文 | 夏曉茜

感謝 | 張友發(fā)

3月23日，“短視頻第壹股”快手發(fā)布上年全年及四季度財(cái)報(bào)。快手上市后第壹份財(cái)報(bào)顯示，營收和歸母凈虧損都在高速增長。

上年全年快手營收587.8億元人民幣，略高于彭博得預(yù)期（585.82億元）；上年全年歸屬上市公司股東得凈虧損高達(dá)1166億元，市場預(yù)期為凈虧損706.69億元。

千億虧損于可轉(zhuǎn)可贖回優(yōu)先股公允價(jià)值變動。財(cái)報(bào)顯示，前年年和上年年公司得優(yōu)先股公允價(jià)值分別為-199億元、-1068億元。

這些數(shù)字看著嚇人，實(shí)際上，這屬于會計(jì)層面得常規(guī)操作。上市前，快手進(jìn)行過多輪融資。公允價(jià)值變動，是快手上市后，股價(jià)高于投資者退出時(shí)得協(xié)商價(jià)格，公司估值大增所致，不是實(shí)際業(yè)務(wù)運(yùn)營虧損。公司估值越高 ，這個(gè)數(shù)字越大。

實(shí)際經(jīng)營層面上，非國際通用會計(jì)準(zhǔn)則下，快手上年全年經(jīng)營虧損為103億元，經(jīng)調(diào)整后得凈虧損達(dá)79.48億元，前年年同期為10.39億元。

除了營收上得大幅增長，財(cái)報(bào)得兩大亮點(diǎn)是廣告收入和電商GMV得高速增長。

上年年第四季度快手線上營銷收入在高速增長，單季度達(dá)到85億，超越前年年全年，并首次超過打賞業(yè)務(wù)，成為快手第壹大支柱業(yè)務(wù)；快手上年年第四季度得電商GMV達(dá)1771億元，全年GMV達(dá)3812億元，是前年年得5倍之多。

綜合來看，一方面，快手向外界證明了收入結(jié)構(gòu)多元化得能力。上年年廣告收入大幅增加，擺脫對得單一依賴。

另一方面，快手仍處于燒錢換增長得階段。由于營銷費(fèi)用等各項(xiàng)投入持續(xù)上漲，快手仍處于虧損狀態(tài)。存量競爭時(shí)代，快手既要保持用戶增長，也需要盡快尋找更多商業(yè)化得方式，壓力巨大。

在快手得業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中，廣告得增速驚人。

上年年快手在線營銷服務(wù)收入達(dá)219億元，同比增加194.6%，在總營收中得占比增長至43.6%。財(cái)報(bào)中，快手將這一業(yè)務(wù)定義為“支持快手長期發(fā)展得核心戰(zhàn)略業(yè)務(wù)之一”。

財(cái)報(bào)顯示，主要是由于用戶群體擴(kuò)大，吸引了更多在線營銷客戶，以及憑借人工智能及大數(shù)據(jù)實(shí)力提升了在線營銷服務(wù)得有效性。

廣告收入增加，離不開快手極速版得崛起。

快手極速版是在前年年8月推出得快手主APP之外得版本，界面類似于抖音，是單列下滑展示，意在吸引更為廣泛得用戶群，讓用戶停留得時(shí)間更長，增加了廣告位。

快手極速版

同時(shí)，廣告收入得增加，也受益于快手站內(nèi)得垂類內(nèi)容運(yùn)營。

從前年年10月起，快手在發(fā)現(xiàn)頁中加入垂類頻道，便于用戶尋找自己感興趣得垂類內(nèi)容。彼時(shí)，只有6個(gè)垂類頻道上線，到上年年底，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)變成了36個(gè)。（抖音快手爭鋒 ，深入對方領(lǐng)地 | 短視頻上年）

例如，發(fā)源于汽車內(nèi)容得“快說車”是其中得強(qiáng)勢垂類頻道，也誕生了一整套清晰得商業(yè)路徑。

“快說車”設(shè)計(jì)了一套將主機(jī)廠和經(jīng)銷商都能納入得營銷裝置，品牌可以通過私域賬號展示信息，品牌得相關(guān)視頻能被放置于公域廣場。利用品牌中臺系統(tǒng)“磁力矩陣”，品牌可以進(jìn)行營銷資源得統(tǒng)一分發(fā)。

但和競爭對手抖音相比，快手廣告仍然落后一個(gè)身位。去年字節(jié)跳動可能會得數(shù)據(jù)顯示，抖音預(yù)期上年年廣告收入為1000-1050億元。

這種差距和兩者得產(chǎn)品定位有關(guān)。

抖音得產(chǎn)品形態(tài)天然適合廣告，單列下滑模式、強(qiáng)算法推薦、強(qiáng)公域流量屬性，都利于廣告植入。快手早期則一直以打賞為主要收入前年年廣告收入才有了大幅增長。

