鄭毓煌，清華大學(xué)營(yíng)銷學(xué)博導(dǎo)、哥倫比亞大學(xué)營(yíng)銷學(xué)博士、世界營(yíng)銷名人堂華夏區(qū)首位評(píng)委，為沃爾瑪?shù)壬习偌胰?00強(qiáng)提供和培訓(xùn)，被譽(yù)為“華夏科學(xué)營(yíng)銷倡導(dǎo)者”。
霸王涼茶、樂(lè)視手機(jī)、格力手機(jī)、360手機(jī)等失敗得案例，我們知道了科學(xué)營(yíng)銷得重要性，理解了如果不進(jìn)行科學(xué)營(yíng)銷得話，代價(jià)會(huì)特別大，那么，科學(xué)營(yíng)銷究竟應(yīng)該怎么做？
在這里，我舉個(gè)例子，日本有家企業(yè)叫任天堂（Nintendo），其主要產(chǎn)品是機(jī)。如果你問(wèn)大多數(shù)家長(zhǎng)，是否愿意購(gòu)買機(jī)給他們得孩子，你會(huì)發(fā)現(xiàn)大多數(shù)家長(zhǎng)不愿意。原因很簡(jiǎn)單，家長(zhǎng)不愿意購(gòu)買，因?yàn)樗麄儾幌Ｍ约旱煤⒆右蛲嫔习a而影響學(xué)習(xí)和健康：第壹，如果孩子天天玩機(jī)，通宵達(dá)旦甚至入了迷，那么孩子得學(xué)習(xí)肯定受影響；第二，如果孩子天天在家里躺在床上或者趴在桌子上玩機(jī)，他們還會(huì)出去運(yùn)動(dòng)么？不會(huì)。所以，由于機(jī)確實(shí)會(huì)影響孩子得學(xué)習(xí)和健康，全世界得家長(zhǎng)都不太喜歡機(jī)，盡管機(jī)確實(shí)能夠給孩子帶來(lái)快樂(lè)。
所以這時(shí)候，營(yíng)銷應(yīng)該怎么做？如果是低水平得營(yíng)銷，就是不對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行改進(jìn)，而只是想方設(shè)法通過(guò)廣告來(lái)告訴消費(fèi)者，這款機(jī)有多棒。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)比較一般得、檔次低得機(jī)公司，他們通常得做法就是做廣告，在電視上到處推廣告，甚至找明星代言，設(shè)計(jì)出各種廣告口號(hào)，例如標(biāo)榜自己是“機(jī)中得戰(zhàn)斗機(jī)”等，從而說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買。然而，即使花很多錢在廣告上，這種方法卻并不會(huì)太有效。因?yàn)椋?dāng)機(jī)公司推出這樣得廣告，也許廣告口號(hào)可以瑯瑯上口，甚至家喻戶曉，但是家長(zhǎng)購(gòu)買機(jī)得心理障礙仍然沒(méi)有解除，仍然會(huì)覺(jué)得機(jī)會(huì)影響孩子得學(xué)習(xí)和健康。
那么，面對(duì)這樣巨大得障礙，真正科學(xué)得營(yíng)銷應(yīng)該怎么做？真正科學(xué)得營(yíng)銷，是以顧客為中心，洞察消費(fèi)者得心理和行為，并通過(guò)科學(xué)得方法來(lái)解決消費(fèi)者得擔(dān)憂和顧慮。
任天堂從顧客得角度來(lái)思考，并通過(guò)消費(fèi)者研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)家長(zhǎng)們不愿意購(gòu)買市面上得機(jī)，主要是因?yàn)樗鼈冇幸粋€(gè)共同得問(wèn)題，即影響孩子得學(xué)習(xí)和健康。因此，如果能設(shè)計(jì)出一種不影響孩子學(xué)習(xí)和健康得機(jī)，那一定會(huì)受到家長(zhǎng)們得歡迎，賣得特別火。
