在那個混沌的年代，玩家們曾經在游戲社區里尋找下載資源、攻略和資訊，隨著手游市場的壯大和增長放緩，游戲社區和元宇宙等概念混雜在一起，似乎要成為大廠們撬開未來的支點。

8月18日，騰訊發布二季度財報，其中游戲收入430億元，社交網絡收入290億元，分別在總營收當中占到了31%和21%。對騰訊而言，游戲+社交領域，或許還能找到一片新的藍海。

8月初，有媒體報道騰訊正在內測一款名為NokNok的游戲社區產品，其中文名為“鬧鬧社區”。據悉，NokNok是一個開放、自由免費、高質量交流的社區平臺，并且或將覆蓋PC、主機，以及移動端。

不少從業者認為，NokNok是一款對標海外知名游戲社區Discord的產品。Discord是一款以聊天頻道為中心的多元化興趣社區，曾被稱為“海外版YY”。根據 Crunchbase 發布的數據，目前Discord全球用戶已超過1.4億，去年收益超1.3億美元。在今年早些時候，微軟曾洽談過Discord的收購案，出價高達百億美元，可見其資本認可度。

在我國的游戲的發展史上，游戲社區一直不曾缺位，但百億美金的估值從來不敢想象。是什么讓Discord具有如此魅力，并在6年的時間內從游戲這個垂類中脫穎而出，與Facebook、Twitter等老牌社交產品一較高下？

騰訊作為國內最大的游戲和社交巨頭，能成功在國內復刻Discord模式嗎？在元宇宙的風潮之下，“游戲+社交”還有新的可能性嗎？

游戲社區從混沌走出

我國的游戲社區最早可以追溯到2001年，彼時國內最流行的游戲還是《傳奇》。那一年，為游戲開發者提供交流空間的游資網成立，第二年，面向玩家的游俠網成立，我國玩家第一次有了專門的天地，可以獲知游戲資訊與交流游戲心得。

那時玩家更多通過游戲內置的社交系統結識同好，在游戲官網上了解最新資訊。因為可供選擇的游戲總量并不多，玩家對綜合性游戲社區的需求并不明顯。在大部分時候，玩家也會在貼吧等綜合社區討論某款游戲，而不必去專門的游戲社區。

在版權意識還沒有樹立的年代，許多早期的游戲社區提供不少游戲破解版、漢化版、補丁下載等功能，對于不少玩家來說，這時的游戲社區起到了提供游戲資源的作用。

從工具進入社區是另一條路子。類似浩方對戰平臺、YY語音這類近似于游戲輔助插件的平臺，靠剛需性的功能積累了不少的用戶，并逐漸衍生出一定的社區生態。

一款熱門游戲，往往能催化一個游戲社區的誕生。2005年，《魔獸世界》進入我國，而NGA就是那個與之相伴而生的論壇。NGA原意為“艾澤拉斯國家地理”，“艾澤拉斯”是《魔獸世界》游戲中的一個地名。在論壇上，聚集了一批高質量的魔獸相關游戲內容創作者，由此吸引了第一批玩家用戶。

隨著可供我國玩家選擇的游戲在變多和社區規模的逐漸擴大，NGA不再局限于魔獸IP相關內容，而是逐漸加入了各類游戲，成為了一個綜合性的論壇。

常年使用NGA論壇的游戲玩家小月告訴毒眸，早年的NGA是回不去的珍貴回憶。“那個時候看NGA就是沒法打游戲的時候最大的消遣，里面真的有很多特別有腦洞的創作者，但是后來人越來越雜之后，一些無意義的罵戰越來越多，反倒是精彩的原創內容越來越少了。”

用戶規模擴大之后帶來的內容駁雜，是所有社區產品必須面對的一道坎，而從網頁端走向移動端可能是另一道。

轉折點在2013年到來，手游市場這一年實現了超過2.5倍增幅的用戶數量和市場營收，頁游的市占率則首次出現了下滑。社區主陣地也隨之來到移動端。諸如手游之家、旅法師營地等移動端游戲社區上線，為玩家提供資訊服務之外，也多出了更多的攻略類內容。

