CBO 記者 郭芬

素食、高性價比、功效導向，正在成為大眾美妝市場好產(chǎn)品的新標準。

平價素食美妝賽道又出現(xiàn)一重磅入局者。

01

面向Z時代

寶潔推出平價素食主義品牌DermaGeek

據(jù)時尚商業(yè)Daily報道稱，寶潔集團旗下全新素食主義品牌DermaGeek，首推以TikTok為靈感的護膚系列。該系列鎖定廣大的Z世代消費群體，將率先在沃爾瑪上架，原價為10.99美元（約合人民幣71元）至43.99美元（約合人民幣284元）之間，首批產(chǎn)品涵蓋潔面乳、乳液、精華、晚霜等品類，共11個SKU。

據(jù)DermaGeek官網(wǎng)介紹，品牌以有目的的成分、科學的后盾、皮膚醫(yī)生測試三點為支撐，以極致配方為核心，將成分透明化，主張零殘忍、純素、無性別界限、環(huán)保等概念。每個產(chǎn)品的成分都各有特色，煙酰胺、維甲酸等當下流行的成分都在被運用之列。

在包裝上，品牌采用簡單的設(shè)計，整體色彩由白、藍、紫三種組成，呈現(xiàn)出一種溫和、平衡的視覺效果，其中產(chǎn)品的有效成分比例用較為亮麗的紫色部分標出，讓消費者眼前一亮。如滋潤面部晚霜中含有3.5%的煙酰胺，“3.5%”字樣被紫色圓圈特別標出，讓人一目了然。

此外，品牌還承諾產(chǎn)品不含香精、對羥基苯甲酸酯、鄰苯二甲酸鹽和合成染料等成分。從品牌官網(wǎng)消費者綜合評價來看，該品牌受到消費者歡迎，所有產(chǎn)品評分為4.5分以上（滿分5分）。

△品牌官網(wǎng)上的消費者評價

02

美妝大集團為何要布局平價美妝？

寶潔并不是第一個入局DermaGeek這類平價純素美妝品牌的大集團。

此前，2020年LVMH集團就通過旗下的投資機構(gòu)投資了平價“清潔”美妝品牌Versed。

該品牌是一個快速增長中的大眾品牌，主打成分溫和，不添加任何香精和色素，包裝簡單大方，大多數(shù)產(chǎn)品的零售價通常在20美元以下，價格實惠。同時，品牌還順應新一代消費者需求,產(chǎn)品中體現(xiàn)了對健康、可持續(xù)、零殘忍、干凈清潔等關(guān)注，深受年輕一代消費者喜歡。

正是看到了平價素食美妝的這一發(fā)展?jié)摿Γ琇VMH集團將其收入麾下。

此外，類似的案例還有雅詩蘭黛。

今年年初，雅詩蘭黛以65億增持The Ordinary母公司，將其在公司的股份由原先的29%增至76％，進軍大眾市場。

眾所周知，The Ordinary以“白菜猛藥”“平價原料桶”的標簽出名，宣傳稱產(chǎn)品不添加酒精、動物油、礦物油等原料，連名字都簡單粗暴地直接用成分來命名。

產(chǎn)品不僅聚集了煙酰胺、杏仁酸、咖啡因、植物半角鯊浣、熊果苷、六勝肽等流行功效成分，產(chǎn)品價格還低廉，價位從54元到345元人民幣不等。不僅在國外，在中國，很多消費者也對此情有獨鐘。

而雅詩蘭黛增持巨資65億“下海”平價功效素食美妝，可以看出其對該類美妝市場的看好。

實際上，這些大集團的布局也并沒有失策。海外一個面向消費者護膚比較網(wǎng)站Skincare Hero進行的一項調(diào)研顯示，The Ordinary成為TikTok上最受歡迎的美妝品牌，截至2021年7月，The Ordinary在TikTok上擁有9.49億標簽和約28.8萬粉絲，占據(jù)標簽和粉絲數(shù)的第一名。

據(jù)悉，TikTok上標簽數(shù)量排行前十的品牌，分別是：The Ordinary、CeraVe（適樂膚）、巴黎歐萊雅、Glossier、Dove（多芬）、Olay（玉蘭油）、Neutrogena（露得清）、Kiehl’s（科顏氏）、Cetaphil（絲塔芙）、Estée Lauder（雅詩蘭黛）。

而Versed在TikTok關(guān)注粉絲數(shù)量中排名第五，受歡迎程度可見一斑。

隨著新一代消費者的興起，他們對成分的重視，對功效的追求，對純素產(chǎn)品的推崇、對健康護膚的熱愛，正在成為其選擇產(chǎn)品的基礎(chǔ)標準之一。而在這種趨勢中，成分、純素、性價比或許成為未來產(chǎn)品重點發(fā)力的方向。

03

市場份額快速增長

素食主義美妝擁有廣闊的未來

隨著“素食主義”的興起，以及人們環(huán)保觀念的加強，“素食美妝”概念逐漸流行起來。

但何為素食美妝？并沒有官方的定義上并沒有真正意義的界定。消費者一般認為“素食美妝”是指化妝品中沒有來自動物的成分，使用天然安全成分，且不多余添加，不采用動物實驗的美容產(chǎn)品。

美國市場調(diào)研和咨詢公司Grand View Research曾在2018年5月的報告中預測，純素美妝市場將在2025年實現(xiàn)208億美元的交易量。在預測期內(nèi)(2020-2025年)，素食化妝品市場的復合年增長率將達到6.5%。

不少化妝品公司洞察到這一趨勢，開始布局或轉(zhuǎn)型素食主義品牌。2018年12月，德國消費品巨頭漢高集團推出純素食美容品牌Nature Box，2019年資生堂宣布以8.45億美元（約合人民幣60.3億元）收購醉象Drunk Elephant等。

與此同時，一些采用動物測試的國家，如中國，也正在尋找更科學更安全的測試方式。今年在國家藥監(jiān)局發(fā)布的《化妝品注冊備案資料管理規(guī)定》中，對于美妝界關(guān)注已久的“動物測試”替代方法做出了相關(guān)要求。該規(guī)定顯示，5月1日起，中國將對“進口普通化妝品”免除動物測試。

這意味著越來越多的消費者將有更多“零殘忍”素食美妝的選擇，素食美妝也將越來越快地走向大眾賽道。

Editor 編輯 | 吳思馨

Proofreader 校對 | 王弈宇