今年初經(jīng)歷過(guò)一波井噴的“微短劇”，在這個(gè)暑期又熱鬧起來(lái)，不管是商業(yè)表現(xiàn)還是專業(yè)呈現(xiàn)，皆有亮眼成績(jī)。

8月25日，快手發(fā)布2021年第二季度財(cái)報(bào)，短劇業(yè)務(wù)被首次提及——截至今年6月，快手上單部累計(jì)觀看量超過(guò)1億的系列短劇超過(guò)800部，其中40部為快手“星芒計(jì)劃”孵化的獨(dú)家短劇；收官的美食甜寵微短劇《大唐小吃貨》，在騰訊視頻、騰訊微視播放量合計(jì)破2億，累計(jì)分賬金額突破1000萬(wàn)元，刷新短劇分賬紀(jì)錄。

此外，微短劇正成為網(wǎng)文IP孵化新模式：網(wǎng)文平臺(tái)米讀小說(shuō)與快手就短劇IP開(kāi)發(fā)達(dá)成戰(zhàn)略合作升級(jí)，通過(guò)試水“續(xù)訂+季播”模式，加速推進(jìn)微短劇精品化；米讀小說(shuō)還與芒果TV合作，將芒果TV用戶在米讀小說(shuō)10部網(wǎng)文IP中投票選出的佼佼者制作成微短劇，從IP源頭鎖定觀眾??

觀眾對(duì)微短劇品質(zhì)提出更高要求，除了情節(jié)高能、反轉(zhuǎn)猛烈的爽感，故事、視覺(jué)、場(chǎng)景及演員演技等也日益受到重視。業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，微短劇市場(chǎng)已經(jīng)從野蠻生長(zhǎng)邁向精品制作階段，微短劇有望成為繼網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)劇之后，又一條成長(zhǎng)起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容賽道。

快手等平臺(tái)發(fā)力自制

“快手的星芒短劇（特指進(jìn)入快手星芒計(jì)劃的分賬劇）前一階段以版權(quán)劇為主，即合作方與平臺(tái)共創(chuàng)共建。今年開(kāi)始，逐步有平臺(tái)介入更深的項(xiàng)目，即從前期策劃階段就由平臺(tái)發(fā)起并進(jìn)行孵化，以提升項(xiàng)目的爆款率。”快手短劇運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人于軻在接受《綜藝報(bào)》采訪時(shí)表示，作為最早深耕短劇的短視頻平臺(tái)之一，快手近一兩年來(lái)一直強(qiáng)調(diào)內(nèi)容化戰(zhàn)略，在PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）內(nèi)容側(cè)逐漸向精品化、系列化的自制內(nèi)容發(fā)力。

從2019年的“光合計(jì)劃”到2020年的“星芒計(jì)劃”，快手對(duì)微短劇的扶持使得平臺(tái)創(chuàng)作者數(shù)量迅速攀升。根據(jù)今年4月快手光合大會(huì)上發(fā)布的數(shù)據(jù)，快手上粉絲數(shù)破100萬(wàn)的短劇作者數(shù)已經(jīng)接近1400人，粉絲數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)的作者超過(guò)30人，參與短劇創(chuàng)作的作者數(shù)累計(jì)超過(guò)6萬(wàn)。截至目前，快手上每天觀看短劇的人數(shù)已經(jīng)超過(guò)2.1億。

對(duì)快手而言，當(dāng)下更重要的是提升短劇整體質(zhì)量。今年6月，快手短劇提出了內(nèi)容升級(jí)、合作升級(jí)和商業(yè)變現(xiàn)升級(jí)三大核心戰(zhàn)略方向，其中內(nèi)容升級(jí)從制作環(huán)節(jié)升級(jí)、新題材的拓展、收獲新受眾群體、構(gòu)建短劇IP品牌等維度發(fā)力；8月暑期，快手推出了50余部各種場(chǎng)景、各種品類(lèi)的精品短劇，題材涵蓋高甜、古風(fēng)、家庭、都市等。包括《小妻吻上癮2》《秦爺?shù)男“?》《大叔乖乖寵我2》等在內(nèi)的多部短劇實(shí)現(xiàn)系列化開(kāi)發(fā)，不少短劇內(nèi)容已經(jīng)具備IP化開(kāi)發(fā)潛力。

