實體電商之外，本地生活是阿里巴巴必須打贏的一場仗。
撰文|藍(lán)洞商業(yè) 焦麗莎
你常用它點外賣，卻并不知道它早已不再是那個“送外賣的”。
準(zhǔn)確的說，餓了么的標(biāo)簽應(yīng)該是阿里巴巴的本地生活入口。它生長在阿里巴巴商業(yè)智能操作系統(tǒng)之上，左手撬動淘寶天貓、盒馬、大潤發(fā)等供給，右手牽手阿里云、高德、菜鳥等履約，餓了么無疑是一位關(guān)鍵先生。
阿里巴巴2021財年財報中，本地生活服務(wù)的收入主要來自餓了么，2021財年營收315.37億元，同比增長24%，主要由于GMV的增長。
雖然餓了么所在的本地生活板塊，依然是阿里巴巴“策略性投入”的業(yè)務(wù)，但是其承載了撬動阿里本地生活版圖的重要角色，不僅與阿里巴巴零售生態(tài)系統(tǒng)中多業(yè)務(wù)合縱連橫，而且自身的騰挪空間也在擴(kuò)大。
在反壟斷監(jiān)管之下，后“二選一”時代的本地生活市場，正在發(fā)生微妙變化。餓了么、美團(tuán)等老玩家回歸理性競爭，抖音、快手、滴滴等新玩家步步緊逼。本地生活這段復(fù)雜的雙邊關(guān)系中，“供給”依然是爭奪的焦點。
毫無疑問，實體電商之外，本地生活是阿里巴巴必須打贏的一場仗，正如逍遙子此前所說，“阿里巴巴一定要贏得本地生活市場”，而餓了么就是棋盤上的一招“活棋”。
一招“活棋”
從一個外賣平臺蛻變成為阿里巴巴的本地生活入口，餓了么花了兩年多時間。
2020年年中，餓了么與阿里巴巴全面融合。一方面，在用戶和流量上與淘寶、支付寶打通；另一方面旗下所有業(yè)務(wù)系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫設(shè)施等全部遷移至阿里云，完成100%上云，可快速擴(kuò)容支持1億人同時點單。
雖然破億的目標(biāo)依然在路上，但是其背后的野心顯而易見。
當(dāng)年的7月，餓了么升級改版，從餐飲外賣平臺升級為解決用戶身邊一切即時需求的生活服務(wù)平臺。當(dāng)時餓了么CEO王磊稱，經(jīng)過此次全面升級，餓了么從送外賣到送萬物、送服務(wù)，持續(xù)聚焦消費者“身邊經(jīng)濟(jì)”。
這也是餓了么與美團(tuán)沖出外賣，在本地生活全面交戰(zhàn)的開始。
去年8月，餓了么宣布“百億補(bǔ)貼常態(tài)化”，擴(kuò)大覆蓋城市范圍的同時，將補(bǔ)貼品類從餐飲擴(kuò)張到生活服務(wù)全品類；8月蜂鳥即配與銀泰百貨升級“定時達(dá)服務(wù)”，門店5公里范圍最快1小時定時達(dá)、5-20公里內(nèi)半日或次日定時達(dá)；9月天貓超市接入餓了么，聯(lián)手支付寶上線支付產(chǎn)品“次次省”；10月，餓了么“百億補(bǔ)貼”再次升級，目標(biāo)是支持優(yōu)質(zhì)商家的運(yùn)營，持續(xù)吸粉、增加用戶黏性。
到了年底，餓了么的確交出了一份喜人的成績單。截至2020年12月31日，餓了么注冊商家數(shù)量同比增長超過30%，非餐飲注冊商家數(shù)量同比增長超過80%。
2021年后疫情時代，餓了么的動作依然在持續(xù)。今年3月，餓了么買藥服務(wù)升級接通醫(yī)保、聯(lián)合高德推出“地圖找藥”，上線企業(yè)訂花服務(wù)；4月，餓了么與怪獸充電合作入局共享充電寶，雙方將在功能體驗、渠道運(yùn)營、商戶服務(wù)、會員體系等多維度合作。