諸如游民星空這樣的網頁端社區，在上線APP版本后，拋棄了頁游版塊，造成了用戶流失。2019年6月，游民星空的MAU僅為18.5萬，同期的熱門游戲社區高達千萬。

與此同時，掌上英雄聯盟、掌上穿越火線等專屬于某一款游戲的官方社區app成為大型游戲標配。網易、米哈游等游戲廠商則會選擇將旗下的游戲整合到一個廠牌的社區當中，比如網易大神和米游社。據行業人士透露，這一類的游戲社區，更多是游戲廠商為了提高游戲玩家忠誠度，避免用戶流失到競品而存在的，基本不具備盈利能力。

再往后一個階段，則是2016年橫空出世的TapTap。與傳統的游戲社區相比，TapTap突出的部分在于發行與評分。基于手游市場游戲迭代較快的屬性，用戶可以在TapTap上找尋自己感興趣的新游，了解其評分之后決定是否下載游玩，并在游玩之后再將體驗反饋到評分上。

在這一邏輯下，用戶對TapTap的工具屬性訴求實際上是要大于社區屬性的。理解TapTap的坐標系似乎更像是其他的手機應用市場，TapTap相比這些App更加能滿足硬核玩家的需求。

經常使用TapTap的玩家小胡告訴毒眸，“以前剛用的時候玩了新游戲不僅會回去打分還會認真寫評價，后來用久了有的時候就懶得寫了，現在如果不是為了看一款游戲的評分基本不怎么打開了，就像我用豆瓣一樣。”

這也是國內游戲社區產品的一大共性，即社區的搭建都是依賴于某一項表現強勢的獨特功能而存在的，比如早年間具有資訊功能和游戲破解版下載功能的網頁論壇們，具有語音功能的YY、TT語音等，能夠提供戰績查詢或游戲內道具福利的游戲自有社區們，以及具有評分和下載功能的TapTap們。

沒有一款產品能將這些功能做到統一，以達成滿足玩家所有需求的一站式服務。尤其是在觸達到玩家社交領域之后，大部分社區顯示出更加巨大的乏力感。

觀察一些國內玩家較為熟知的海外游戲社區，比如戰網和steam，不難發現，其好友系統和聊天功能是產品的一大特色。而這樣的功能在國內的社區中頗為罕見，其核心原因就在于微信、QQ等熟人社交軟件在國內占據統治級地位。即使有玩家在社區中結識了好友，最終也會通過互換QQ或微信來繼續交流，與國外玩家的使用習慣差異較大。一位知名游戲社區的運營告訴毒眸，“玩家就算在游戲內加好友，也會直接說留個qq微信聯系方式，而不會說留個xx社區昵稱啥的。”

Steam好友系統

而神秘的Discord之所以能夠成功，在于她基本整合了上述所有社區的功能，成為海外游戲界勝者通吃的那一個。

Discord的勝者通吃

從最開始的“海外版YY”到如今的百億身價，Discord走過的道路同樣也是以強勢功能為基礎，逐漸開發并提供更多元化的服務以培養用戶粘性。

2015年，Discord 的創始人最初希望開發一款多人在線戰場社交游戲。但這款游戲沒有成功，反倒是為游戲提供通訊服務的軟件Discord大受歡迎。彼時的海外玩家開黑時如果使用Skype等軟件，會占用大量系統資源使得游戲運行不暢，而Discord從技術上解決了這一問題。

逐漸地，玩家使用Discord開黑不再局限于游戲內容本身，一些與學習、寵物、拍照等日常生活相關的話題同樣會出現在小組語音當中。Discord成為了以游戲興趣為紐帶的綜合性社交社區，簡單來說，就是變得“Clubhouse化”了。

在積累一定的用戶基數之后，Discord邁出了重要的三步。

其一，在全球建立11個數據中心，讓軟件可以在PC、主機和移動端多端運行并保持低延時。這保證了用戶的核心體驗，也是用戶最開始選擇她的初心。

其二，涉足游戲發行，上下游雙向賦能。玩家可以在Discord上直接下載游戲；一些獨立游戲開發商在Discord上發行游戲，還能夠通過建立官方游戲頻道與玩家互動，運營“私域流量”。

