導(dǎo)語(yǔ)
為響應(yīng)China“雙減”后對(duì)教培行業(yè)禁止刊登廣告得相關(guān)規(guī)定，抖音平臺(tái)再次出臺(tái)新規(guī)，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)教培行業(yè)帶貨、廣告營(yíng)銷(xiāo)得限制。當(dāng)監(jiān)管進(jìn)一步收緊，教培行業(yè)在電商平臺(tái)是否還有生存空間？哪些教培從業(yè)者不得不進(jìn)行新一輪自我規(guī)范？
一、學(xué)科類(lèi)課程全面被禁 ，素質(zhì)類(lèi)課程無(wú)法銷(xiāo)售、推廣營(yíng)銷(xiāo)
抖音平臺(tái)向平臺(tái)創(chuàng)和商家下發(fā)得一則《抖音電商新增關(guān)于學(xué)齡前及中小學(xué)（含高中）教育培訓(xùn)商品得專(zhuān)項(xiàng)治理公告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)為《公告》），引發(fā)了教培行業(yè)得。
《公告》指出，平臺(tái)禁止發(fā)布面向?qū)W齡前兒童得課程以及面向中小學(xué)(含高中)得學(xué)科類(lèi)課程。其中，對(duì)學(xué)科類(lèi)課程得劃定，抖音平臺(tái)參考了“雙減”意見(jiàn)。明確學(xué)科類(lèi)課程包括但不限于語(yǔ)文、數(shù)學(xué)、外語(yǔ)(英語(yǔ)、日語(yǔ)、俄語(yǔ))、物理、化學(xué)生物、政治、歷史地理、科學(xué)及其衍生課程。
對(duì)于面向中小學(xué)(含高中)得非學(xué)科類(lèi)課程，抖音平臺(tái)也規(guī)定只允許發(fā)布在“教育培訓(xùn)-中小幼培訓(xùn)-兒童興趣”類(lèi)目，同時(shí)，該類(lèi)課程不得以、視頻形式推廣相關(guān)商品。
《公告》表示，違反規(guī)范商家將被扣除積分，積分達(dá)到一定節(jié)點(diǎn)將會(huì)面臨扣除違規(guī)所得貨款、停業(yè)整頓、清退等后果。
總體上看，這則公告?zhèn)鬟f出兩個(gè)重要得信號(hào)。一是，從學(xué)齡前到高中階段得所有學(xué)科類(lèi)課程在抖音平臺(tái)全面被“封殺”。二是，非學(xué)科類(lèi)課程能發(fā)布，但是無(wú)法靠信息流等形式營(yíng)銷(xiāo)推廣，也無(wú)法靠當(dāng)下大熱得“帶貨”實(shí)現(xiàn)營(yíng)收轉(zhuǎn)化。
抖音得此次專(zhuān)項(xiàng)整治行動(dòng)已于11月19日起逐步開(kāi)展。這對(duì)于那些希望靠抖音巨大流量打造個(gè)人IP或者帶貨自家課程產(chǎn)品得教培從業(yè)者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)噩耗。
“雙減”以來(lái)，這不是電商平臺(tái)針對(duì)教培行業(yè)得首次整治。
今年9月，抖音曾下架了櫥窗商店里所有K12學(xué)科課程類(lèi)產(chǎn)品，僅剩口算題卡、教材、硬件、素質(zhì)教育課程。
淘寶網(wǎng)也在當(dāng)時(shí)發(fā)布了《關(guān)于開(kāi)展違規(guī)校外培訓(xùn)商品專(zhuān)項(xiàng)治理得公告》，下架了低幼和義務(wù)教育階段得全部課程，僅保留了教具、盒子產(chǎn)品、紙質(zhì)版教材等產(chǎn)品，同時(shí)高中階段和成人教育階段沒(méi)有受到影響。
京東則直接清除了K12學(xué)科培訓(xùn)類(lèi)旗艦店，僅剩售賣(mài)教育硬件、紙質(zhì)教材類(lèi)得旗艦店。
不難看出抖音雙十一后得新規(guī)，對(duì)教培行業(yè)得管控進(jìn)一步擴(kuò)大，高中階段得課程、素質(zhì)類(lèi)課程新被納入管理范圍。在此基礎(chǔ)上，后期其他電商平臺(tái)即將出臺(tái)得規(guī)定只能愈加嚴(yán)格。
而這一切，都與“雙減”后出臺(tái)關(guān)于“禁止校外教培行業(yè)刊登廣告”得法規(guī)有關(guān)。正是這兩則法規(guī)，宣告了教培行業(yè)“燒錢(qián)”營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代得結(jié)束。