于軻表示，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間探索，快手星芒短劇已經(jīng)形成一套獨(dú)特的內(nèi)容孵化方法論。他介紹，在內(nèi)容開(kāi)發(fā)方面，8月快手機(jī)構(gòu)服務(wù)平臺(tái)上線了“短劇創(chuàng)作方”入駐功能，專注內(nèi)容研發(fā)，為星芒短劇合作方提供入駐—投稿—審核—電簽的“一站式”合作模式，后續(xù)還會(huì)持續(xù)完善分賬數(shù)據(jù)功能。“流程標(biāo)準(zhǔn)化、公開(kāi)透明與快速高效，將為合作者提供更好的收益和體驗(yàn)。”

抖音今年陸續(xù)推出了自制微短劇《做夢(mèng)吧！晶晶》《為什么還要過(guò)年啊》《男翔技校》《星動(dòng)的瞬間》《別怕，戀愛(ài)吧！》，制作團(tuán)隊(duì)來(lái)自老牌影視制作公司唐人和華誼、真樂(lè)道等；背靠騰訊視頻的微視，也在2021上半年上線了多達(dá)20多部自制作品。加大短劇自制，是各大平臺(tái)在微短劇這一賽道接下來(lái)的發(fā)展方向。

長(zhǎng)短視頻平臺(tái)加大扶持

在流量扶持方面，長(zhǎng)短視頻平臺(tái)皆制訂多項(xiàng)扶持計(jì)劃，助推短劇內(nèi)容賽道規(guī)模化發(fā)展。

快手今年推出加強(qiáng)版“星芒計(jì)劃”，為頭部微短劇創(chuàng)作者提供高待遇，其中最高類(lèi)別S級(jí)的達(dá)人定制，要求賬號(hào)粉絲數(shù)在500萬(wàn)以上，每千次有效VV（視頻播放次數(shù)）將收獲20元權(quán)益，在分賬基礎(chǔ)上，有效播放量達(dá)標(biāo)，平臺(tái)還將給予單月獎(jiǎng)勵(lì)，最高為20萬(wàn)元；針對(duì)粉絲數(shù)小于100萬(wàn)的賬號(hào)，快手則更多提供流量支持。

抖音以流量形式扶持的微短劇“新番計(jì)劃”幾乎無(wú)門(mén)檻，只要符合短劇定義的作品，不論MCN和個(gè)人均可參加。此外，創(chuàng)作者可以在抖音后臺(tái)直接使用“短劇專輯”功能，一鍵完成短劇專輯建立、視頻發(fā)布、激勵(lì)查看等。微視“火星計(jì)劃”宣布投入10億元資金和100億流量扶持精品微短劇，扶持方向重心放在和專業(yè)影視機(jī)構(gòu)的合作上。

除了流量扶持，長(zhǎng)視頻平臺(tái)還紛紛升級(jí)短劇策略，試圖通過(guò)微短劇這一兼顧內(nèi)容優(yōu)勢(shì)與碎片化信息的模式，拉回用戶注意力。芒果TV為短劇賽道定制“大芒計(jì)劃”，制作、上線近百部短劇作品，類(lèi)型涵蓋青春、古裝、搞笑、懸疑、美食、無(wú)限流等多個(gè)領(lǐng)域，并為短劇開(kāi)設(shè)“下飯劇場(chǎng)”，聚集垂類(lèi)用戶。

騰訊視頻推出“微劇場(chǎng)”，并于2021年6月全面啟動(dòng)“火星計(jì)劃2.0”，重磅加碼微短劇。兩個(gè)月后，甜寵美食微短劇《大唐小吃貨》作為與騰訊視頻開(kāi)啟“S級(jí)合作”的標(biāo)桿項(xiàng)目，站內(nèi)播放量超2億，累計(jì)分賬金額突破1000萬(wàn)元，分賬比例向長(zhǎng)劇集靠攏。

優(yōu)酷也升級(jí)短劇分賬新模式，自8月1日起，優(yōu)酷短劇內(nèi)容合作模式以“會(huì)員+廣告分賬”和“流量分賬”模式為主。新規(guī)調(diào)整了項(xiàng)目級(jí)別和項(xiàng)目單價(jià)，將S級(jí)項(xiàng)目單價(jià)提升至6元，鼓勵(lì)頭部?jī)?nèi)容精品化。分賬短劇還新增C級(jí)別，短劇也能以非獨(dú)家的方式在優(yōu)酷播出，并參與“廣告分賬”。

