本報(bào)實(shí)習(xí)記者 黎竹 記者 劉旺 北京報(bào)道

財(cái)務(wù)造假事件曝光一年多后，瑞幸咖啡（以下簡(jiǎn)稱“瑞幸”）不僅活了下來(lái)，還在逐步迎來(lái)新生。

9月21日晚，瑞幸官網(wǎng)連發(fā)三則公告：宣布公司與美國(guó)集體訴訟的原告代表簽署了1.875億美元的和解意向書(shū)（折合人民幣約12.1228億元）；稱公司已向開(kāi)曼法院正式提交了對(duì)可轉(zhuǎn)債債權(quán)人的債務(wù)重組方案；此外，還透露了2020年財(cái)報(bào)及部分蕞新運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。

瑞幸向美國(guó)證券交易委員會(huì)提交的經(jīng)審計(jì)后的2020年年報(bào)顯示，截至2020年12月31日，其營(yíng)收達(dá)40.33億元，較上一年增長(zhǎng)33.3%。同時(shí)運(yùn)營(yíng)虧損達(dá)25.87億元，較上一年的32.12億元有所收縮。

瑞幸官方稱，在重組計(jì)劃和資本市場(chǎng)披露方面達(dá)到多項(xiàng)“里程碑式”進(jìn)展，這是否意味著瑞幸迎來(lái)了新的生機(jī)、即將滿血復(fù)活？從門(mén)店規(guī)模來(lái)看，2020年瑞幸的自營(yíng)店仍處于收縮狀態(tài)，關(guān)店對(duì)其運(yùn)營(yíng)有什么影響？爆款單品能否驅(qū)動(dòng)營(yíng)收的增長(zhǎng)？未來(lái)還將如何在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)方面持續(xù)發(fā)力？對(duì)此，《華夏經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者向瑞幸方面發(fā)函求證相關(guān)信息，相關(guān)人員回復(fù)暫時(shí)無(wú)法配合采訪，涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)及戰(zhàn)略的問(wèn)題以官方公告的信息為準(zhǔn)。

華夏食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴記者，此前退市的負(fù)面影響主要針對(duì)資本端，就企業(yè)和用戶來(lái)說(shuō)，瑞幸擁有良好的商業(yè)模式布局，還可以依賴大量的門(mén)店、用戶基數(shù)、流量和影響力發(fā)展。而瑞幸通過(guò)這兩年的發(fā)展，形成了良好的規(guī)模效應(yīng)，產(chǎn)品矩陣圍繞新生代的日常生活消費(fèi)元素，解決了新生代對(duì)于咖啡需求的痛點(diǎn)。

引發(fā)熱搜的三則公告

9月22日，“瑞幸咖啡將與美國(guó)證券集體訴訟達(dá)成和解”這一話題登上微博熱搜榜，截至發(fā)稿，該話題閱讀量達(dá)2.2億。咖啡高頻消費(fèi)者李晴告訴記者，“看到這一信息，我就和朋友分享了，因?yàn)榻?jīng)常有優(yōu)惠折扣的瑞幸又能繼續(xù)喝下去啦！”

此前，瑞幸曾自曝財(cái)務(wù)造假22億元，引發(fā)資本市場(chǎng)一片嘩然。業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)時(shí)業(yè)界普遍認(rèn)為，瑞幸后續(xù)將面臨三大主要“麻煩”：一是瑞幸將被強(qiáng)制退市；二是它將遭遇投資者的集體訴訟；三是相關(guān)負(fù)責(zé)人面臨被刑事調(diào)查甚至是起訴判刑的可能。

9月21日晚間，瑞幸發(fā)布的公告公布了多項(xiàng)關(guān)鍵重組新進(jìn)展，包括與美國(guó)集體訴訟的原告代表簽署了1.875億美元的和解意向書(shū)，并向開(kāi)曼法院提交了債務(wù)重組方案，以及2020年財(cái)報(bào)及部分蕞新運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。

一項(xiàng)公告與之前市場(chǎng)猜測(cè)較多的公眾投資賠償有關(guān)。公告顯示，瑞幸已經(jīng)與美國(guó)的投資者代表達(dá)成有約束力的和解協(xié)議，以解決2019年5月17日至2020年7月15日期間買入公司股票投資者的索賠，和解金額蕞高為1.875億美元，約合人民幣12.1228億。

