?這些年，諸多車企放下了高貴的身段，想和年輕人“共情”，網(wǎng)游是個(gè)特別直接的題材。如今車企越來越熱衷于通過網(wǎng)游營(yíng)銷，打通接觸年輕用戶的通道，再通過冠名或者深度植入的方式找到年輕受眾的興趣點(diǎn)，產(chǎn)生共鳴，從而達(dá)到品牌宣傳和產(chǎn)品營(yíng)銷的目的，一切都看上去都是那么的美好。
然而，8月3日，《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》發(fā)表了一篇題為《“精神鴉片”竟長(zhǎng)成數(shù)千億產(chǎn)業(yè)》的報(bào)道，直指網(wǎng)絡(luò)游戲是新型“毒品”、“精神鴉片”，對(duì)未成年人的健康成長(zhǎng)造成不可低估的影響。從我國輿論的話語體系來看，這兩個(gè)詞用的非常重。雖然在刪改后的版本中，去掉了上述字眼，但官方媒體對(duì)網(wǎng)游的嫌惡之心，展露無遺。文章發(fā)布后，便迅速引發(fā)激烈的討論。有人解讀為官方準(zhǔn)備限制游戲產(chǎn)業(yè)的征兆；也有人認(rèn)為批評(píng)過重，人都有追求享樂的本能，除了網(wǎng)游，也有武俠小說、麻將，曾經(jīng)在不同的時(shí)代中，被指為“毒害青少年”。
站在家長(zhǎng)教育孩子的角度，難免擔(dān)憂一旦沾上游戲，就很難撒手，唯恐避之不及，這并非多慮。而從車企的角度出發(fā)，把年輕的Z世代作為自己的潛在消費(fèi)群體，瞄準(zhǔn)用戶流量，甚至“倒貼”做營(yíng)銷，也是銷售壓力的現(xiàn)實(shí)反應(yīng)。
有的車企以植入的形式參與到游戲當(dāng)中，比如皮膚或者是車輛，有的則是參加游戲展、贊助大型活動(dòng)。以二次元文化為主題的China Joy，現(xiàn)在已經(jīng)成為車企參與程度最高的非汽車專業(yè)類展會(huì)。比如，在不久前結(jié)束的2021CJ上，長(zhǎng)城汽車旗下哈弗、WEY、歐拉三大品牌登陸智能出行展區(qū)，以諸多跨界破次元的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，與Z世代年輕群體一起“破壁開黑”，收獲眾多“一鍵三連”。 在WEY展臺(tái)上，占據(jù)C位的正是WEY與《王者榮耀》聯(lián)名的WEY摩卡。此外，包括上汽大眾ID.4X、比亞迪海豚、廣汽傳祺影豹等全新展品，也紛紛在China Joy上亮相。
不過，也許是考慮到網(wǎng)游的負(fù)面影響，很多車企的游戲營(yíng)銷，逐漸轉(zhuǎn)移到電競(jìng)領(lǐng)域。今年，主打年輕用戶的上汽MG名爵成為嗶哩嗶哩電競(jìng)旗下電競(jìng)俱樂部BLG平安銀行俱樂部的獨(dú)家汽車合作伙伴。就連寶馬、奧迪這樣的豪華品牌也贊助電競(jìng)賽事。
電競(jìng)行業(yè)的發(fā)展，當(dāng)然離不開日漸壯大的游戲產(chǎn)業(yè)和群體，特別是近年來，隨著我國電子競(jìng)技戰(zhàn)隊(duì)在國際賽場(chǎng)嶄露頭角，電子競(jìng)技逐漸走入了主流圈層，輻射的人群越來越多。早在2018年，電子競(jìng)技作為表演項(xiàng)目曾入選雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)，我國選手在《英雄聯(lián)盟》、《Arena of Valor》（王者榮耀國際版）項(xiàng)目奪金，《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》項(xiàng)目摘銀，進(jìn)一步促進(jìn)了電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如今，電競(jìng)已經(jīng)作為正式項(xiàng)目入選2022年杭州亞運(yùn)會(huì)。