網(wǎng)文IP孵化新模式

微短劇市場(chǎng)的火熱，也成為網(wǎng)文IP視頻化的重要出口。

8月23日，網(wǎng)文平臺(tái)米讀小說(shuō)與快手戰(zhàn)略合作升級(jí)，試水短劇“續(xù)訂+季播”模式，加速短劇IP品牌化。據(jù)悉，米讀小說(shuō)已在快手獨(dú)播短劇43部，播放量達(dá)46億。其中，《權(quán)寵刁妃》《河神的新娘》《秦爺?shù)男“汀返染穭〖シ帕考娂娖苾|。米讀小說(shuō)原創(chuàng)作品《秦爺?shù)男“汀吩谌嗽O(shè)、劇情、制作上受到快手用戶青睞，快手通過(guò)續(xù)訂方式簽下《秦爺?shù)男“?》，雙方將增加投入，對(duì)服化道、劇情設(shè)置等精細(xì)化打磨。“此次合作升級(jí)是向微短劇市場(chǎng)證明，微短劇雖然時(shí)長(zhǎng)短、體量小，但已經(jīng)在逐漸形成系列化和IP價(jià)值，這對(duì)于制作方在快手短劇上的長(zhǎng)期深耕是一個(gè)積極信號(hào)。”于軻表示。

為實(shí)現(xiàn)多維覆蓋，米讀小說(shuō)還充分聯(lián)動(dòng)芒果TV、微視等平臺(tái)。8月13日，米讀與芒果TV達(dá)成合作，將《蘇爺?shù)男⌒母问菆F(tuán)寵》《我養(yǎng)的小可愛(ài)黑化了》制作為精品微短劇，這兩部劇集計(jì)劃9月在芒果TV“下飯劇場(chǎng)”上線。值得一提的是，這兩個(gè)項(xiàng)目是由芒果TV用戶在米讀小說(shuō)10部網(wǎng)文IP中投票選出，從開(kāi)發(fā)初期便切入用戶需求。

米讀小說(shuō)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)雷愛(ài)琳介紹，該公司自2020年2月開(kāi)始探索微短劇孵化IP模式，從IP篩選、劇本改編到劇集制作，已摸索出相對(duì)成熟的微短劇開(kāi)發(fā)機(jī)制。“米讀會(huì)在作品更新過(guò)程中，跟蹤每部書(shū)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，如留存率、首讀率等，并基于此建立S/A/B評(píng)級(jí)，最終選擇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容開(kāi)發(fā)微短劇。在制作過(guò)程中，米讀采取制片人中心制，從作品選擇、演員簽約到短劇運(yùn)營(yíng)，全部由米讀主導(dǎo)。”

抖音聯(lián)合番茄小說(shuō)及其他IP方，為抖音短劇提供內(nèi)容IP源泉。7月31日，番茄小說(shuō)聯(lián)合抖音、唐人影視、塔讀文學(xué)共同出品的微短劇《星動(dòng)的瞬間》收官。該劇改編自番茄平臺(tái)高人氣小說(shuō)《國(guó)民影帝暗戀我》，截至收官當(dāng)日，全劇正片播放量達(dá)4922萬(wàn)，獲贊44.1萬(wàn)。

微視的自制作品主要來(lái)自騰訊動(dòng)漫、閱文、騰訊游戲的IP。平臺(tái)上半年上線的《通靈妃2》《如夢(mèng)令》等播放過(guò)億的作品，均源自騰訊動(dòng)漫；《開(kāi)局一座山》真人版漫畫(huà)，改編自閱文小說(shuō)《我有一座山寨》??相較于傳統(tǒng)IP影視項(xiàng)目，網(wǎng)文平臺(tái)布局微短劇，不僅能夠縮短IP孵化時(shí)間，也能以相對(duì)低的成本來(lái)試探消費(fèi)者口味，同時(shí)提升小說(shuō)IP曝光率，為網(wǎng)文平臺(tái)導(dǎo)流。

