原標(biāo)題：從種草到下單 天貓是如何讓8300萬(wàn)人成為新品買家的 來(lái)源：東方財(cái)富網(wǎng)

原標(biāo)題：從種草到下單，天貓是如何讓8300萬(wàn)人成為新品買家的

天貓的管理者向品牌主們透露，一年的時(shí)間就完成了其原本制定三年期的新品戰(zhàn)略計(jì)劃。2019年，天貓平臺(tái)上新品發(fā)布數(shù)量超過(guò)了1億，而用戶主動(dòng)搜索新品的次數(shù)超過(guò)了100億次。1月8日下午，面對(duì)這個(gè)成績(jī)，天貓平臺(tái)運(yùn)營(yíng)事業(yè)部總經(jīng)理劉博將這個(gè)平臺(tái)稱之為“新品消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)”。

在這個(gè)成績(jī)背后，天貓發(fā)掘了8300萬(wàn)的重度新品消費(fèi)人群。與以往按照城市消費(fèi)能力或者興趣圈層分類的標(biāo)準(zhǔn)不同。重度新品消費(fèi)人群的定義在不斷提升。劉博稱，2019年這類人群的定義是主要消費(fèi)新品，而2020年，他們必須關(guān)注新品內(nèi)容、搜索新品資訊，因?yàn)橹挥羞@樣，這些用戶才可能跳過(guò)黃牛，獲得更多的購(gòu)買到新品的權(quán)利。

對(duì)品牌主而言，這類被篩選出來(lái)的用戶可以精準(zhǔn)定位其所需，拉動(dòng)銷售。天貓數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，新品成交占比達(dá)到35%；破億元銷售額的新品增加了26%；新品銷售額增速?gòu)囊酝?0%至20%多，增長(zhǎng)至33%；新品拉新是現(xiàn)有存量商品的1.7倍，而單價(jià)卻超過(guò)了1.5倍。劉博告訴這些平臺(tái)上的品牌主，新品正在改變他們的商業(yè)格局和價(jià)值，而這些不再以成交量和成交額去定義成功。

反觀天貓，達(dá)成這一結(jié)果的原因來(lái)自于過(guò)去四年對(duì)細(xì)分頁(yè)子類目的研究和發(fā)現(xiàn)。這個(gè)過(guò)程并不是簡(jiǎn)單的將牙刷劃分為個(gè)人清潔用品，還是小家電，而是找到電動(dòng)牙刷這個(gè)更加細(xì)分的品類，然后打造商機(jī)，或者說(shuō)給消費(fèi)者種草。這其中最困難是，原本中國(guó)消費(fèi)者并不知曉這樣的產(chǎn)品，而努力的結(jié)果是，讓使用過(guò)電動(dòng)牙刷的消費(fèi)者無(wú)法再退回去手動(dòng)刷牙。這樣的產(chǎn)品在過(guò)去四年中被發(fā)現(xiàn)的還有自動(dòng)洗碗機(jī)、安瓶護(hù)膚品等等。

另一個(gè)原因是，劉博三年前提出來(lái)的品牌營(yíng)銷產(chǎn)品化、產(chǎn)品平臺(tái)化的策略。在他看來(lái)，新品首發(fā)將來(lái)可以與排隊(duì)、預(yù)約、搶占等玩法結(jié)合。類似阿迪達(dá)斯椰子鞋受歡迎，但品牌主并不一定知道商品最終銷售給誰(shuí)，這也為黃牛黨滋生了土壤。天貓要做的就是推出工具，讓品牌主可以運(yùn)營(yíng)其資深的粉絲，只有好感度、瀏覽度、追隨度都達(dá)標(biāo)的用戶，才能夠獲得限量商品的購(gòu)買。

限量新品在天貓發(fā)布的價(jià)值是，“10萬(wàn)件的新品讓消費(fèi)者享受，百萬(wàn)級(jí)的用戶在背后互動(dòng)，千萬(wàn)級(jí)的用戶在圍繞品牌認(rèn)知和曝光”，劉博說(shuō)。