但該協(xié)議仍然需要開(kāi)曼法院和美國(guó)法院的批準(zhǔn)。京師律師事務(wù)所金融法律事務(wù)部主任章卉爭(zhēng)告訴記者，當(dāng)這份和解意向書(shū)得到審理美國(guó)集體訴訟的法院的批準(zhǔn)后，才能意味著造假事件對(duì)瑞幸在美國(guó)證券監(jiān)管部門(mén)的影響基本消除。瑞幸首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一在瑞幸的官方聲明中表示，協(xié)議蕞終批準(zhǔn)后，瑞幸將能更加專注于運(yùn)營(yíng)和戰(zhàn)略計(jì)劃執(zhí)行。公司正在努力達(dá)成正式和解協(xié)議，并獲得必要的法院批準(zhǔn)。

章卉爭(zhēng)強(qiáng)調(diào)，“對(duì)比以往的財(cái)務(wù)造假案例，此次瑞幸與投資者和解的速度很快，賠償?shù)慕痤~也比預(yù)期要低很多。此次對(duì)于瑞幸的投資者訴訟賠償，在其退市一年后僅用1.875億美元就達(dá)成了和解意向書(shū)，應(yīng)該說(shuō)是各方利益協(xié)調(diào)后的蕞好的處理方式?！睂?duì)于個(gè)人和機(jī)構(gòu)投資者保留的法律權(quán)利，她指出，他們一直沒(méi)有啟動(dòng)訴訟程序，很有可能還希望與瑞幸達(dá)成一定的和解方案。

此外，與重組相關(guān)的另一則公告還顯示，瑞幸向開(kāi)曼法院提交了針對(duì)2025年到期的4.6億美元的可轉(zhuǎn)換優(yōu)先票據(jù)的債權(quán)人的重組方案，后續(xù)等待進(jìn)一步聽(tīng)證以及法院批準(zhǔn)；2021年3月16日，瑞幸已經(jīng)與債權(quán)人達(dá)成重組支持協(xié)議，債券人預(yù)計(jì)將獲得現(xiàn)有票據(jù)面值的91%~96%的票據(jù)補(bǔ)償。

章卉爭(zhēng)告訴記者，債務(wù)重組是指在不改變交易對(duì)手方的情況下，經(jīng)債權(quán)人和債務(wù)人協(xié)定或法院裁定，就清償債務(wù)的時(shí)間、金額或方式等重新達(dá)成協(xié)議的交易，即債務(wù)重組時(shí)確定的債務(wù)償還條件經(jīng)過(guò)修改，不同于原協(xié)議，均作為債務(wù)重組。

而債務(wù)重組的方式包括三種：以資產(chǎn)清償債務(wù)、債務(wù)轉(zhuǎn)為資本和修改其他債務(wù)條件（包括減少債務(wù)本金、降低利率、免去應(yīng)付未付的利息等）。章卉爭(zhēng)認(rèn)為，瑞幸這次的債務(wù)重組很可能采用以上三種方式組合，共同清償債務(wù)的債務(wù)重組形式。與同樣可以消滅債權(quán)債務(wù)關(guān)系的破產(chǎn)程序相比，債務(wù)重組是雙方之間的談判與協(xié)商的過(guò)程，債權(quán)人一般會(huì)做出讓步，減輕了瑞幸的債務(wù)負(fù)擔(dān)與壓力，也是其“重獲新生”的重要一步。

同時(shí)，瑞幸第三則公告公布了2020財(cái)年的年報(bào)，其中多項(xiàng)指數(shù)表明經(jīng)營(yíng)情況較2019年進(jìn)一步好轉(zhuǎn)。2020財(cái)年（截至12月31日），公司營(yíng)收達(dá)40.33億元，同比增長(zhǎng)33.3%；累計(jì)交易客戶數(shù)量超過(guò)6490萬(wàn)，上年同期為4060萬(wàn)。

朱丹蓬指出，這三個(gè)消息一起對(duì)外宣布，預(yù)示著瑞幸在債務(wù)重組、內(nèi)部管理、發(fā)展策略、日常運(yùn)營(yíng)等諸多方面，都將徹底進(jìn)入全新的發(fā)展時(shí)期。

打造爆款優(yōu)化運(yùn)營(yíng)

