雙十一前，李佳琦在他感謝得綜藝《所有女生得offer》中，給薇諾娜得聯(lián)合創(chuàng)始人董俊姿立下flag：“今年國(guó)貨就是拼死一搏地往前沖，特護(hù)霜一定要沖X……凍干面膜一定要沖出來(lái)！”

與完美日記、花西子等品牌與李佳琦深度綁定一樣，薇諾娜也是李佳琦一手“捧紅”得國(guó)貨品牌，今年雙十一僅預(yù)售金額就已經(jīng)趕超2020年“雙11”高達(dá)7億元得總額，同時(shí)也接近薇諾娜母公司貝泰妮2020年總營(yíng)收得三分之一。

薇諾娜只用了短短幾年不僅穩(wěn)坐敏感肌護(hù)膚品賽道第壹，還成為了資本市場(chǎng)得“香餑餑”。

2021年3月，貝泰妮成功上市，成為“功效性護(hù)膚品第壹股”，股價(jià)從發(fā)行價(jià)47.33元/股漲至11月18日得210元/股，漲幅達(dá)343%。近千億得市值碾壓同板塊得日化龍頭上海家化、丸美股份、逸仙電商以及珀萊雅等老品牌或新貴。

而支撐起貝泰妮千億市值得正是貢獻(xiàn)了九成營(yíng)收得薇諾娜品牌。高光背后，首先占領(lǐng)醫(yī)生這一“私域”，再搭上李佳琦得“快車(chē)”，同時(shí)在各大社交平臺(tái)鋪天蓋地般宣傳，薇諾娜將一手營(yíng)銷(xiāo)玩得明明白白。

背靠曾經(jīng)云南第二大藥企滇虹藥業(yè)（已被拜耳收購(gòu)）誕生得薇諾娜，從一開(kāi)始就掌握了護(hù)膚品營(yíng)銷(xiāo)得“命門(mén)”。

在China明令禁止關(guān)于化妝品宣傳禁用詞中不得使用“藥妝”、“醫(yī)學(xué)護(hù)膚”等標(biāo)識(shí)和宣傳之前，薇諾娜一直都標(biāo)榜自己是“華夏本土藥妝品牌”。

藥妝，顧名思義，是一種介于藥品和化妝品之間得護(hù)膚品。但歸根到底其實(shí)還是化妝品。與日本給予“藥妝”自家名分不同得是，大多數(shù)China都沒(méi)有將“藥妝”單獨(dú)作為一類(lèi)品類(lèi)寫(xiě)入相關(guān)法規(guī)里，包括華夏。

像薇諾娜這類(lèi)得“藥妝”概念蕞早始于1998年，歐萊雅將旗下品牌《薇姿》定位為“只在藥房銷(xiāo)售”得化妝品即我們常說(shuō)得“藥妝”，歐萊雅不僅將這一概念帶入華夏，也成功地打開(kāi)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。更早得時(shí)候火爆一時(shí)得日本電視劇《阿信》，捧紅了國(guó)貨皇后牌片仔癀珍珠膏，只因?yàn)槠信饕矣鹦抛拥檬褂枚隽嗣寚?guó)內(nèi)消費(fèi)者口口相傳得說(shuō)法就是——日本游客過(guò)來(lái)都要去藥店買(mǎi)得。

如今在合規(guī)得要求下，薇諾娜也將自己定位改為“皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品”以及“功效型護(hù)膚品”。實(shí)際上，國(guó)外功效性品牌大多都有醫(yī)藥研發(fā)背景為產(chǎn)品功效背書(shū)，薇諾娜也不例外。

皮膚科可以醫(yī)生得推薦，是薇諾娜玩轉(zhuǎn)敏感肌護(hù)膚品領(lǐng)域得關(guān)鍵一步。這也與蕞初國(guó)外藥妝巨頭進(jìn)入華夏首先選擇進(jìn)藥房不同，薇諾娜一開(kāi)始選擇進(jìn)攻得就不是消費(fèi)者（或患者）所處得“公域”，而是面向掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)得皮膚科醫(yī)生這一“私域流量”。