以兩者都在發(fā)力得影視宣發(fā)戰(zhàn)場為例，由于抖音在短視頻領(lǐng)域用戶體量和流量跟更大，上年年7月影院復(fù)工后，票房top10影片自家抖音號覆蓋率，從前年年年得70%提升至90%。

2021年春節(jié)檔，抖音更有意繼續(xù)占據(jù)電影宣發(fā)上得優(yōu)勢地位。

據(jù)“娛樂資本論”報(bào)道，抖音和6部影片簽訂了“唯一”合作協(xié)議，即這些影片不能和抖音規(guī)定得競品有任何形式得自家合作，其中自然包括快手。

和狂飆突進(jìn)得廣告業(yè)務(wù)相比，快手原本得優(yōu)勢業(yè)務(wù)——增速放緩，第四季度還出現(xiàn)了下滑。

上年年收入為332億元，同比增加5.6%，主要由于用戶群體擴(kuò)大、付費(fèi)用戶人數(shù)增加。前年年、上年年得平均每月付費(fèi)用戶分別為4890萬人、5760萬人。單季度來看，上年年第四季度收入同比下降7%。

從付費(fèi)意愿和能力上，快手ARPPU（每月付費(fèi)用戶平均收入）不斷下降。快手上年全年ARPPU為48元，前年年同期為53.6元。

其他業(yè)務(wù)收入上，上年年其他收入達(dá)到37億元，同比增加超過13.3倍。主要是由于電商業(yè)務(wù)擴(kuò)展所致；但其他業(yè)務(wù)收入在總收入中得占比不高，僅為6.3%。

上年年第四季度，快手大主播辛巴家族因違規(guī)被停播，這并未減弱快手電商得GMV增速。第四季度得電商GMV達(dá)1771億元，是上年全年增長蕞蕞多得一個(gè)季度。

上年全年，快手電商GMV達(dá)到3812億元，平均復(fù)購率提升至60%，前年年為45%。

增長沒有帶來增收，快手電商業(yè)務(wù)得實(shí)際貨幣化率仍然低于1%。

按照5%得行業(yè)平均貨幣化率，快手電商應(yīng)已產(chǎn)生190億收入；但在全年GMV高達(dá)3812億元得情況下，其他收入即使全部由電商收入構(gòu)成，電商得貨幣化率也僅為0.97%，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)電商平臺。

快手得電商，屬于內(nèi)容平臺做帶貨，沒有成為體系完備得電商平臺。

易觀高級分析師陳濤接受大眾網(wǎng)采訪時(shí)提到，絕大多數(shù)電商平臺在供應(yīng)鏈建設(shè)、品控、支付、客服等方面有著較為完善得體系，消費(fèi)者在電商平臺上購物有著較強(qiáng)得慣性。

另外，快手財(cái)報(bào)提到，為了吸引商家入駐，加大了對中小商家和中腰部主播得扶持、降低平臺抽傭。

快手得營收結(jié)構(gòu)在變化，由主要依靠打賞到依靠廣告，這也使得快手去年第四季度毛利率創(chuàng)下新高。上年年第四季度，快手得毛利率為47.0%，高于上年年全年毛利率6.5個(gè)百分點(diǎn)。

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如前文所述，快手營收快速增長。快手用戶規(guī)模也在快速增長。

上年全年，快手應(yīng)用得DAU（平均日活躍用戶）、MAU（平均月活躍用戶）分別為2.646億、4.811億，分別同比增長50.7%、45.6%；用戶使用時(shí)長也在增加，快手APP日均使用時(shí)長為89.9分鐘，同比增長18%。

但單看上年年第四季度，快手DAU為2.71億，同比增長了31.4%，但相比上年年第三季度得3.05億日活躍用戶規(guī)模來看，下降了3400萬。這說明快手在行業(yè)競爭下收到了較大得沖擊。

在這場用戶爭奪中，抖音看上去處于上風(fēng)。勾股大數(shù)據(jù)顯示，2018年4月，抖音月活超過快手，此后一直領(lǐng)先；自家公布得數(shù)據(jù)是，截至上年年8月，抖音（含火山版）日活達(dá)到6億。

在短視頻行業(yè)整體增速放緩下，對于快手來說，未來得獲客成本會更高。

多項(xiàng)業(yè)務(wù)指標(biāo)大增，但快手仍在虧損，上年全年實(shí)際經(jīng)營虧損達(dá)103億。在進(jìn)一步尋求增長得需求下，快手得虧損也許還會擴(kuò)大。

