近年來，隨著國(guó)民文化消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)群體的年輕化，中國(guó)現(xiàn)場(chǎng)演出市場(chǎng)呈現(xiàn)出繁榮的發(fā)展態(tài)勢(shì)——中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的年度報(bào)告顯示，2018年演出市場(chǎng)總體規(guī)模已經(jīng)達(dá)到514.11億元。但市場(chǎng)存在的一些亂象也不容忽視，如黃牛哄抬門票價(jià)格甚至違法售賣假票，大大擾亂了演出票務(wù)行業(yè)風(fēng)氣，阻礙了演出市場(chǎng)的良性發(fā)展，究其原因，亂象背后一大原因是票務(wù)市場(chǎng)合理調(diào)節(jié)機(jī)制不足。

供需失衡催生

二級(jí)票務(wù)市場(chǎng)發(fā)展

回顧中國(guó)票務(wù)市場(chǎng)，從演出機(jī)構(gòu)直營(yíng)開始，經(jīng)歷了線下到線上銷售的發(fā)展過程，目前已形成以一級(jí)專業(yè)票務(wù)機(jī)構(gòu)為主、二級(jí)票務(wù)機(jī)構(gòu)為輔，演出機(jī)構(gòu)、演出場(chǎng)館票務(wù)共存的多元化格局。

在發(fā)展初期，我國(guó)現(xiàn)場(chǎng)演出票務(wù)市場(chǎng)主要是專業(yè)公司票務(wù)代理和演出機(jī)構(gòu)參與直營(yíng)，比如中國(guó)票務(wù)網(wǎng)、上海東方票務(wù)。然而，由于現(xiàn)場(chǎng)演出活動(dòng)具有即時(shí)性、稀缺性、高價(jià)低頻的特征，因此，現(xiàn)場(chǎng)演出票務(wù)市場(chǎng)始終存在流通鏈條復(fù)雜、交易信息不對(duì)稱等弊病。盡管一級(jí)票務(wù)市場(chǎng)經(jīng)過多年發(fā)展已經(jīng)較為成熟，實(shí)現(xiàn)了演出門票的信息聚集與一手票源規(guī)范化，但大眾購票渠道單一、熱門演出一票難求、票價(jià)與市場(chǎng)需求不匹配等問題始終沒有得到解決。

現(xiàn)場(chǎng)演出市場(chǎng)的供需失衡催生了“黃牛”。由于票務(wù)行業(yè)的從業(yè)門檻低，一些低素質(zhì)人員利用供需雙方信息不對(duì)稱的漏洞進(jìn)行炒票、捂票甚至販?zhǔn)奂倨钡冗`法違規(guī)操作，對(duì)整個(gè)票務(wù)市場(chǎng)產(chǎn)生了巨大的負(fù)面影響。

2010年以后，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展態(tài)勢(shì)和演出市場(chǎng)紅利、市場(chǎng)用戶需求的多重驅(qū)動(dòng)下，傳統(tǒng)票務(wù)代理開始轉(zhuǎn)型，以大麥、永樂票務(wù)為代表，正規(guī)的二級(jí)票務(wù)平臺(tái)也在2012年前后陸續(xù)涌現(xiàn)，為票務(wù)代理商分銷和個(gè)人門票轉(zhuǎn)售提供了一個(gè)新的在線交易空間。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)陸續(xù)出現(xiàn)過40余個(gè)二級(jí)票務(wù)平臺(tái)，如摩天輪、票牛、西十區(qū)等，隨著幾大頭部平臺(tái)在商業(yè)模式方面的自主創(chuàng)新與升級(jí)，二級(jí)票務(wù)平臺(tái)正逐漸獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)可。

二級(jí)票務(wù)平臺(tái)