電競(jìng)除了作為一項(xiàng)體育賽事之外，其所掀起的潮流文化也正在使年輕用戶成為擁躉，謀求年輕化的商業(yè)已經(jīng)開始圍繞「電競(jìng)+」展開更多創(chuàng)新方式，包括特許經(jīng)營(yíng)、品牌聯(lián)名、場(chǎng)景合作及IP主題產(chǎn)業(yè)園等正在被行業(yè)探索激活。隨著Z世代消費(fèi)群體的崛起，電競(jìng)、游戲等元素正成為流行文化的風(fēng)向標(biāo)，其商業(yè)化收入來源漸趨多樣化，比如票務(wù)收入、版權(quán)收入、贊助收入、內(nèi)容衍生、周邊收入以及增值服務(wù)。由此看來，電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景以及營(yíng)銷價(jià)值一片光明。
不可否認(rèn)，電競(jìng)?cè)缃袷且环N合法合規(guī)的體育賽事。其中所運(yùn)用的戰(zhàn)術(shù)技巧、團(tuán)隊(duì)精神，以及爭(zhēng)勝的意志，和其他體育賽事是異曲同工的。不過，需要注意的是，游戲是一種放松休閑活動(dòng)，而電競(jìng)是一種運(yùn)動(dòng)，這兩者雖然所處的平臺(tái)一樣，但還是有本質(zhì)上的區(qū)別。兩者不能夠混為一談。就像足球是世界第一運(yùn)動(dòng)，雖然有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，但大多數(shù)都是由球迷和足球愛好者組成，真正從事這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的職業(yè)球員相對(duì)較少，而且職業(yè)選手和愛好者之間的水平差異有巨大的鴻溝。
同理，在電競(jìng)行業(yè)，從事這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的人員相對(duì)來說也是少之又少，而大多數(shù)人都只能算是玩游戲看比賽的業(yè)余玩家或行業(yè)從業(yè)者而已。前不久有媒體報(bào)道，有很多青少年羨慕電競(jìng)選手的高收入，報(bào)名參與考核，卻因?yàn)殡y以忍受訓(xùn)練之苦而放棄，正是說明了電競(jìng)作為一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的門檻。
進(jìn)入職業(yè)圈的門檻高，但是這并不妨礙圍觀者眾。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截止2021年3月，我國電競(jìng)用戶規(guī)模超4.89億，電競(jìng)?cè)臃劢z男性占比高，且主要分布在高線城市，以20~25歲為主力軍。
2021年11月至2021年3月我國電競(jìng)用戶規(guī)模及增長(zhǎng)
如此優(yōu)質(zhì)的圈層和年齡層正好與車企的消費(fèi)群體相契合，車企入局游戲圈，主要看重的也是電競(jìng)背后的用戶。這部分年輕群體，不僅代表了消費(fèi)潮流，更是汽車產(chǎn)品的潛在用戶。因此，從業(yè)務(wù)層面來看，汽車企業(yè)做電競(jìng)營(yíng)銷除了提升品牌的知名度、美譽(yù)度，核心還是賣產(chǎn)品，這當(dāng)然也無可厚非。
但更值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)游戲的受眾當(dāng)中有相當(dāng)一部分群體是未成年人是不爭(zhēng)的事實(shí)。電競(jìng)比的也是網(wǎng)游，金字塔尖的背后，網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)ξ闯赡耆说慕】党砷L(zhǎng)造成負(fù)面的影響也是不爭(zhēng)的事實(shí)。
對(duì)于家長(zhǎng)來說，未成年人沉迷于游戲造成的家庭矛盾以及造成的視力損傷都有切膚之痛。因此，從家長(zhǎng)這個(gè)消費(fèi)群體角度來看，無論是網(wǎng)絡(luò)游戲還是電子競(jìng)技都成為了一個(gè)令人反感的行業(yè)。車企熱衷電競(jìng)營(yíng)銷，本質(zhì)仍然是網(wǎng)游領(lǐng)域。就連上文所述《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》的爭(zhēng)議文章，也暗指電競(jìng)行業(yè)的快速發(fā)展，有為沉迷游戲洗白之嫌。過分注重電競(jìng)營(yíng)銷，迎合了年輕的受眾群體，而對(duì)于這些年輕群體的衣食父母則是一種潛在的傷害。那么，車企的電競(jìng)營(yíng)銷是不是顧此失彼，撿了芝麻丟了西瓜呢？
