短視頻憑借代入感、傳播力更強(qiáng)的特性,以及龐大且持續(xù)增長(zhǎng)的年輕用戶,正逐步取代圖文成為品牌營(yíng)銷最重要的戰(zhàn)場(chǎng)。
據(jù)抖音發(fā)布《2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，數(shù)據(jù)報(bào)告從用戶表達(dá)、內(nèi)容價(jià)值等多個(gè)維度，展現(xiàn)了過去一年抖音的變化。報(bào)告披露，截至2020年12月，抖音日均視頻搜索量突破4億。截至今年8月，連同抖音火山版在內(nèi)，抖音日活已經(jīng)突破6億，可見抖音的用戶量之大。
2017
"今日頭條"10億美元收購(gòu)北美音樂短視頻社交平臺(tái)Musical.ly，與抖音合并。
2018
抖音國(guó)內(nèi)日活躍用戶數(shù)突破2.5億，國(guó)內(nèi)月活躍用戶數(shù)突破5億。
2019
抖音日活躍用戶數(shù)已突破4億。
2020
包含抖音火山版在內(nèi)，抖音的日活躍用戶已經(jīng)超過了6億。
五年來，抖音已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最大的短視頻平臺(tái)，并在全球覆蓋了超過150個(gè)國(guó)家和地區(qū)，截止目前，抖音平臺(tái)日視頻播放量達(dá)到200億次。但有誰能想到抖音APP是在2016年9月才發(fā)行的，上線的半年里，一直沒有得到公眾的注意。而抖音官方微博的第一條微博也是2016年11月2日發(fā)布的，微博內(nèi)容都是一些平臺(tái)小視頻轉(zhuǎn)發(fā)，其點(diǎn)贊數(shù)和評(píng)論數(shù)基本上可以忽略不計(jì)。
那抖音到底是如何在短短五年里發(fā)展成為億萬用戶使用的APP的？
品牌分析
品牌定位：記錄美好生活。
目標(biāo)人群：前期的主要人群是一二線城市的年輕人群，后期轉(zhuǎn)向全年齡段的人群。 =
目標(biāo)人群愛好：喜歡看短視頻；喜歡表現(xiàn)自己、分享生活、美食類等；年輕、關(guān)注時(shí)尚潮流，愛新鮮，敢嘗試，對(duì)視頻質(zhì)量要求高。
早期
產(chǎn)品定位：當(dāng)時(shí)的快手囊括了人間的百態(tài)，被打上了“俗”、“l(fā)ow”的標(biāo)簽，許多城市人、有文化的人，尤其是新興一代關(guān)注時(shí)尚與潮流的年輕人，對(duì)這個(gè)“低俗”的軟件不屑一顧。許多達(dá)人也很難從快手獲利，他們急需另外一個(gè)平臺(tái)。
而抖音這時(shí)從音樂短視頻這個(gè)細(xì)分方向切入，短視頻融入音樂元素，以吸引住這群來自一二線城市的漏網(wǎng)之魚。這樣的定位也注定了抖音不會(huì)像快手那樣完全采用去中心化的分發(fā)機(jī)制，在抖音，拍得好的視頻才會(huì)有更大的曝光率。
打磨產(chǎn)品：早期的抖音不叫抖音，叫做A.ME前期為了吸引用戶，A.ME會(huì)舉辦打榜活動(dòng)，而當(dāng)時(shí)最紅的達(dá)人獎(jiǎng)勵(lì)也僅僅不過是一張50塊的京東卡。
之后的A.ME正式更名抖音。同年，抖音注意到海外流行的一個(gè)叫“技術(shù)流”的流行文化很火，而在國(guó)內(nèi)卻很少見，當(dāng)時(shí)作為“技術(shù)流”狂熱愛好者的薛老濕，被抖音盯上了，為了滿足薛老濕的多項(xiàng)要求，抖音花了一個(gè)多月的時(shí)間去打磨產(chǎn)品，復(fù)刻出了一個(gè)完整的國(guó)內(nèi)版“技術(shù)流”APP。
中心化運(yùn)營(yíng)：抖音開展中心化的運(yùn)營(yíng)方式，高調(diào)推薦熱門，先捧紅一部分人，再帶動(dòng)普通用戶。摸索主流目標(biāo)用戶的特點(diǎn)，圍繞產(chǎn)品核心功能繼續(xù)不斷打磨產(chǎn)品。