男性題材成為微短劇市場(chǎng)新增量

8月25日，由李現(xiàn)主演的微短劇《剩下的11個(gè)》在今日頭條播出一天后，登上豆瓣實(shí)時(shí)熱門(mén)書(shū)影音TOP20榜單，評(píng)分人數(shù)超過(guò)5000人，首集播放量破1000萬(wàn)，熱度僅次于《喬家的兒女》與《掃黑風(fēng)暴》。這部主打科幻懸疑的微短劇，以橫屏播放，除了起用一線演員，在內(nèi)容表達(dá)、鏡頭語(yǔ)言、服化道等多方面，都對(duì)標(biāo)高質(zhì)量影視劇。

在微短劇賽道上，霸總、甜寵、古風(fēng)、都市輕喜劇等女性向的作品，一度占據(jù)主流市場(chǎng)，內(nèi)容風(fēng)格以輕松解壓為主，“下飯屬性”明顯。今日頭條自制微短劇《剩下的11個(gè)》的出圈，意味著微短劇題材更加多元化，男性題材或?qū)⒊蔀槲⒍虅∈袌?chǎng)新增量。

《2020快手短劇生態(tài)報(bào)告》顯示，快手短劇作者數(shù)增長(zhǎng)最快的題材，分別是懸疑和都市。女性觀眾愛(ài)好高甜、校園、古風(fēng)、逆襲、友情等題材，男性觀眾愛(ài)好正能量、搞笑、都市、連載動(dòng)畫(huà)、魔幻等題材。隨著男性對(duì)短劇消費(fèi)需求增加，武俠、動(dòng)作等類(lèi)型將成為微短劇下一步深耕方向。于軻透露，快手“星芒短劇”作為連續(xù)性短劇內(nèi)容，女性向是前一階段重點(diǎn)發(fā)力的品類(lèi)，去年快手推出首個(gè)短劇女性向廠牌——“高甜劇場(chǎng)”。今年，快手會(huì)探索男性向內(nèi)容，“爆燃劇場(chǎng)”已于近期開(kāi)始征稿。

一線品牌入局 更多“變現(xiàn)”可能

邁向精品化的微短劇，將迎來(lái)更多變現(xiàn)可能。

“今年各家平臺(tái)都在重點(diǎn)發(fā)力微短劇。我們從日常運(yùn)營(yíng)和商業(yè)化推進(jìn)中，都能明顯感受到市場(chǎng)的熱度。”于軻告訴記者，“最直觀的是，愿意嘗試微短劇的客戶越來(lái)越多了。”他還透露，目前快手接觸的品牌，除了快消類(lèi)等重點(diǎn)客戶，已經(jīng)延展到一線奢侈品美妝、知名汽車(chē)、3C等，“品牌的兼容度和對(duì)年輕用戶的觸達(dá)是不容小覷的。”

于軻介紹，微短劇的商業(yè)模式在現(xiàn)階段主要是商業(yè)植入和電商直播，目前有三種主流商業(yè)合作形式。包括品牌劇場(chǎng)、短劇冠名合作及品牌征稿大賽。其中，短劇冠名合作是最主流的售賣(mài)形式。另外，通過(guò)節(jié)目劇情軟性植入品牌信息，搭載站內(nèi)露出、節(jié)目宣推曝光及達(dá)人合作等，也能形成差異化營(yíng)銷(xiāo)和精準(zhǔn)人群觸達(dá)。

在商業(yè)化層面，快手短劇還與快手電商聯(lián)動(dòng)。基于社區(qū)內(nèi)容電商屬性，“內(nèi)容+漲粉+電商”鏈路已成為快手短劇商業(yè)化的典型特征。

抖音微短劇在商業(yè)模式上，主要實(shí)行單劇和劇場(chǎng)兩種形式，憑借抖音的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、巨量引擎的招商能力，探索標(biāo)準(zhǔn)化的聯(lián)合招商、打包劇場(chǎng)、內(nèi)容植入等形式，滿足廣告主和制作方雙方訴求，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化賦能。

當(dāng)短劇漸入精品化階段，如何進(jìn)一步盤(pán)活系列化、IP化的短劇及初具品牌效應(yīng)的劇場(chǎng)，讓行業(yè)走向更為良性的循環(huán)，是微短劇賽道的下一個(gè)賽點(diǎn)。

圖片來(lái)源：劇集官微、豆瓣

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