事實(shí)上，盡管電競(jìng)給網(wǎng)絡(luò)游戲披上了合法的外衣，但在社會(huì)輿論方面依然存在著很大的風(fēng)險(xiǎn)。畢竟，電競(jìng)選手雖然有名人的光環(huán)，但依然吃的是青春飯，參與電競(jìng)的選手，在體力和反應(yīng)方面要求很高，不具備可持續(xù)性，而且能夠取得成績(jī)并在行業(yè)中成為頂尖選手的畢竟是極少數(shù)年輕人。絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)游戲參與者最終也只能成為網(wǎng)游的愛好者。
筆者最近觀看了一部口碑不錯(cuò)的網(wǎng)大《硬漢槍神》，正是體現(xiàn)了網(wǎng)游玩家的一股韌勁。筆者不玩網(wǎng)游，也被片中燃爆的氣勢(shì)所打動(dòng)。然而，矛盾的是，片中抨擊資本控制選手作弊，操控產(chǎn)業(yè)。而資本正是電競(jìng)行業(yè)的最大動(dòng)力之一。
眾所周知，網(wǎng)絡(luò)游戲背后充斥著資本的大力扶持，未成年人接觸網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象。雖然網(wǎng)游公司在游戲時(shí)間、游戲中的花費(fèi)等諸多方面做了一定的限制，但無法做到讓青少年不接觸，接觸后不沉迷，青少年也根本抵擋不了的網(wǎng)絡(luò)游戲的誘惑，從而引發(fā)種種社會(huì)問題。讓游戲公司去革自己的命顯然是不現(xiàn)實(shí)的，必須要有法律的約束和社會(huì)的監(jiān)督。
事實(shí)上，看電競(jìng)賽事、玩網(wǎng)絡(luò)游戲已成為年輕用戶的主要的生活方式之一。從紅白機(jī)時(shí)代到PC機(jī)時(shí)代再到手游時(shí)代，游戲產(chǎn)業(yè)不僅沒有在喊打聲中消亡，反而一步一步地更加壯大。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，無論是網(wǎng)絡(luò)游戲還是電子競(jìng)技，能夠快速吸引到更多年輕跨領(lǐng)域的群體，特別是疫情期間，用戶把娛樂方式和時(shí)間更多的轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，成為了企業(yè)做營(yíng)銷的必然選項(xiàng)之一。
傳統(tǒng)上車企的營(yíng)銷，雖然有不少脫離生活實(shí)際的成分，畢竟是以積極、正面的形象為主。就比如成功人士、和諧家庭是最主流的廣告形象。但是從網(wǎng)游領(lǐng)域傳遞正能量，不得不說有些牽強(qiáng)。雖然說汽車消費(fèi)者是成年人，應(yīng)該為自己的行為負(fù)責(zé)。但網(wǎng)游的發(fā)展，結(jié)合了最新技術(shù)，而且游戲開發(fā)者精于研究消費(fèi)者心理弱點(diǎn)，誘導(dǎo)方式多樣，消耗時(shí)間金錢之余，更重要的是消磨意志。這種誘惑力，顯然高于傳統(tǒng)“玩物”。所以說，游戲如果能影響消費(fèi)者，難免和沉迷掛鉤。車企的營(yíng)銷行為，在其中的作用，何談積極正面呢？
所以，車企做電競(jìng)營(yíng)銷，不能只是為了迎合年輕消費(fèi)者，而應(yīng)該從道德和法律層面做到有所顧及并且要有一定的安全邊界，甚至需要主動(dòng)去引導(dǎo)消費(fèi)者不要過度沉迷，或是主動(dòng)促進(jìn)有關(guān)控制網(wǎng)游影響的公益行為，這也是企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的一部分。正如《“精神鴉片”竟長(zhǎng)成數(shù)千億產(chǎn)業(yè)》所言：“任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)、一項(xiàng)競(jìng)技都不能以毀掉一代人的方式來發(fā)展”。