其三，Discord面對具有先發優勢的競爭對手保持完全開放的態度，比如用戶可以用Discord賬號連接到Twitch或Steam，這二者在業務上均與Discord有重合。這讓許多用戶通過一個賬號解決了諸多需求，作為后起之秀的Discord給玩家創造了新的使用慣性。

不難發現，開放性和綜合性是Discord受到玩家喜愛的原因。如果用今年最火熱的詞來形容，Discord的發展方向是“元宇宙化”的。Epic Games的CEO兼創始人TimSweeney曾表示，“元宇宙并不會由一個超級公司打造，而是由數百萬人的創意工作組成。”

類比一下今年掀起元宇宙討論熱潮的Roblox，也是一款游戲+社區形式的產品，玩家可以在當中自由創作游戲或游玩游戲。在Discord上，這種自由的選擇更多在于組織起一個游戲聊天頻道或加入你感興趣的頻道。

Discord作為一款獨立的游戲社區產品，并不附屬于任何大公司，其變現能力自然至關重要。Discord的盈利模式是會員訂閱付費，而不是常見的廣告收入模式。社區的會員功能包括，可以使用動態頭像和emoji、可以上傳更大的容量的文件、可以使用更高分辨率的共享屏幕，以及可以在購買游戲時獲得會員優惠等等。

2021年，訂閱制付費為Discord帶來了1.3億美元收入，比上一年增長了2倍多。這一增速受疫情刺激明顯，但也一定程度上印證了其商業模式的可持續性。

這或許是國內復刻Discord最難實現的一環。國內大部分社區都以廣告收入為主，比如TapTap，在發行端完全不參與游戲分成，僅靠廣告盈利，這也是她吸引不少游戲獨家發行的秘訣。根據2021年財報顯示，TapTap年廣告收入為5.16億，同比增長12.2%。

廣告的盈利模式也是國內大部分獨立的游戲社區主要的盈利方式。其中，廣告主多為游戲制作方以及產品方，他們與廣告推廣平臺進行合作，約定以相應價位在游戲社區進行廣告投放，并將最終能夠實現的廣告效果進行量化。

據國家工商行政總局數據顯示，2018年，移動網絡廣告市場中，各大游戲社區合作游戲制作方及產品方，貢獻了約15-30%的營業額。

一位分析師告訴毒眸，“Discord的盈利模式上限比較低，國內外對比來看，國外對于訂閱制接受更高，國內對免費模式接受程度更高。”因此，廣告模式或許仍然是更加適合國內版Discord的選擇。

但分析師同時也提到了，“一般來說，社區內用戶關系越強，商業化能力越弱。”這也是Discord和TapTap目前面臨的共同問題，相較于外界給出的估值而言，兩款產品目前的商業盈利能力還十分有限。

對于尚處在培養用戶粘性時期的社區而言，商業化動作慢無可厚非，但終究需要找到一個合適的轉折點，講出自己的變現故事。

騰訊的社交焦慮

而談到盈利，或許是騰訊做NokNok需要考慮的最末尾的一環。

騰訊強勢的游戲業務營收完全可以覆蓋掉能帶來用戶粘性的社區產品的成本。在毒眸看來，騰訊在社交領域優勢地位的下滑，以及在戰略上對“超級數字場景”的追求，或許才是主要動機。

“社交巨頭”四個字安在騰訊的頭上肯定不會有錯，不過人們已經越來越不確定這個稱號究竟描述的是整個企業，還是微信這一個產品。

據騰訊二季度財報顯示，截至6月30日，微信及WeChat的合并月活躍用戶數為12.51億，同比增長3.8%，環比增長0.8%；QQ的移動端月活為5.9億，同比下降8.8%，環比下降2.6%。

QQ衰落的勢頭難以逆轉，新興的知名社交產品中與騰訊的關聯更多也只來自于投資層面，而騰訊自己試水的新社交產品大多鎩羽而歸。比如婚戀交友領域，騰訊曾先后推出了輕聊、輕緣、歡遇和對聊等4款產品，但其活躍度均平平無奇。另如校園社交領域，騰訊的“朋友App”（原名QQ校友）于今年6月底停止運營。傳統社交優勢的下滑，使得騰訊需要尋找到微信之外的第二增長點。