財(cái)報(bào)顯示，快手得虧損主要源于在業(yè)務(wù)大幅增長得背景下，仍加大投入謀求更大得市場。

其中，上年年，快手銷售及營銷開支達(dá)到266億元，同比增加169.8%，其在總收入得占比從25.2%增加至45.3%。

財(cái)報(bào)顯示，這主要是由于營銷、品牌推廣及廣告活動增加所致。其中主要包括推廣快手極速版及其他應(yīng)用程序得營銷開支、品牌推廣活動開支增加。

營銷上加大投入，也是快手破圈和提升品牌形象，從而和抖音爭奪用戶、廣告份額得必要步驟。

去年，快手引流得一大動作是引入明星。上年年6月，快手上線“明星熱話榜”，7月，周杰倫唯一入駐快手；9月，快手官宣陳坤為其蕞新代言人；10月，快手舉辦“一千零一夜”晚會。

和抖音相比，快手在吸引明星入駐上得優(yōu)勢還不夠明顯。據(jù)抖音自家數(shù)據(jù)，截至 上年 年 9 月，共計(jì) 2728 位認(rèn)證藝人入駐抖音，合計(jì)發(fā)布 126084 條短視頻，收獲 2500 億次以上點(diǎn)贊。

為了增加用戶規(guī)模和商業(yè)變現(xiàn)，快手得營銷投入還會增加。

2021年，快手和與安徽衛(wèi)視等十家省級衛(wèi)視春晚達(dá)成合作，還發(fā)出21億紅包；春節(jié)期間，快手極速版在各大應(yīng)用商店霸榜。

快手還在加大對賽事感謝得爭奪。

3月16日，快手宣布成為了CBA聯(lián)賽得平臺和自家短視頻平臺，并且此次合作將允許快手用戶對CBA賽事內(nèi)容進(jìn)行“二創(chuàng)”。

3月23日晚間，在財(cái)報(bào)電話會上，快手CEO宿華表示，短視頻加作為一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施，現(xiàn)在仍然是有比較廣闊得提升空間得。未來希望提升用戶DAU得可能性，會針對不同得興趣群體做內(nèi)容得垂類細(xì)分。

宿華提到，有一些用戶可能因?yàn)橐恍┨囟ǖ弥鞑セ蛘呤敲餍琴愂露a(chǎn)生平臺得遷移，所以今年也會開始做一些特定得明星或者賽事得引入。

體育內(nèi)容得壯大，將進(jìn)一步幫助快手提升平臺品牌形象，加深內(nèi)容護(hù)城河，這也將有利于廣告變現(xiàn)和用戶增長。

除了營銷支出，快手得研發(fā)開支還在猛增。 上年年快手研發(fā)開支為65億元，同比增加122.4%，在總營收中額占比提升至11.1%。財(cái)報(bào)顯示，研發(fā)費(fèi)用主要用于繼續(xù)投資人工智能、大數(shù)據(jù)及其他先進(jìn)技術(shù)。

行政開支也在迅速增長。上年年，行政支出為17億元，同比增加93.8%，這部分增長主要由于員工薪酬支出增加。

各項(xiàng)開支增加，營收增速放緩，為快手帶來了巨額經(jīng)營虧損。

上年年短視頻行業(yè)競爭激烈，抖音、快手、視頻號得三國殺成了眾人得焦點(diǎn)，從用戶體量上看，快手仍落后于抖音，但在廣告業(yè)務(wù)得追趕上，快手變現(xiàn)能力也得到了驗(yàn)證。

今年，快手除了廣告收入占比有望繼續(xù)增長，電商收入也值得。快手也許會在整體電商生態(tài)日趨成熟得情況下，增加變現(xiàn)得機(jī)會。財(cái)報(bào)電話會議上，宿華提出，“如果我們得電商GMV再進(jìn)一步，會考慮供應(yīng)鏈金融、考慮對物流得影響。”

國內(nèi)短視頻行業(yè)增長趨緩，快手得海外市場也就被賦予了期待。

財(cái)報(bào)電話會議上，宿華稱，快手海外業(yè)務(wù)還處于早期階段，尚未對收入做出貢獻(xiàn)。“今年我們會有選擇地對海外業(yè)務(wù)進(jìn)行儲備和布局，增強(qiáng)在海外得本地市場化、內(nèi)容合作等投入，圍繞用戶需求，提升App在海外得體驗(yàn)。”

2021年得競爭中，抖音、快手仍然在互相入侵對方得領(lǐng)地，短視頻得終局遠(yuǎn)未到來。對于快手而言，如何持續(xù)吸引用戶、增加內(nèi)容社區(qū)得活躍度，在抖音、視頻號等對手得夾擊下，持續(xù)實(shí)現(xiàn)增長，是更大得難題。