本文梳理了家電行業(yè)中，增長速度較快的新消費領(lǐng)域，以及其相關(guān)邏輯。

上半年傳統(tǒng)大白電（空冰洗）回調(diào)幅度相對較大，一方面是由于短期內(nèi)傳統(tǒng)大白電的需求表現(xiàn)疲軟，另一方面也是由于大白電的成長缺乏想象力，目前大白電行業(yè)格局基本成型、增速相對有限，預計年均復合增速在10%左右，該增速在消費品行業(yè)中相對較低，因此市場難以給到較高的估值。

當然，這并不意味著家電行業(yè)完全缺乏看點，與食品飲料層出不窮的新消費類似，家電行業(yè)中也有新賽道。從基本面情況看，目前家電的細分領(lǐng)域中，清潔小家電、洗碗機、集成灶、投影儀、按摩器是景氣度相對更高的分支。下文將對各個細分方向進行具體分析。

一、清潔小家電：掃地機及洗地機滲透率仍有提升空間，近期銷售數(shù)據(jù)始終保持景氣（1）掃地機器人掃地機器人當前處于行業(yè)成長的初期，2021年，我國市場掃地機器人滲透率僅約4.5%，遠低于外國15%、日本9%的滲透率水平。根據(jù)預估，2021-2030年，掃地機器，人行業(yè)的年均復合增速將有望達到21%。

2021年來看，掃地機器人市場仍然維持著較高的景氣度，根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年1-5月我國線上掃地機器人累計銷售額，在去年高基數(shù)的情況下，今年的同比增速仍然達到26%。

最新的銷售數(shù)據(jù)來看，1-6月掃地機器人行業(yè)均實現(xiàn)了高增長，雖然7月淘系平臺GMV在618后規(guī)模同比-2.2%， 但行業(yè)仍處于景氣周期，龍頭表現(xiàn)也超過了行業(yè)的平均水平，例如，云鯨、石頭、科沃斯增速遠高于行業(yè)，7月分別實現(xiàn)42倍、146%、37%的增長，整體需求保持強勁。

核心個股上，A股上市的有科沃斯、以及石頭科技兩家企業(yè)，在我國市場市占率約達41%、以及11%，并且是全球市場上第二、第三名的品牌，全球市占分別為17%、9%。

（2）洗地機亞洲地區(qū)整體氣候明顯較為潮濕悶熱，并且家中的地板主要為瓷磚、木板，更需要定期拖地以維護清潔，數(shù)據(jù)顯示，我國81.8%的家庭表示每周拖地1次以上，對于拖地產(chǎn)品的需求強烈。目前，國內(nèi)洗地機的滲透率不到1%，未來成長空間相當大。

若2025年洗地機滲透率達到10%，國內(nèi)洗地機銷量將達到968萬臺，市場規(guī)模將達到276億元，相較于2021年的市場規(guī)模，5年復合增速將超過80%。

2021年最新數(shù)據(jù)來看，而洗地機的同比增速則達到888%，呈現(xiàn)爆發(fā)增長態(tài)勢。在清潔家電品類的占比上，洗地機的銷售額占比成長到16%，同比提升4個百分點，僅次于第一名第二名的掃地機器人、吸塵器的40%、25%，占比差距持續(xù)縮小。

以集中度來看，當前洗地機市場中，有70%的市場由掃地機器人的領(lǐng)導品牌科沃斯掌握，第二名則為北美吸塵器品牌必勝的22%，其余競爭者的市場占有率不到2%，與龍頭差距十分巨大，核心公司有望能夠充分收獲洗地機爆發(fā)性成長的紅利。

二、洗碗機：預計洗碗機行業(yè)未來五年市場增速約27%，老板電器有望充分受益作為國內(nèi)的新興廚電品類之一，隨著消費者接受度的提升，國內(nèi)洗碗機銷量迎來快速增長。

根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)，2014年我國洗碗機內(nèi)銷量僅15.1萬臺，2019年便已經(jīng)提升至162.5萬臺，復合增速高達60.83%。

目前我國洗碗機滲透率不足10%，而發(fā)達國家洗碗機滲透率高達60%-70%，相較而言，我國洗碗機滲透率仍有較大提升空間。就市場空間而言，2021年我國洗碗機市場規(guī)模約90億元，預計到2025年市場規(guī)模將達到300億元，五年復合增速高達27%。

最新的銷售數(shù)據(jù)來看，1-7月份洗碗機線下、線上銷額規(guī)模累計達到9.50億元、24。14億元，同比增長28.79%和10.47%。分品牌看， 7月份西門子、老板、方太線下市占分別為48.39%、15.84%、13.54%；西門子、美的、海爾線上市占分別為22.88%、23.00%、13.12%。

