公司日后有可能只考慮發(fā)掘知識網紅，轉型為只輸出科普類的內容。

當問及將知識網紅簽入MCN麾下之后，公司是否還會保障其所輸出的內容，在擅長的專業(yè)領域擁有一定的發(fā)揮自由度時，鐘羽不置可否。

這也不得不讓人懷疑，成為了網紅之后的垂直行業(yè)人士，所說所寫到底還有幾分的可信度和公信力？

變現(xiàn)背后的焦慮

“剛開始簽MCN影響力比較低時，創(chuàng)作自由度相對高一些。”

Yam原本是一位網課物理教師，去年上半年疫情期間，她以風趣幽默的授課風格在所在城市“一戰(zhàn)成名”之后，便被成都一家MCN機構發(fā)掘，并納入旗下知識網紅的孵化體系。

盡管在簽約之前，他的短視頻賬號已經擁有了三、四萬的關注量，但在MCN眼里，其人物IP的影響力和知名度仍不算太高。于是，在簡單敲定了人設之后，機構便繼續(xù)鼓勵他發(fā)揮風格所長，輸出極具創(chuàng)意的物理科普內容。在MCN的扶植與資源的傾斜之下，發(fā)布了八期內容之后，他在全網的關注量迅速突破了了十萬。

與此同時，收入狀況也變了，商業(yè)合作、廣告植入都在陸續(xù)增加。只是，隨之而至“副作用”讓Yam感到相當頭疼，“一開始（MCN）只是介入我內容創(chuàng)作中商業(yè)植入的細節(jié)，到現(xiàn)在，幾乎連選題也要介入，毫無創(chuàng)作自由度可言。”

其實，無論是知識網紅還是其它網紅，隨著影響力的提升、商業(yè)合作增加，公司甚至背后的資本力量對于創(chuàng)作的介入也會越來越明顯。只是在科普領域上，這樣的舉動會明顯左右內容的中立性，容易造成觀點、概念上的誤導。

畢竟，相比普通網紅，用戶對于知識網紅的粘性更高，這源自對其專業(yè)、學術嚴謹性的信任，“如果擁有職業(yè)認證、垂直行業(yè)的知識網紅輸出了錯誤的、會造成誤導的觀點，甚至推廣了有問題的產品，負面影響會更大。”

曾有媒體報道過，某網紅醫(yī)生的賬號櫥窗里掛滿了玻尿酸原液、潔牙漱口水、保健書籍等看似收割“智商稅”的商品；更有網紅律師“知法犯法”，在線推銷“三無”產品，導致行業(yè)亂象出現(xiàn)。

“除非不打算變現(xiàn)，不然（垂直行業(yè)的）知識網紅最后肯定要簽約MCN納入專業(yè)運營的。可不打算掙錢的話，做好分內工作不好嗎，為什么要拋頭露臉呢？”Yam直言，知識網紅想要站著將錢賺了，難度相當高。

結束語

可見，當醫(yī)生、律師、教授甚至科研人員等垂直行業(yè)的人士陸續(xù)成為知識網紅，普通用戶對于知識網紅的專業(yè)信任度也會更高。但與此同時，也衍生出新的行業(yè)問題：如何在變現(xiàn)目標與學術嚴謹、專業(yè)道德之間取得平衡？

畢竟，在機構、資本的干涉下，在盈利欲望的驅使下，任何知識型網紅所輸出的內容，都有可能“變了味”。那么，誰又來監(jiān)督這些“變了味”的內容？