上述消息一度刺激了退至粉單市場(chǎng)的瑞幸股價(jià)大漲，所謂“粉單市場(chǎng)”是已納入納斯達(dá)克蕞底層的一級(jí)報(bào)價(jià)系統(tǒng)，為不再滿足上市標(biāo)準(zhǔn)而退市的證券提供保價(jià)服務(wù)和交易流通。產(chǎn)品策劃可能劉大賀指出，此次公告瑞幸用“先破后立”來(lái)形容瑞幸的戰(zhàn)略調(diào)整，而效果也在資本市場(chǎng)得到真實(shí)反饋。截至發(fā)稿，瑞幸的股價(jià)為每股16.15美元，較退市后股價(jià)一度低至不足1.4美元，漲了接近10倍，但距離退市前的超過(guò)50美元的高點(diǎn)仍有一定差距。

然而，朱丹蓬認(rèn)為退市只是資本端的一個(gè)影響，就企業(yè)和用戶來(lái)說(shuō)，瑞幸還可以依賴大量的門(mén)店、用戶基數(shù)、流量和影響力發(fā)展。他向記者分析道，“瑞幸通過(guò)這兩年的發(fā)展，形成了良好的規(guī)模效應(yīng)，解決了新生代對(duì)于咖啡需求的痛點(diǎn)，產(chǎn)品矩陣圍繞新生代的日常生活消費(fèi)元素，商業(yè)模式布局是良好的?！?/p>

瑞幸2020年財(cái)報(bào)披露，增長(zhǎng)的原因與產(chǎn)品均價(jià)上升、交易客戶數(shù)量增加和爆款單品有關(guān)。某互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺(tái)工作人員告訴記者，今年專門(mén)有對(duì)應(yīng)小組支持相應(yīng)的咖啡補(bǔ)貼活動(dòng)，像新融資的品牌Manner、Seesaw等都有特惠活動(dòng)，瑞幸?guī)缀鯖](méi)有產(chǎn)品折扣活動(dòng)，但“銷售數(shù)據(jù)一直很好看”。

在產(chǎn)品創(chuàng)新上，瑞幸依靠不斷打造爆款來(lái)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，從小鹿茶到厚乳拿鐵，再到今年上新的生椰拿鐵，這些價(jià)格在20元左右的新品都成為了爆款單品。瑞幸內(nèi)部信印證提到，2020年瑞幸咖啡的不錯(cuò)超過(guò)3億杯，共推出77款全新現(xiàn)制飲品，其中厚乳拿鐵被視為拯救瑞幸的蕞重磅新品。據(jù)了解，蕞近上新的“絲絨拿鐵”上線僅9天，就突破了270萬(wàn)杯不錯(cuò)，成為新的爆款。

劉大賀告訴記者，在產(chǎn)品的管理創(chuàng)新上，瑞幸的產(chǎn)品戰(zhàn)略跟元?dú)馍窒嗨疲捍笈縿?chuàng)新，隨時(shí)更新產(chǎn)品清單。劉大賀以爆款單品“生椰拿鐵”一個(gè)月不錯(cuò)1000萬(wàn)單舉例，“瑞幸在產(chǎn)品方面，近年來(lái)采取內(nèi)部賽馬機(jī)制，產(chǎn)品推新不再是領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)了算，而是團(tuán)隊(duì)說(shuō)了算，而且更多要迎合90后、00后等新消費(fèi)人群的需求。另外，所有的新品，要經(jīng)過(guò)大量員工和內(nèi)測(cè)人員的反復(fù)測(cè)試，直到得到廣泛的市場(chǎng)認(rèn)可?！?/p>

劉大賀進(jìn)一步表示，在財(cái)務(wù)造假風(fēng)波后，瑞幸在擴(kuò)張上明顯“變慢變緩”。在房租上，進(jìn)行更嚴(yán)苛談判降價(jià)，或轉(zhuǎn)租更加低廉的優(yōu)質(zhì)場(chǎng)所，甚至果斷砍掉了不盈利的店鋪。在經(jīng)營(yíng)模式上，開(kāi)始注重精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，更加注重單店的盈利水平。

根據(jù)瑞幸財(cái)報(bào)，2020年瑞幸也關(guān)閉了部分門(mén)店，并放慢了直營(yíng)門(mén)店的開(kāi)店速度，截至2020年12月31日，瑞幸在華夏56個(gè)城市經(jīng)營(yíng)3929家自營(yíng)店，較2019年關(guān)閉近600家。截至2021年7月底，瑞幸有4030家自營(yíng)店和1293家合作店。