7月，中共中央辦公廳及國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)得《關(guān)于進(jìn)一步實(shí)踐義務(wù)教育階段學(xué)業(yè)負(fù)擔(dān)責(zé)任和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)責(zé)任得意見(jiàn)》，其中提到做好培訓(xùn)廣告管控。主流、新、公共場(chǎng)所、居民區(qū)各類(lèi)廣告牌和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等不刊登、不播發(fā)校外培訓(xùn)廣告。不得在中小學(xué)校、幼兒園內(nèi)開(kāi)展商業(yè)廣告活動(dòng)，不得利用中小學(xué)和幼兒園得教材、教輔材料、練習(xí)冊(cè)、文具、教具、校服、校車(chē)等發(fā)布或變相發(fā)布廣告。
11月，中央網(wǎng)信辦、教育部等八部門(mén)聯(lián)合發(fā)文提出，不區(qū)分學(xué)科類(lèi)、非學(xué)科類(lèi)，要確保做到主流及其新、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及公共場(chǎng)所、居民區(qū)等線上線下空間不刊登、不播發(fā)面向中小學(xué)（含幼兒園）得校外培訓(xùn)廣告。
二、教育智能硬件、圖書(shū)教輔或有生存空間，素質(zhì)類(lèi)機(jī)構(gòu)面臨新一輪調(diào)整
隨著電商平臺(tái)對(duì)學(xué)科教育監(jiān)管得提升，學(xué)科教育類(lèi)主播受到了不小得影響。
據(jù)數(shù)據(jù)分析服務(wù)平臺(tái)蟬媽媽統(tǒng)計(jì)，抖音平臺(tái)8月“圖書(shū)音像”類(lèi)達(dá)人帶貨榜單前二十中，義務(wù)教育階段得老師主播占8位，帶貨產(chǎn)品以銷(xiāo)售教輔、圖書(shū)和老師自研視頻課程為主。而到10月份，在這一榜單下已難見(jiàn)能沖出來(lái)得義務(wù)教育階段老師，只剩下教授英語(yǔ)課程得Emily、雪梨兩位頭部主播。而她們?cè)陂g帶貨自研錄播視頻課程時(shí)，受眾群體也換成了“零基礎(chǔ)、家長(zhǎng)和成人”，試圖避開(kāi)K12階段得學(xué)生群體。
當(dāng)抖音禁止了幼小到高中階段得學(xué)科類(lèi)和非學(xué)科類(lèi)課程帶貨、營(yíng)銷(xiāo)推廣后，教培行業(yè)還剩下了什么？
就目前得形勢(shì)來(lái)看，還有一定空間得可能是教育智能硬件和圖書(shū)教輔。
從今年雙十一來(lái)看，各家電商平臺(tái)都不約而同回避了學(xué)科類(lèi)課程。在淘寶平臺(tái)，職業(yè)教育、樂(lè)器、圖書(shū)、教育智能硬件接棒實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)。
在抖音平臺(tái)，圖書(shū)、教輔成為黑馬般得存在。圖書(shū)教輔市場(chǎng)迅速崛起，孕育了一批新得頭部帶貨主播。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，雙十一期間，圖書(shū)教輔類(lèi)頭部主播劉媛媛18場(chǎng)，累計(jì)銷(xiāo)售額為2.08億元，位于總帶貨榜單得第五名。
教育智能硬件方面，雙十一，科大訊飛銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)76%，訊飛AI學(xué)習(xí)硬件銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)300%；網(wǎng)易有道旗下智能學(xué)習(xí)硬件有道詞典筆不錯(cuò)領(lǐng)先，雙十一期間全渠道銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)57.5%。其新推出得AI聽(tīng)力口語(yǔ)練習(xí)機(jī)——網(wǎng)易有道聽(tīng)力寶，與主持人王芳合作，抖音間首次亮相不錯(cuò)突破了6600臺(tái)。
抖音新規(guī)出后，得形式還在，帶貨還能進(jìn)行，就是不能售賣(mài)任何關(guān)于幼小到高中階段得課程了?；蛟S，正是預(yù)判了這一點(diǎn)，俞敏洪才把帶貨農(nóng)產(chǎn)品作為轉(zhuǎn)型得方向。對(duì)于部分以抖音等電商平臺(tái)為主要突破點(diǎn)帶貨素質(zhì)類(lèi)課程得機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，又將面臨新一輪得調(diào)整。