成演出行業(yè)市場(chǎng)化杠桿

各二級(jí)票務(wù)平臺(tái)通過市場(chǎng)化的動(dòng)態(tài)定價(jià)機(jī)制和專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)管理，成為調(diào)節(jié)演出市場(chǎng)的重要杠桿，為演出行業(yè)注入了強(qiáng)勁活力。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，二級(jí)票務(wù)平臺(tái)帶動(dòng)演出上座率平均上升10%至20%。具體而言，二級(jí)票務(wù)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一方面，二級(jí)票務(wù)平臺(tái)的價(jià)格調(diào)節(jié)機(jī)制補(bǔ)齊了演出票務(wù)市場(chǎng)的短板。當(dāng)演出市場(chǎng)價(jià)值高于官方售價(jià)時(shí)，一級(jí)票務(wù)市場(chǎng)價(jià)格主要承擔(dān)回饋粉絲的價(jià)值，二級(jí)票務(wù)平臺(tái)可以通過合理溢價(jià)來滿足市場(chǎng)需求；而當(dāng)演出不熱門或開演城市較為下沉、市場(chǎng)價(jià)值低于官方定價(jià)時(shí)，二級(jí)票務(wù)平臺(tái)則可以采用售賣折扣票的方式，吸引更多用戶到場(chǎng)觀演，從而幫助演出機(jī)構(gòu)平衡收支。以2019年10月的莫文蔚演唱會(huì)咸陽站為例，因當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力有限，需求未被完全激活，演出活動(dòng)臨近開演尚有數(shù)千張尾票庫存，但后來在二級(jí)票務(wù)平臺(tái)的驅(qū)動(dòng)下，門票日銷售量最高達(dá)1000張以上，最終整場(chǎng)活動(dòng)座無虛席。

另一方面，二級(jí)票務(wù)平臺(tái)的專業(yè)化運(yùn)營(yíng)大大緩解了當(dāng)前票務(wù)市場(chǎng)的一些問題。二級(jí)票務(wù)平臺(tái)不僅令票務(wù)交易環(huán)節(jié)更加透明，還通過商戶準(zhǔn)入機(jī)制和消費(fèi)者保障制度，盡力保證交易正規(guī)合法，從而維護(hù)了買賣雙方利益。以二級(jí)票務(wù)市場(chǎng)的最大機(jī)構(gòu)摩天輪票務(wù)為例，目前該平臺(tái)已經(jīng)建立起賣家審核系統(tǒng)，嚴(yán)選賣家，審核通過才能上線掛票，從2015年至今已關(guān)停近2000家違規(guī)賣家；另外，摩天輪還推出先行賠付制度，消費(fèi)者在遭遇演出臨時(shí)取消、跳票或假票時(shí)，平臺(tái)會(huì)為其迅速處理并退款，為消費(fèi)者兜底。

二級(jí)票務(wù)市場(chǎng)

良性發(fā)展仍需政策引導(dǎo)

雖說二級(jí)票務(wù)平臺(tái)對(duì)整個(gè)演出行業(yè)的積極作用已經(jīng)凸顯，但作為票務(wù)市場(chǎng)的新興力量，其規(guī)范化管理仍需主管部門的正向引導(dǎo)。

縱觀相對(duì)成熟的歐美演出市場(chǎng)，政府對(duì)二級(jí)票務(wù)機(jī)構(gòu)的準(zhǔn)入制度和售賣行為都做出了明文規(guī)定，如限制代理費(fèi)用、實(shí)時(shí)公開轉(zhuǎn)售票量等，既避免了各級(jí)票務(wù)平臺(tái)因?qū)訉邮跈?quán)可能導(dǎo)致的資源浪費(fèi)，也有效保障了二級(jí)票務(wù)市場(chǎng)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。但類似的政策在中國(guó)目前還處于缺失狀態(tài)，如果未來能夠針對(duì)二級(jí)票務(wù)平臺(tái)的管理出臺(tái)體系化政策，必將促進(jìn)我國(guó)現(xiàn)場(chǎng)演出票務(wù)市場(chǎng)健康良性發(fā)展，向?qū)I(yè)化和規(guī)范化邁進(jìn)。

“十三五”規(guī)劃指出，2020年文化產(chǎn)業(yè)將成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。現(xiàn)場(chǎng)演出市場(chǎng)作為文化產(chǎn)業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)之一，在政策扶持和市場(chǎng)需求的驅(qū)動(dòng)下正處于繁榮發(fā)展階段，而票務(wù)市場(chǎng)作為演出市場(chǎng)的關(guān)鍵一環(huán)，只有一、二級(jí)票務(wù)平臺(tái)彼此互補(bǔ)，共同走向?qū)I(yè)化和規(guī)范化，實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)發(fā)展，才能真正做到最大化滿足大眾的精神消費(fèi)需求，為演出市場(chǎng)注入源源不斷的動(dòng)力。

(作者張建珍 為中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所中國(guó)廣播影視研究中心副研究員)