吸引用戶：抖音為了招攬新用戶，跑到快手去吸引用戶，被發(fā)現(xiàn)后，抖音又斥巨200w買通其創(chuàng)作人，讓創(chuàng)作人在身上帶上抖音貼紙，以吸引用戶，向抖音輸送流量。
中期
布局社交：添加新功能（查找通訊錄好友，邀請(qǐng)qq、微博好友、主頁添加按星座、城市信息），這是拉新動(dòng)作的第一步，也促進(jìn)了用戶的自我傳播，能看出抖音在慢慢加深社交方面的布局，讓用戶之間產(chǎn)生聯(lián)系和認(rèn)同感。
被大眾熟悉：起初是岳云鵬在微博上轉(zhuǎn)發(fā)了一段帶有抖音水印的視頻，引起了用戶的熱烈討論。這是抖音第一次大范圍地進(jìn)入用戶的視線，因而導(dǎo)致了第一次快速的增長(zhǎng)。之后歌手胡彥斌攜單曲《沒有選擇》進(jìn)入抖音。此后，更多的明星入駐抖音并為其引來越來越多的關(guān)注。
添加特效：抖音開始新增3D系列的抖動(dòng)水印、炫酷的道具和貼紙，提升濾鏡和美顏效果；開創(chuàng)抖音故事、音樂畫筆、染發(fā)效果和360度全景視頻，加入AR相機(jī)等科技最新產(chǎn)品，提升視頻觀感和吸引力。
開放更多權(quán)限：抖音給了創(chuàng)作者和用戶更多的權(quán)限，（比如作者可以刪除惡意評(píng)論、分享主頁、用戶可以舉報(bào)低質(zhì)劣俗的作品），抖音力圖構(gòu)建一個(gè)和諧的社區(qū)環(huán)境。
線下活動(dòng)pqrty：活動(dòng)由運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)，為了保證會(huì)場(chǎng)絕對(duì)干凈，他們把1500名報(bào)名者的資料拿出來篩查，最后篩選出50名參與者，活動(dòng)表現(xiàn)為創(chuàng)作者分六個(gè)隊(duì)伍battle，在商場(chǎng)拍攝，三小時(shí)后比拼流量，確認(rèn)獲獎(jiǎng)?wù)撸?jiǎng)品為一頓火鍋或者是喝一場(chǎng)酒，慢慢的，這群人一起玩，一起吃，Party也越開越大，甚至開到了北京、上海、天津等多個(gè)城市。
組建戰(zhàn)隊(duì)：抖音給薛老濕億個(gè)專屬稱號(hào)，中國(guó)短視頻音樂教父，剛剛回國(guó)的薛老濕在面對(duì)眾人的詢問下，回答到：抖音是一個(gè)玩具，我想玩好了之后，帶更多的人來玩。之后薛老濕籠絡(luò)了一眾技術(shù)流玩家，組建TSG戰(zhàn)隊(duì)，吸引了一大把有時(shí)間、有激情的年輕人。
明星大咖：開始有一大批明星入駐抖音，楊冪、Angelababy、鹿晗、沈夢(mèng)辰、趙麗穎、鹿晗等等，抖音也開始砸錢做宣傳。
推出海外版本：抖音海外版Tik Tok推出。2017年11月，今日頭條收購(gòu)Musical.ly，與抖音合并，并取得了很好的成績(jī)，尤其在日本，在攝影和錄像上超過了YouTube和Instagram，還曾在App Store上獲得免費(fèi)榜第一名。
贊助綜藝，廣告投放：抖音通過贊助中國(guó)有嘻哈和明星大偵探，以及向快樂大本營(yíng)、大學(xué)生來了、我想和你唱、天天向上等多個(gè)熱門綜藝投放廣告，得到了大量的用戶，同時(shí)在音樂短視頻領(lǐng)域站穩(wěn)了腳步。
跨界合作：和漢堡王合作在上海、北京開了定制店；和摩拜合作推出了嘻哈單車；和大華時(shí)尚旗下品牌PURE TOUCH合作在2020北京時(shí)裝周發(fā)布2021SS產(chǎn)品；百事可樂與抖音視頻強(qiáng)強(qiáng)合作,聯(lián)合發(fā)起了”一起敢黑帶感”的賽事挑戰(zhàn)活動(dòng)；《堡壘前線》與抖音開啟合作,是國(guó)內(nèi)首款游戲內(nèi)與抖音打通的全新跨界合作等一系列合作的展開，讓抖音更加