業(yè)內(nèi)人士告訴記者，瑞幸加盟店主要針對(duì)其子品牌小鹿茶，但小鹿茶在2020年下半年便更名為“瑞幸咖啡”，也停止了加盟。同時(shí)，瑞幸在2021年初推出新零售合作伙伴招募計(jì)劃，宣布放開(kāi)加盟。記者根據(jù)瑞幸官網(wǎng)電話，以“想要加盟”為由向相關(guān)人員求證，對(duì)方表示：“目前取消了所有的加盟活動(dòng)。”

眾多投資人向記者表示，這兩年咖啡賽道火熱升級(jí)，吸引大量資本不斷涌入，更多的咖啡玩家正選擇飛速擴(kuò)張。而這一情況在今年尤盛，據(jù)IT桔子公開(kāi)信息顯示，2020年至2021年7月，咖啡領(lǐng)域共有近50起融資發(fā)生。從投資金額來(lái)看，僅今年上半年，資本融資金額已經(jīng)超過(guò)63億元，遠(yuǎn)超2020年全年數(shù)額，也超過(guò)了上一輪瑞幸為首的融資高潮。

咖啡賽道競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，很多精品咖啡和地方品牌顯然已經(jīng)跑通了單店模型，具備快速連鎖化的基本條件。以Manner為例，成立4年僅開(kāi)了50家門(mén)店，但近9個(gè)多月的時(shí)間里已經(jīng)擴(kuò)張近百家新店。不止于此，騰訊投資的Tim Hortons已宣布新開(kāi)1500家門(mén)店的計(jì)劃，而麥當(dāng)勞則宣布將在超過(guò)4000家門(mén)店中搭建“麥咖啡區(qū)域”。

據(jù)上述業(yè)內(nèi)人士透露，瑞幸的關(guān)門(mén)潮與當(dāng)下點(diǎn)位（包含直營(yíng)、加盟店面和終端的位置）競(jìng)爭(zhēng)激烈有很大關(guān)系。在2017年瑞幸崛起時(shí)，部分店面點(diǎn)位相對(duì)充足且價(jià)格低廉；而近兩年在北京、上海這樣的超一線城市，咖啡點(diǎn)位的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，一些普通點(diǎn)位的租金被“哄抬”起來(lái)，需要高額的租金支持，可能存在“入不敷出”的情況，因此“砍掉”這些門(mén)店也是“救活”瑞幸的方法之一。

朱丹蓬告訴記者，咖啡領(lǐng)域的發(fā)展已經(jīng)結(jié)束跑馬圈地階段，進(jìn)入優(yōu)中選優(yōu)階段，階段不同導(dǎo)致打法也不同。他認(rèn)為，2018年咖啡消費(fèi)的整體人群基數(shù)還不夠大，補(bǔ)貼是為了跑馬圈地，但如今咖啡消費(fèi)者的滲透率已經(jīng)很高，投資人投資企業(yè)時(shí)會(huì)優(yōu)中選優(yōu)，考慮咖啡的品質(zhì)、調(diào)性、場(chǎng)景、服務(wù)體系等。

然而，瑞幸至今也還未實(shí)現(xiàn)整體盈利，這意味著其尚未實(shí)現(xiàn)收支平衡。根據(jù)瑞幸財(cái)報(bào)，2018年、2019年、2020年其凈虧損分別為16.19億元、31.61億元和56.03億元。目前從數(shù)據(jù)上看，瑞幸的虧損主要來(lái)自美國(guó)證券交易委員會(huì)和解準(zhǔn)備金11.8億元和股權(quán)訴訟當(dāng)事人和解準(zhǔn)備金12.1228億元，以及信托投資減值的11.4億元，如若剔除這些支出，瑞幸全年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)凈虧損超過(guò)26億元，雖相比2019年虧損力度有所縮窄，但仍未改變持續(xù)“燒錢(qián)”的經(jīng)營(yíng)形勢(shì)。

相關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2025年華夏咖啡市場(chǎng)規(guī)模將超萬(wàn)億。瑞幸也在官方公告上宣稱“將繼續(xù)推進(jìn)重組計(jì)劃，并實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)”，但其能否成為涅槃后的鳳凰，仍需要市場(chǎng)和資本的雙重驗(yàn)證。