與此同時(shí)，新品購(gòu)買人群正在加速崛起。平臺(tái)購(gòu)新人群的滲透率已經(jīng)超過(guò)了八成，這意味著中國(guó)電子商務(wù)隨著Z世代的進(jìn)入，改變了對(duì)實(shí)惠、性價(jià)比的追求。在上述8300萬(wàn)重度新品消費(fèi)者中，52%是30歲以下，而這其中30%是00后。中國(guó)的新消費(fèi)者覆蓋正在突破以往的一二線劃分，而且因地域不同，消費(fèi)的喜好也不再相同。

在這背后，天貓消費(fèi)電子及家裝事業(yè)部總經(jīng)理?xiàng)罟獗硎荆紫龋夹g(shù)變化帶來(lái)的巨大創(chuàng)新，推動(dòng)了用戶需求的出現(xiàn)，全世界有超過(guò)200億在消費(fèi)跟隨行機(jī)器人，而2019年在天貓這樣的場(chǎng)景帶來(lái)1800億的增量生意；其次，生產(chǎn)方式和生產(chǎn)工藝的變化，創(chuàng)新產(chǎn)品快速進(jìn)入家庭，而數(shù)據(jù)的分享造就了需求的產(chǎn)生，寵物監(jiān)控和電動(dòng)滑板車就是這樣的升級(jí)；第三，消費(fèi)觀念的變化，小型冰箱在2019年出現(xiàn)，其用途可能只是保存化妝品，而一個(gè)家庭有四個(gè)不同類型冰箱在未來(lái)可能成為現(xiàn)實(shí)的需求。

經(jīng)歷了2013年至2016年，品牌與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合做爆款收割人群在線化紅利，以及2017和2018年，商品、貨品重新定義之后，2019年中國(guó)電商的消費(fèi)分級(jí)出現(xiàn)。天貓大快速消費(fèi)品和服飾事業(yè)部總經(jīng)理胡偉雄表示，阿里巴巴已經(jīng)注意到拼多多做下沉市場(chǎng)，而如何觸達(dá)3至8級(jí)區(qū)域用戶，天貓花了很長(zhǎng)時(shí)間。但目前發(fā)現(xiàn)，“下沉市場(chǎng)只是補(bǔ)充，不是主力市場(chǎng)”，而真正的賽道分別是品類創(chuàng)新、場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)、人群破圈和情感共鳴。

所謂品類創(chuàng)新，天貓開拓了身體磨砂膏這個(gè)新品類，新銳品牌借助外資公司缺失的機(jī)會(huì)，成長(zhǎng)為品類獨(dú)角獸；至于場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)，案例是用于抗衰老的零點(diǎn)面霜，這解決了消費(fèi)者熬夜的痛點(diǎn)，并給了商品發(fā)揮的場(chǎng)景；人群破全是通過(guò)技術(shù)的手段，改變銷售的方式，而情感共鳴則是創(chuàng)造工具讓消費(fèi)者社交互動(dòng)。

胡偉雄表示，“阿里全網(wǎng)種草養(yǎng)草、天貓來(lái)變現(xiàn)收割，就是這個(gè)邏輯”，未來(lái)年輕人對(duì)短視頻、直播這些近距離的喜好度以及進(jìn)行互動(dòng)，就是機(jī)會(huì)。接下來(lái)，在過(guò)去一年建立標(biāo)品創(chuàng)新中心的基礎(chǔ)上，天貓計(jì)劃建立非標(biāo)品的創(chuàng)新中心，提升后者的傷心速度，而在模式上，將對(duì)直播進(jìn)行改革，增加短視頻載體技術(shù)，因?yàn)楹笳呖梢钥刂瀑|(zhì)量，避免直播的狀況百出。

這些努力則是為了新的商業(yè)計(jì)劃。1月8日，天貓宣布更新目標(biāo)，2020年，要打造300個(gè)銷售額過(guò)億的新品和1000個(gè)新品銷售額過(guò)億的品牌。但對(duì)于8300萬(wàn)用戶群將發(fā)生怎樣的裂變，天貓并沒(méi)有公布新的KPI。