核心個股上，在A股當中，美的集團、老板電器在洗碗機品類上屬于第一梯隊，較中小品牌具備顯著的規(guī)模、品牌力和現(xiàn)金流優(yōu)勢，有望持續(xù)受益于精裝房配套率提升、洗碗機工程渠道增量實現(xiàn)加速成長。

三、集成灶：6-7月依舊保持較高增速，預計下半年將繼續(xù)保持景氣集成灶是指傳統(tǒng)燃氣灶和傳統(tǒng)吸油煙機進行集成結(jié)合，同時搭配消毒柜、烤箱、蒸箱等不同功能形成新型廚房電器產(chǎn)品，具有較高的替代性價比。

隨相關(guān)企業(yè)積極開拓市場、加強消費者教育，集成灶產(chǎn)品在煙灶市場中占比逐年提升。但目前行業(yè)的滲透率仍低，不足4%，中期來看滲透率有望突破30%，帶來超500億市場規(guī)模。預計2021年-2025年集成灶銷量年復合增速為15%，超過傳統(tǒng)廚具行業(yè)。

從最新的銷售數(shù)據(jù)看，6月集成灶線，上零售量和銷售額分別達13.4萬臺和8.4億元，分別同比增長33%和56%;線下零售量和銷售額分別達29.1萬臺和28.6億元，分別同比增長33%和46%；7月淘系平臺受促銷虹吸效應影響，消費力略有透支，行業(yè)同比基本持平，但線1下依然保持了強勢增長，根據(jù)奧維/中怡康周度數(shù)據(jù)推算，預計7月線下銷售量和銷售額增速分別達53%和38%，均保持高增速。預計行業(yè)下半年將保持高景氣。

核心公司上，浙江美大和火星，人的營收規(guī)模處于第一梯隊，其中火星，人第二季度銷售口徑的增速更高，體現(xiàn)出了更強的一 二線消費者教育及市場開拓能力，盡管7月受618大促虹吸效應影響，火星人的7月淘系平臺銷售額仍有52%高增速，領(lǐng)先優(yōu)勢進一步擴大;體量相對較小的億田智能和帥豐電器在二季度線。上銷售額增速也都有亮眼表現(xiàn)，均價也有明顯提升。

四、智能投影儀：預計未來三年市場增速約25%，頭部企業(yè)銷售數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼智能投影儀是消費升級的產(chǎn)物。相較傳統(tǒng)電視，智能微投具有以下優(yōu)勢：首先，智能投影迎合了電視大屏的趨勢;其次，智能投影儀在使用上更加靈活，體積小便于攜帶，可以滿足多場景的需要；最后，智能微投有利于保護視力。

預計未來三年我國智能投影儀市場復合增速約25%。2016年開始，國內(nèi)消費級投影設(shè)備的市場空間逐漸打開，2017年-2019年我國消費級投影設(shè)備出貨量從130萬臺增長至279萬臺，復合增速達46.5%。隨著智能投影儀滲透率提升，預計我國智能投影儀市場規(guī)模2023年將達到170億元，復合增速約為25%。

目前智能投影儀行業(yè)主要有極米科技和光峰科技兩家上市公司。其中，極米科技出貨量位居國內(nèi)市場第一，2021年市場份額為18.1%;光峰科技市占率位居行業(yè)前列。從銷售數(shù)據(jù)來看，6月智能微投線上全渠道銷額19.6億，同比+31%；7月投影儀淘系GMV同樣在經(jīng)歷618疊加部分企業(yè)芯片供應緊張，銷量明顯下滑超20%，但下滑更多體現(xiàn)在中小品牌的出清上，而在龍頭帶動下整體均價明顯提升， 極米科技銷售額同比增長34%。

五、按摩器：按摩器滲透率具有較大提升空間，核心公司倍輕松線上銷售持續(xù)高增2021年， 我國按摩器具市場規(guī)模約150億元，滲透率僅為約1.5%，相較于港臺滲透率的10%、日本滲透率的20%具備較大提升空間。

預計2021-2025年我國按摩器滲透率將從1.5%提升至4.7%，以此測算市場規(guī)模將從150億增長至470億，復合增速可達26%。

核心公司上，2021上半年，倍輕松在淘寶系平臺的小型按摩器銷售額占比10%，排名第二，僅次于SKG （15%），其他競爭對手的份額均不超過5%。倍輕松的產(chǎn)品布局包括蓋眼、頸、頭、頭皮、腰、足等各主要部位按摩器，2021上半年在淘寶系平臺上，倍輕松的眼部、頭部小型按摩器占有最高份額，分別占29%、42%。

從最新的銷售數(shù)據(jù)看，6-7月倍輕松依靠代言+新品以及營銷推廣發(fā)力，線上銷售保持高速增長，6、7月在淘寶系平臺的銷售額分別同比高增194%、46%。7月底，公司將發(fā)布的旅行和艾灸等養(yǎng)生套裝，有望繼續(xù)推動銷售增長。