上線直播功能：抖音上線直播功能，尋求變現(xiàn)之路，對(duì)于主播而言，素材與故事更容易實(shí)現(xiàn)情感態(tài)度的變化，用戶通過聽覺的享受更容易產(chǎn)生情感上的依賴，用戶對(duì)自媒體的信任感將進(jìn)一步加深，精神認(rèn)可度或高于視頻。最終，在情感驅(qū)動(dòng)下，將依托打賞、送禮來實(shí)現(xiàn)主播的“初步變現(xiàn)”，也有利其進(jìn)行私域?qū)Я鳌?/span>
插播品牌廣告：抖音開始啟動(dòng)大規(guī)模的廣告插播，雪佛蘭、哈啤、雅詩蘭黛、招商銀行、DR等等多個(gè)品牌廣告，無論大小都可以在抖音進(jìn)行投放。
上線淘寶帶貨鏈接：多個(gè)百萬級(jí)抖音賬號(hào)中出現(xiàn)了購(gòu)物車鏈接，點(diǎn)開詳情將會(huì)直接跳轉(zhuǎn)到淘寶，這也顯示了抖音的帶貨能力，同時(shí)給抖音用戶帶來了穩(wěn)定的收入。
進(jìn)軍快手：抖音把自己原先的“讓崇拜從這里開始，專注新生代的音樂短視頻社區(qū)”定位更改成為了“紀(jì)錄美好生活”的定位，這與快手的“記錄生活記錄你”的定位十分相似，由此可見抖音在短視頻領(lǐng)域的野心。
防沉迷系統(tǒng)：隨著抖音用戶量激增，為了規(guī)避一些低俗‘惡劣的內(nèi)容，為了防止一些用戶沉迷于此，抖音推出了防沉迷系統(tǒng)，且是是國(guó)內(nèi)首個(gè)上線防沉迷系統(tǒng)的短視頻。
內(nèi)涵段子被封殺：內(nèi)涵段子被封殺，大量的內(nèi)容創(chuàng)作者轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音。這個(gè)契機(jī)給抖音帶來了大量的用戶。
后期
抖音時(shí)長(zhǎng)限制：抖音視頻大多長(zhǎng)短不一。時(shí)間的長(zhǎng)度也是有限制的，一般的普通用戶能拍15秒的短視頻，粉絲到達(dá)1萬，點(diǎn)贊到達(dá)5萬就可以拍60秒的長(zhǎng)視頻。這在一定程度上加大了用戶在抖音的停留時(shí)長(zhǎng)，加大了用戶對(duì)平臺(tái)的粘性。
三方同步：抖音，頭條，西瓜這三個(gè)平臺(tái)，都是頭條系的一個(gè)公司的，他們的內(nèi)容可以互通的，在發(fā)布時(shí)可以選擇同步，這不僅可以增加短視頻的傳播量，也讓視頻能夠面對(duì)年齡更廣泛的群體，也能讓你的宣傳能夠最大化，
多閃APP：抖音決定升級(jí)原來的私信功能，推出多閃滿足用戶的短視頻社交需求。在多閃里，只需要在對(duì)話框里輸入文字，系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)聯(lián)想呈現(xiàn)相關(guān)的表情包，無需多余動(dòng)作，用戶就可以選擇喜歡的表情包直接發(fā)送。此外，多閃并沒有設(shè)計(jì)公開的點(diǎn)贊、評(píng)論等功能。
推出剪映：抖音推出剪映，它集合了同類軟件的很多優(yōu)點(diǎn)，是一款非常全面的手機(jī)剪輯工具。可以讓用戶在剪映進(jìn)行剪輯，然后直接同步發(fā)布到抖音，方便
原創(chuàng)音樂人計(jì)劃：抖音看見音樂計(jì)劃啟動(dòng)會(huì)，宣布啟動(dòng)2019抖音看見音樂計(jì)劃，并發(fā)布抖音首張音樂專輯，助力原創(chuàng)音樂發(fā)展，幫助原創(chuàng)音樂人推廣新作。
抖音通過音樂+短視頻的線上模式，打通挖掘、宣發(fā)、簽約、直播、演出、商業(yè)化等多手段營(yíng)銷，開啟音樂宣發(fā)2.0時(shí)代。無論是成名已久的成熟音樂人，還是初出茅廬的新人新作，都可以在抖音上更快更精準(zhǔn)地與大眾見面。
布局下沉市場(chǎng)：快手作為其強(qiáng)勁的對(duì)手，為了擴(kuò)大自身的影響力，抖音開始向三四線市場(chǎng)布局。