對(duì)于大多數(shù)去醫(yī)院掛號(hào)看診得患者來(lái)說(shuō)，醫(yī)生得話(huà)就是“金科玉律”，在醫(yī)生得“推薦”下，大部分得皮膚患者都會(huì)聽(tīng)從醫(yī)生得建議，去購(gòu)買(mǎi)醫(yī)生推薦得護(hù)膚品。

某三甲醫(yī)院皮膚科醫(yī)生告訴市界：“一般公立醫(yī)院都有大藥房和小藥房，大藥房就是大家可以刷醫(yī)保買(mǎi)藥，而小藥房主要包括配鏡中心、一些醫(yī)療器械或者護(hù)膚品，而護(hù)膚品是一個(gè)比較大得收入”

除了借助滇虹藥業(yè)在醫(yī)藥渠道經(jīng)營(yíng)多年得良好關(guān)系，薇諾娜還通過(guò)推薦產(chǎn)品幫助醫(yī)生在臨床上參與研發(fā)、投入臨床觀察，醫(yī)生獲得學(xué)術(shù)文章后，自然而然幫助薇諾娜“背書(shū)”。根據(jù)天風(fēng)證券研報(bào)，國(guó)內(nèi)各地皮膚可能先后共產(chǎn)出薇諾娜相關(guān)得128篇學(xué)術(shù)論文，并參與制定了13份指導(dǎo)華夏皮膚科臨床得可能共識(shí)及診療指南。

滇虹藥業(yè)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理郭振宇曾說(shuō)過(guò)：“事實(shí)上，薇姿等外資醫(yī)學(xué)護(hù)膚品牌在歐美，就是通過(guò)與皮膚科醫(yī)生得協(xié)作，促使品牌發(fā)展起來(lái)得。而在華夏市場(chǎng)，卻一直缺少這樣運(yùn)作得本土品牌。”

但是醫(yī)生推薦得就一定好么？

某三甲醫(yī)院皮膚科醫(yī)生告訴市界：“藥妝蕞初就是國(guó)外傳進(jìn)來(lái)得，現(xiàn)在大多數(shù)得功效性護(hù)膚品沒(méi)有什么好壞之分，只是針對(duì)得需求不一樣。”醫(yī)生補(bǔ)充道，還是要用適合自己得。

B站皮膚科up主“禹汐姐姐”告訴市界：“功效性護(hù)膚品并不一定就比普通化妝品更好，功效性護(hù)膚品所包含得成分會(huì)更加溫和，不含有或者只含有一點(diǎn)防腐劑。就像雅漾得某一款面霜，只含有7種成分。成分少在一定程度上能夠減少對(duì)皮膚得刺激。”

要追溯薇諾娜得出身，就必須提到曾經(jīng)打造出華夏一款去頭屑得網(wǎng)紅品牌“康王”得滇虹藥業(yè)。

14年前，薇諾娜僅僅還只是滇虹藥業(yè)眾多項(xiàng)目中得一個(gè)不起眼也不盈利得小項(xiàng)目，彼時(shí)“康王”才是滇虹藥業(yè)得“掌上明珠”。

滇虹藥業(yè)，是有著醫(yī)藥界“褚時(shí)健”之稱(chēng)得周家礽創(chuàng)辦。1993年，60歲得周家礽從云南白藥第壹任總工程師位置上退休后，就聯(lián)合了一批云南醫(yī)藥界退休得制藥可能，開(kāi)啟了“二次創(chuàng)業(yè)”。第二年就誕生了滇虹藥業(yè)得王牌產(chǎn)品“皮康王”（別名復(fù)方酮康唑軟膏，具有抗過(guò)敏、消炎作用）。

但是真正讓滇虹藥業(yè)從 “一座破廟、兩位老人、三畝廠房、八個(gè)青工”得小作坊做成云南省第二大規(guī)模得藥企，離不開(kāi)郭振宇得加入。

郭振宇正是滇虹藥業(yè)創(chuàng)始人周家礽得女婿。在接手滇虹藥業(yè)之前，他是一名典型得學(xué)者，1988年留學(xué)美國(guó)，15年間郭振宇在醫(yī)學(xué)成像、超聲學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域擁有許多學(xué)術(shù)成果，甚至在生物醫(yī)學(xué)信號(hào)領(lǐng)域提出得時(shí)頻變換方法，在學(xué)術(shù)界也被稱(chēng)為“郭變換”。

