“五福集齊了嗎？有沒有多的敬業(yè)福？”“多一張頭條卡和西瓜卡，換皮皮蝦。”“點(diǎn)贊中國還差個‘點(diǎn)’，誰能送我一張？”隨著春節(jié)的臨近，又到一年一度各大互聯(lián)網(wǎng)公司“紅包大戰(zhàn)”的時候，市民們開始紛紛拿起手機(jī)，樂在其中。
支付寶、快手、微博、抖音、微視……與往年相比，今年春節(jié)的“紅包大戰(zhàn)”有了更多新的互聯(lián)網(wǎng)玩家入場，紅包的籌碼也越壘越高。據(jù)不完全統(tǒng)計，2020年春節(jié)期間，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將發(fā)放超40億元的紅包，以及超20億元的購物補(bǔ)貼。不過，對互聯(lián)網(wǎng)公司來說，光“撒錢”拉新并不能解決所有問題，如何讓撒出去的真金白銀留住用戶仍是一道必考題。
集卡成主流
各公司撒幣超60億
“那兒有福字！快去掃一掃！” 支付寶“集五福”活動已走過第五年。1月13日，支付寶官方微博宣布，一年一度的春節(jié)集五福活動正式啟動。不過，今年的“五福”不再“一福難求”。
根據(jù)支付寶官微發(fā)布的數(shù)據(jù)，集五福活動開啟30分鐘，就已經(jīng)有近7萬人集齊，開啟40分鐘時已有近10萬人集齊。截至1月19日下午3點(diǎn)，記者注意到已有1億1千4百萬人集齊五福。
除了經(jīng)典的“集五福”外，記者注意到，今年的“紅包大戰(zhàn)”，“集卡”成為主流形式。今年微博推出的“集卡開鴻運(yùn)”、抖音推出的“發(fā)財中國年”、快手推出的“集卡分一億”、百度推出的“集好運(yùn)分2億”、微視推出的“集家鄉(xiāng)卡”等等活動，玩法上都與支付寶的“集五福”大致相同。
為何今年各家平臺都不約而同地采用了“集卡”作為紅包的主要領(lǐng)取模式？“集卡這一形式，不但參與方式簡單，還能借此分別露出平臺旗下各個產(chǎn)品，在用戶眼前呈現(xiàn)集合互動的效果。”一名業(yè)內(nèi)人士表示。此外，記者注意到，今年“集卡”成功的難度也在不斷降低，動輒幾千萬人完成集卡任務(wù)，平臺增加更多用戶參與度的意圖更加明顯。
都說天上不會掉餡兒餅，但今年互聯(lián)網(wǎng)公司“撒錢”超60億元，究竟為了什么？對此，業(yè)內(nèi)人士分析稱，春節(jié)“紅包大戰(zhàn)”并非只是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們“秀財力”，更多還是看中了紅包背后的引流拉新以及品牌營銷。“如今一款A(yù)PP想要獲得新用戶越來越難，金融APP的獲客成本甚至高達(dá)兩三百元，而春節(jié)紅包能短時間聚集大量用戶，形成流量池。”
短視頻撒紅包
看個短視頻也能搶紅包
與往年的巨頭爭霸不同，今年的“紅包大戰(zhàn)”，有了更多后起之秀入局。短視頻平臺快速崛起，發(fā)起的攻勢遠(yuǎn)超百度、支付寶、微信等老玩家，十分“豪”氣。記者發(fā)現(xiàn)，僅快手、抖音、微視三家短視頻平臺派發(fā)出的“紅包”總額就達(dá)到40億。
無論是微信支付還是抖音，都是借助春節(jié)營銷完成了各自的逆襲過程，快手顯然想再一次復(fù)制前輩們在春節(jié)期間走出的“成功路徑”。為了獲得央視春晚獨(dú)家互動合作伙伴的資格，快手拿出了史上最高的紅包金額——春晚當(dāng)天超10億人民幣現(xiàn)金紅包另加電商代金券、實物若干，超過2015年微信的5億、2016年支付寶的8億、2018年淘寶的6億和2019年百度的9億。此外，快手還聯(lián)手支付寶推出“尋找中國福娃”活動，中獎用戶所在的村/小區(qū)將平分由快手平臺上50多家認(rèn)證商家提供的6.66噸年貨。
騰訊大力扶植的微視，也宣布退出“10億紅包狂歡年”。為吸引更多用戶參與制作個人視頻，“個人視頻紅包”成為微視主打的重點(diǎn)。據(jù)了解，用戶在個人紅包中塞入一分錢，微視可在此基礎(chǔ)上對每位用戶對紅包進(jìn)行補(bǔ)貼，形成大紅包，最高單個補(bǔ)貼金額800元。此外，微視還將隨機(jī)抽取一定數(shù)量的用戶贈送紅包體驗金，讓用戶免費(fèi)發(fā)視頻紅包。
面對快手、微視發(fā)起的進(jìn)攻，抖音也不甘示弱，將紅包總金額翻了一倍，從10億元增加至20億元，并讓更多字節(jié)跳動旗下產(chǎn)品接入活動，包括抖音、今日頭條、今日頭條極速版、西瓜視頻、抖音火山版、Faceu激萌、輕顏相機(jī)和皮皮蝦共8款產(chǎn)品。
短視頻平臺的狂撒紅包，與各自定下的日活躍用戶數(shù)(DAU)目標(biāo)密切相關(guān)。去年6月，快手創(chuàng)始人宿華曾在內(nèi)部信中表示，快手年底的目標(biāo)是要沖3億DAU。通過春晚紅包拉新，完成營銷品牌與商業(yè)模式宣傳，對快手來說，成了關(guān)鍵一戰(zhàn)。而在日前的騰訊員工大會上，騰訊COO、PCG負(fù)責(zé)人任宇昕也定下了2020年微視的新目標(biāo)：“希望明年微視達(dá)到5000萬DAU。”