圖源：Tech星球

人事變動是打響社交業務變革的第一槍。今年4月，騰訊PCG（平臺與內容）事業群的那一輪高管變陣當中，原騰訊副總裁、IEG（互動娛樂）事業群天美工作室群總裁的姚曉光，兼任了PCG社交平臺業務負責人，主管QQ。

游戲人進入社交領域，不由得引發外界紛紛猜測，騰訊是否要以游戲的思路來做社交。如今4個月的時間過去，此番NokNok的內測也被曝出恰恰歸屬于騰訊PCG事業群，且恰恰在今年4月正式立項，看起來像是新官上任的“第一把火”。

火能不能燒得旺，取決于NokNok究竟能不能夠打破“社交的盡頭是微信”的魔咒，令用戶像Discord一樣“以游戲社區為根據地展開多元社交”。

據Tech星球報道，NokNok提倡的是群組聊天，將1對1的聊天模式進行了弱化。每個群組內可設置多個頻道，滿足不同時段和不同興趣用戶的需求。群聊內除了聊天外，還可以發送自己的個人名片，顯示用戶綁定的Steam、NS等平臺的數據，并直觀地看到對方是否存在相同愛好的游戲以及游戲的熟練度，達成精準交友的目的。

圖源：Tech星球

另外，由于該App仍然處于測試和調整階段，語音聊天、投票、接龍、QQ和微信第三方登錄等功能需要在后期完善。同時，官方也明確表示，NokNok將推出H5、PC版，方便用戶跨端使用。

凡此種種，除了盈利模式尚未公開外，其余的功能設計都不難看出Discord的影子。

年初clubhouse爆火之后，國內涌現過一批這類的語音群聊社交產品，卻最終難以為繼。比如虎撲曾孵化語音群聊社交軟件Deep，試圖以虎撲用戶為基礎，以男性感興趣的話題作為紐帶，建立出一個新的男性流量陣地。但目前Deep已經停止運營，團隊基本解散。

而騰訊在這一塊的嘗試也是多管齊下，某種程度上更加表現出了她對新社交產品的渴求。與NokNok一樣主打語音群聊的產品Q次元于今年7月上線了，據官方介紹，Q次元比微信稍遠，比微博更近。與NokNok的主要差異在于，她沒有垂類的受眾人群，所有年輕人都是她歡迎的對象。

紅極一時的Clubhouse如今也迅速面臨了用戶的流失，國內的前車之鑒們也近在眼前，但騰訊依舊多管齊下。除了在社交賽道上的急切，從游戲的角度來理解，NokNok這款產品也符合騰訊對于“超級數字場景”的想象。在2021騰訊游戲年度發布會上，騰訊高級副總裁馬曉軼提出了“超級數字場景”的概念，希望“讓游戲成為人與社會更美好的連接方式”。對于已然構建其龐大游戲帝國的騰訊而言，對于下一階段的想象與搶灘或許才是更加重要的方向，而NokNok有機會成為那個首先聚合起所有玩家支點，用以撬起整個“游戲地球”。

不過，作為一款開放性的游戲社區，保持自身的獨立性必不可少。一位游戲社區運營告訴毒眸，“中立性我覺得是很難達成的，很可能只是圈更多游戲用戶的一種說法而已。從用戶認知的角度來看，只要隸屬于某某廠商，大家對他的看法也一定會帶有偏向性。”

我們會在騰訊旗下的社區中，看到玩家們熱火朝天地討論《原神》嗎？如果這一天真的到來了，那么我們至少距離真正的“元宇宙”，是扎扎實實地近了一步。

參考資料：

1、《2021年我國游戲社區行業概覽》，獵豹研究院

2、騰訊內測游戲社交App“NokNok”，能成為游戲界的微信嗎？，tech星球

3、Discord 發家史：巨頭夾縫中如何做好垂直社交？，沸點point

4、騰訊推出多元群組社交App“Q次元”，tech星球

文 | 劉南豆

編輯 | 張友發