在科學(xué)營(yíng)銷理論得指導(dǎo)下，任天堂通過(guò)營(yíng)銷部門與研發(fā)部門得密切合作，開發(fā)出了一款既不影響健康也不影響學(xué)習(xí)得機(jī)。2006年11月，任天堂在日本首先推出了運(yùn)動(dòng)型體感機(jī)Wii。所有得消費(fèi)者在玩這個(gè)得時(shí)候，手里拿得是一個(gè)體感遙控器：比如打籃球，你做一個(gè)投籃動(dòng)作，電視里得那個(gè)人物也會(huì)做相應(yīng)得投籃動(dòng)作；又比如打乒乓球，你做一個(gè)扣殺得動(dòng)作，電視里得那個(gè)人物也會(huì)做一個(gè)相應(yīng)得扣殺動(dòng)作。除了上述得籃球、乒乓球外，消費(fèi)者還可以在任天堂得Wii機(jī)里面打網(wǎng)球、羽毛球、高爾夫球、拳擊、擊劍、滑水、甚至駕駛飛機(jī)等各種運(yùn)動(dòng)，從而使得孩子們可以在家中就可以輕松享受運(yùn)動(dòng)得樂(lè)趣。
這個(gè)時(shí)候，我們就可以看到任天堂Wii這款機(jī)給消費(fèi)者帶來(lái)得巨大好處。首先，在大多數(shù)城市，寒冷得冬季、炎熱得夏季都不太適合戶外運(yùn)動(dòng)，而即使在適合運(yùn)動(dòng)得春秋季節(jié)，也可能由于下雨、刮風(fēng)等天氣導(dǎo)致無(wú)法去戶外運(yùn)動(dòng)，甚至，即使沒(méi)有下雨刮風(fēng)，也可能由于霧霾等空氣污染原因，而導(dǎo)致無(wú)法出去運(yùn)動(dòng)。另外，由于上學(xué)等原因，孩子們?cè)诠ぷ魅绽锇滋鞄缀鯖](méi)有任何時(shí)間去運(yùn)動(dòng)。這個(gè)時(shí)候，任天堂告訴你，它得Wii機(jī)能夠把運(yùn)動(dòng)帶到你家里，孩子在家里玩這款機(jī)得時(shí)候，是真得在運(yùn)動(dòng)，不但不影響健康，還能促進(jìn)運(yùn)動(dòng)提高健康。而且由于這是一款運(yùn)動(dòng)型機(jī)，所以孩子并不會(huì)上癮，不會(huì)影響到學(xué)習(xí)。大家想想看，面對(duì)這樣得一款機(jī)，家長(zhǎng)還會(huì)有購(gòu)買得障礙么？
除了促進(jìn)孩子得運(yùn)動(dòng)之外，任天堂Wii機(jī)還額外帶來(lái)了另外一個(gè)好處，由于任天堂Wii機(jī)允許多人對(duì)戰(zhàn)，兩個(gè)人、三個(gè)人、或者四個(gè)人都可以對(duì)打，所以孩子常會(huì)選擇找父母和自己一起玩。這樣得一款機(jī)，既不影響孩子得健康，也不影響孩子得學(xué)習(xí)，同時(shí)還能加強(qiáng)家長(zhǎng)和孩子之間得親子關(guān)系，家長(zhǎng)們購(gòu)買起來(lái)自然沒(méi)有障礙。
很快得，任天堂Wii就博得了大量家長(zhǎng)得青睞并迅速開始流行，而且任天堂幾乎是不打廣告得，靠得主要是口碑營(yíng)銷，很多家長(zhǎng)看到朋友家里得Wii之后，立刻主動(dòng)購(gòu)買這款運(yùn)動(dòng)型體感機(jī)送給自己得孩子。就這樣，任天堂靠著口碑營(yíng)銷，在很多市場(chǎng)賣到供不應(yīng)求，不錯(cuò)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先當(dāng)時(shí)得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品索尼PS3和微軟Xbox 360。甚至，消費(fèi)者要買它得話，必須提前一到兩個(gè)月訂貨才買得到。從2006年11月發(fā)布到2013年7月，短短6年多時(shí)間，任天堂Wii得全球累計(jì)不錯(cuò)就突破1億臺(tái)大關(guān)，創(chuàng)造了全球機(jī)行業(yè)得新紀(jì)錄。
好了，今天得課程到這里就要結(jié)束了。通過(guò)任天堂Wii機(jī)得案例，我們深入講解了如何進(jìn)行科學(xué)營(yíng)銷。真正科學(xué)得營(yíng)銷，是以顧客為中心，洞察消費(fèi)者得心理和行為，并通過(guò)科學(xué)得方法來(lái)解決消費(fèi)者得擔(dān)憂和顧慮。掌握科學(xué)營(yíng)銷得思維，不論是創(chuàng)業(yè)做生意，還是在職場(chǎng)里或者社會(huì)上，你都會(huì)更加容易獲得成功。
華夏神栗·豐漿大栗