留住投資者
金融平臺發(fā)紅包引客戶
“春節(jié)紅包大戰(zhàn)一直是支付機(jī)構(gòu)營銷運(yùn)營的重頭戲，春節(jié)期間不僅伴隨著數(shù)億人口的集中遷徙，還涉及到都市與村鎮(zhèn)的人口大交匯，在大規(guī)模的人口遷移和交匯過程中，運(yùn)用得當(dāng)，往往會成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品跨越用戶圈層獲客的重要契機(jī)。”蘇寧金融研究院院長助理薛洪言表示。
去年春節(jié)百度首次推出“好運(yùn)中國年”活動，春晚當(dāng)晚互動量就達(dá)到208億次。除紅包總金額超5億元的百度“全家桶”外，度小滿金融今年選擇轉(zhuǎn)戰(zhàn)地方衛(wèi)視，成為2020年北京電視臺春晚獨(dú)家特約合作伙伴，從1月21日起，連續(xù)7天每日撒出千萬個現(xiàn)金紅包，最高可達(dá)888元。
騰訊理財通宣布推出砸金蛋有機(jī)會瓜分1億元紅包，京東金融則聯(lián)合快手在春晚紅包互動時發(fā)放10億金貼獎勵。不過，記者注意到，這些“紅包”并非全是現(xiàn)金，很多屬于理財產(chǎn)品補(bǔ)貼或者信貸產(chǎn)品補(bǔ)貼。用戶想要參與更是需要完成實名認(rèn)證、綁卡簽約等流程，更像是借“紅包”的噱頭吸引用戶使用平臺旗下的理財、信貸、保險等產(chǎn)品。
紅包早已不是單純的紅包，而是超級流量入口和強(qiáng)大的增長引擎。紅包背后的支付賬戶、消費(fèi)、理財?shù)仍诰€金融場景也成為各大互聯(lián)網(wǎng)平臺廝殺的新戰(zhàn)場。
根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2019春節(jié)大報告》顯示，2019年2月4日到10日，從DAU(日活躍用戶數(shù))上看，用戶過億的APP陣營里，快手和百度增速最快，其中與春晚合作的百度APP在春晚期間實現(xiàn)千萬級增長。
不過，春節(jié)“紅包”的噱頭雖然誘人，但用戶如潮水，來得快，去得也快。對互聯(lián)網(wǎng)公司來說，關(guān)鍵在如何讓撒出去的真金白銀留住用戶。今年的各大平臺，會在“紅包大戰(zhàn)”中再次遭遇去年百度遇到的難題么？或許春晚過后市場能給出答案。
本報記者 袁璐
時間軸
互聯(lián)網(wǎng)“紅包大戰(zhàn)”這七年
從2014年微信支付推出紅包“一戰(zhàn)成名”至今，春節(jié)紅包大戰(zhàn)已進(jìn)入第七個年頭，微信搶紅包、支付寶“集五福”等正成為指尖上的“新年俗”。
2014年，微信借助紅包功能，成功“逆襲”支付寶，激活了800萬的微信支付用戶，就連馬云本人也將微信紅包的一夜爆紅比喻為“偷襲珍珠港”。
2015年，騰訊首次和央視春晚合作，推出“搖一搖”紅包。除夕當(dāng)日微信紅包收發(fā)總量達(dá)到10.1億次，而支付寶紅包的收發(fā)總量只超過2.4億個。騰訊財報顯示，截至2015年3月末，微信月活躍賬戶5.49億戶，比2014年12月末增長10%。QQ錢包及微信支付綁卡用戶賬戶總數(shù)超過1億。
2016年，支付寶用2.69億元從微信手中奪過央視春晚的獨(dú)家合作權(quán)，玩起了“咻一咻”紅包，并首次推出具有社交屬性的“集五福”活動。這一年春晚，支付寶收獲頗豐，紅包總參與次數(shù)達(dá)到了3245億次，是2015年春晚互動次數(shù)的29.5倍。
2017年，張小龍宣布微信退出春節(jié)紅包大戰(zhàn)，但QQ的AR紅包仍打了支付寶一個措手不及。騰訊QQ官方公布數(shù)據(jù)稱，為期五天的QQ“LBS+AR天降紅包”活動，吸引了2.75億的用戶參與，用戶領(lǐng)取卡券和現(xiàn)金紅包的次數(shù)達(dá)到20.5億次。支付寶則公布集齊五福的用戶為1.68億，最終平分兩億現(xiàn)金。
2018年，淘寶宣布與央視《春節(jié)聯(lián)歡晚會》達(dá)成獨(dú)家互動合作，當(dāng)年發(fā)出的紅包總金額為6億元。微信則選擇避開“紅包大戰(zhàn)”，主推小程序，通過“搖搖樂”等活動實現(xiàn)線下免單。
2019年，百度成為央視《春節(jié)聯(lián)歡晚會》獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)互動平臺，總紅包金額達(dá)到9億。但紅包雨過后，用戶活躍數(shù)的快速下滑，讓維持用戶留存與轉(zhuǎn)化成為各互聯(lián)網(wǎng)公司反思的重點(diǎn)。
2020年，快手成為2020年央視春晚獨(dú)家互動合作伙伴，總紅包金額超10億。