抖音極速版：為了加快布局下沉市場(chǎng)，抖音推出極速版，與抖音并沒有什么太大的區(qū)別，唯一不一樣的地方就是極速版抖音多了一個(gè)紅包功能，美名其曰“賺零花”，其實(shí)就是一種新的拉新方式，用極速版來搶占下沉市場(chǎng)。
直播帶貨：中國(guó)最后一個(gè)初代網(wǎng)紅羅永浩首場(chǎng)抖音直播帶貨開播。抖音官方數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)直播累計(jì)觀看人數(shù)超4800萬，訂單量50.8萬，單場(chǎng)銷售額1.1億元，音浪收入335萬元。羅永浩的直播首秀，除了創(chuàng)下了驚人的成績(jī)，也讓早在2018年就開始直播帶貨嘗試的抖音終于打破原有圈層，順利進(jìn)入公眾視野。而在疫情期間，抖音也密集推出了多個(gè)直播帶貨活動(dòng)，助力消費(fèi)復(fù)蘇。
抖音搜索：目前抖音的搜索請(qǐng)求數(shù)據(jù)已經(jīng)大于百度和平臺(tái)旗下的今日頭條，已經(jīng)開始了搜索的商業(yè)化，因此抖音搜索的sem和seo也一定會(huì)產(chǎn)生更多的機(jī)會(huì)。
抖音同城：抖音在今年年初開了同城的頁面，同城號(hào)的特點(diǎn)就是粉絲的轉(zhuǎn)化率高，信任感更強(qiáng)，且粉絲利用率更高其次是同城號(hào)對(duì)于普通人來說，更容易上手，技能知識(shí)可以簡(jiǎn)化，相對(duì)于直播帶貨需要的直播團(tuán)隊(duì)，和直播打賞的直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，同城號(hào)對(duì)于普通人實(shí)操性更強(qiáng)， 一到兩個(gè)人就能運(yùn)營(yíng)幾個(gè)號(hào)。
本地化服務(wù)：“身邊經(jīng)濟(jì)”的市場(chǎng)越來越廣闊，各大平臺(tái)都不想放過這塊肥肉，抖音自然也不例外，抖音在同城頁上線了地圖服務(wù)，用戶通過短視頻平臺(tái)就能發(fā)現(xiàn)同城的餐飲、景點(diǎn)、商店等各種本地生活服務(wù)，可以直接進(jìn)行線上消費(fèi)，這從另一方面也彰顯了抖音對(duì)進(jìn)攻的決心。
外賣業(yè)務(wù)：抖音在近期也開啟了外賣業(yè)務(wù)，名為“心動(dòng)外賣”的產(chǎn)品已經(jīng)在抖音APP內(nèi)部開啟了測(cè)試，在同程生活破產(chǎn)之前，抖音也跟同程生活進(jìn)行合作，在抖音同程頁面中，顯示同程生活的團(tuán)購(gòu)信息，試水團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。而抖音此次做外賣業(yè)務(wù)，對(duì)標(biāo)餓了么和美團(tuán)，上線了“吃喝玩樂榜”，以及“心動(dòng)餐廳”，看來三局鼎力的局面即將生成。
小結(jié)
抖音的異軍突起，帶動(dòng)了新媒體行業(yè)的快速發(fā)展，這不僅讓企業(yè)大大減少了成本，還獲得了巨大的曝光量、影響力，以及直接和用戶溝通，更好地實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，這對(duì)于那些中小企業(yè)和品牌來說，無疑是一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)！抖音也隨之成為未來企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷非常重要的前沿陣地！
現(xiàn)在的抖音，不夸張地說，就是 10 年前的淘寶，5 年前的公眾號(hào)。而作為近些年的風(fēng)口，抖音依然是一座沒被挖完的金礦。