一方面，多維度的場景布局讓用戶有了更多打開餓了么的理由，也喚醒了更多差異化用戶群；另一方面，用戶的多種需求加速了商家數(shù)字化速度以及效率。2021財年的財報顯示，餓了么繼續(xù)提升商戶供給和運(yùn)營效率，商戶數(shù)量在增加；過去的一個季度，餓了么超級會員數(shù)量同比增長約40%。
財報電話會上，阿里巴巴集團(tuán)董事會主席兼CEO張勇稱，在前幾季度運(yùn)營效率大幅改善的背景下，餓了么利用中國廣大居民“就地過年”的機(jī)會，加大新用戶獲取和運(yùn)營產(chǎn)能的投入，實現(xiàn)了年度活躍消費者同比增長20%，同時用戶體驗與滿意度也有明顯的提升。
不可否認(rèn)的是，無論是外賣還是本地生活，餓了么與美團(tuán)之間的較量依然是最大變量。
變數(shù)與變量
拿下本地生活，已是大小巨頭們不爭的事實。當(dāng)然，這也并非一塊易啃的骨頭。
阿里巴巴、美團(tuán)等老玩家還未分出勝負(fù)，抖音、快手、滴滴等新玩家已經(jīng)按捺不住入場攪局。
先看字節(jié)跳動，2021年3月，抖音在北上杭上線團(tuán)購功能，加上此前的酒店預(yù)訂、門票預(yù)訂，以及成立本地直營業(yè)務(wù)中心，攻下本地生活服務(wù)的野心不言自明。這背后是流量見頂?shù)慕箲]，更是無法抵擋的本地生活的巨大誘惑。
同樣短視頻起家的快手，也在今年4月的光合創(chuàng)作者大會上提出，將“泛生活服務(wù)”與“直播電商”、“社區(qū)與社交”并列為三個重點突破方向。去年，快手就開始嘗試布局本地生活服務(wù)領(lǐng)域，在其首頁導(dǎo)航內(nèi)上線了“本地生活服務(wù)”入口。
對于滴滴來說，如果說此前的“滴滴外賣”只是抵御美團(tuán)打車的一次防御式進(jìn)攻，那么2020年6月高調(diào)上線的“橙心優(yōu)選”入局社區(qū)團(tuán)購就是一次正面進(jìn)攻。加之去年，滴滴先后上線的跑腿、同城貨運(yùn)、在線旅游等業(yè)務(wù)，多個角色都在加速狂奔。
另一個出行平臺哈啰出行，其在今年4月提交的招股書中，定位是“本地出行及生活服務(wù)平臺”。早在2020年初，哈啰上線“吃喝團(tuán)購”的本地生活服務(wù)入口；今年2月哈啰到店團(tuán)購業(yè)務(wù)在廣州上線；4月哈啰生活在上海開城，推出餐飲為主的各類到店團(tuán)購套餐。
當(dāng)然，這是一個值得下注的市場。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，到2025年，中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模將從2020年的19.5萬億元增長到2025年的35.3萬億元，年復(fù)合增長率為12.6％。而本地生活服務(wù)的線上滲透率也將由2020年的24.3%，增至2025年的30.8%。
這意味著，雖然本地生活的市場空間不可小覷，但線上滲透率依然不足，潛力巨大。
除了不可估量的市場潛力，監(jiān)管層對于反壟斷行為加大監(jiān)管，也釋放了重大的政策利好。
在后“二選一”時代，行業(yè)玩法和競爭邏輯都將回歸理性。商家將獲得更大的自由選擇權(quán)，可以跨平臺和多平臺運(yùn)營業(yè)務(wù)；用戶將享受更有價值的服務(wù)；本地生活平臺的競爭焦點也會重新回到降本增效上。
對于每一個本地生活服務(wù)玩家來說，左手供給，右手需求，未來的競爭焦點依然是供應(yīng)鏈的供給和履約。
實力亦底氣
電商行業(yè)有一種說法：起勢靠流量，成敗供應(yīng)鏈。對于本地生活服務(wù)電商來說，也是如此。
為什么說餓了么將是本地生活領(lǐng)域不可替代的一股力量？一邊，阿里巴巴實體電商技術(shù)、流量以及資源的積累是其堅實的壁壘；另一邊，餓了么與阿里各個業(yè)務(wù)線的協(xié)同效應(yīng)，足以讓餓了么支撐起阿里本地生活的重要入口。
首先，阿里巴巴坐擁中國互聯(lián)網(wǎng)最大的用戶群。截至2021年3月末，阿里中國零售年度活躍用戶（過往12個月至少有一次消費行為）達(dá)8.1億。
張勇表示，未來阿里將繼續(xù)大力建設(shè)餓了么作為本地生活服務(wù)的入口心智，一方面繼續(xù)將阿里在消費領(lǐng)域的用戶更多地轉(zhuǎn)化為餓了么的用戶，另一方面不斷增加餐飲服務(wù)和非餐飲服務(wù)的交叉滲透，提升用戶使用多種生活服務(wù)。
其次，阿里巴巴既有淘寶天貓、盒馬、線下商超等供給資源，又有阿里云、高德、菜鳥等履約能力，餓了么與之協(xié)同搭建起的智能生態(tài)系統(tǒng)，其網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是其他玩家無法逾越的。
再次，阿里巴巴集團(tuán)在人才、資金和組織能力等層面的堅定支持，是餓了么蛻變的內(nèi)在動力。
早在2020年3月，支付寶宣布升級為“數(shù)字生活開放平臺”，扶植餓了么以及中國本地生活商家，加大流量支持。時任螞蟻金服CEO胡曉明立下目標(biāo)，“未來三年，攜手5萬服務(wù)商，幫4000萬服務(wù)業(yè)商家完成數(shù)字化升級”。
2020年年底的架構(gòu)調(diào)整內(nèi)部信中，阿里集團(tuán)新零售技術(shù)事業(yè)群總裁吳澤明（范禹）兼任阿里本地生活CTO，向阿里集團(tuán)CTO程立（魯肅）和王磊雙實線匯報。這是阿里巴巴在技術(shù)方面對餓了么加大保障的信號。
當(dāng)時，阿里本地生活服務(wù)公司總裁王磊在內(nèi)部信中說：“感謝集團(tuán)給本地生活帶來更為強(qiáng)大的技術(shù)支撐和投入。”在他看來，本地生活不只是一城一地一店一戶的競爭，決勝的關(guān)鍵在于誰能更好的參與和推動各行各業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程，數(shù)字化本地生活服務(wù)才是餓了么真正的未來。
阿里巴巴未來的投入方向，也在2021年財報中有所透露，而且與餓了么的未來息息相關(guān)。
財報顯示，阿里決定在新財年將業(yè)務(wù)增長所帶來的所有新增利潤都投入到重點戰(zhàn)略領(lǐng)域，包括技術(shù)創(chuàng)新，支持商家、降低商家經(jīng)營成本，用戶增長和體驗提升，商品和供應(yīng)鏈能力，以及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和新業(yè)務(wù)的拓展。
阿里巴巴集團(tuán)首席財務(wù)官武衛(wèi)也強(qiáng)調(diào)，阿里巴巴“計劃將2022財年所有增量利潤及額外資本用于支持平臺商家，以及投資于新業(yè)務(wù)和關(guān)鍵戰(zhàn)略領(lǐng)域。”
新的玩家正在重新解構(gòu)行業(yè)格局，嚴(yán)厲的監(jiān)管信號也在重塑競爭邏輯，誰將是本地生活服務(wù)的最終贏家，或許會有新的答案。