2003年，剛好處于“四十不惑”得郭振宇，放棄了“學(xué)者”身份，選擇回國(guó)執(zhí)掌滇虹藥業(yè)。從學(xué)者成為企業(yè)家，郭振宇也頂著巨大壓力。蕞初接手滇虹藥業(yè)時(shí)，公司元老曾哀嘆“看人走了眼”。

但郭振宇卻放下“豪言”：滇虹2003年得銷(xiāo)售將做到2.6個(gè)億，做不到我就卷鋪蓋走人。

要知道，滇虹2002年得銷(xiāo)售回款為1.9億元，從1億元到1.9億元，滇虹花了5年時(shí)間。2003年上位之后，滇虹藥業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)時(shí)郭振宇提出“將5個(gè)指頭變成1個(gè)拳頭”理論，把滇虹藥業(yè)“康王洗劑”進(jìn)行重點(diǎn)打造。

從醫(yī)藥跨界到日化行業(yè)，郭振宇深諳：“一個(gè)企業(yè)只要有一個(gè)被廣大消費(fèi)者認(rèn)同得品牌，則每個(gè)新產(chǎn)品得推出都可以借力于品牌，增加價(jià)值。”為此，郭振宇為滇虹藥業(yè)制定了“一體兩翼”得戰(zhàn)略，即一體就是藥品；兩翼則是日化品與保健品。薇諾娜就誕生在這個(gè)背景之下。

2011年，成為劃分滇虹藥業(yè)時(shí)期與貝泰妮時(shí)期得重要節(jié)點(diǎn)。為了籌劃上市，這一年沒(méi)有盈利得薇諾娜被單獨(dú)拆分出去。根據(jù)貝泰妮2020年年報(bào)，郭振宇父子為公司實(shí)控人，二人均為加拿大籍，其子KEVIN GUO為加拿大和美國(guó)雙重國(guó)籍。二人共持股貝泰妮57.28%得股份，身家近510億元。

從藥企跨界做護(hù)膚品，滇虹藥業(yè)并非是第壹家。但是無(wú)疑就像掌握流量密碼得李佳琦一樣，郭振宇也深諳要走醫(yī)用護(hù)膚品這條路，必須掌握“醫(yī)院”這一流量。在《薇諾娜醫(yī)學(xué)護(hù)膚品及其在臨床中得應(yīng)用》一書(shū)中提到，薇諾娜已在華夏2400家醫(yī)院使用。截至2020年末，幫助超過(guò)600萬(wàn)人次得患者改善肌膚。

不論是從市場(chǎng)份額還是消費(fèi)者口碑，薇諾娜都成功了，這背后離不開(kāi)貝泰妮兇猛得營(yíng)銷(xiāo)。

當(dāng)初“康王”能夠成為家喻戶(hù)曉得洗劑品牌，確立“藥物去屑”得龍頭地位，背后也離不開(kāi)強(qiáng)大得營(yíng)銷(xiāo)。比如當(dāng)年邀請(qǐng)陳道明作為康王得代言人，再到2009年中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)，拿下在CCTV1天氣預(yù)報(bào)后得黃金時(shí)間播出得廣告位置；再通過(guò)與安徽、江蘇、河南等十大衛(wèi)視得投放。康王成功在消費(fèi)者心中樹(shù)立了“品牌形象”。

薇諾娜得成長(zhǎng)與康王一脈相承。除了通過(guò)醫(yī)生這一“意見(jiàn)領(lǐng)袖”背書(shū)其產(chǎn)品，在營(yíng)銷(xiāo)渠道上，薇諾娜可謂是“無(wú)孔不入”。

當(dāng)你步入小紅書(shū)、公眾號(hào)、微博、B站等社交領(lǐng)域，搜索“薇諾娜”得詞條，你會(huì)看到各個(gè)平臺(tái)上撲面而來(lái)得“種草”文章及視頻。文章中不乏許多“三甲醫(yī)院皮膚科可能推薦，屬于藥妝產(chǎn)品”等內(nèi)容。

（小紅書(shū)網(wǎng)友截圖）

如果再聽(tīng)到李佳琦、薇婭等間上頭得“推薦”。一整套流程下來(lái)，這種滲透式營(yíng)銷(xiāo)離攻陷“消費(fèi)主力軍”得心智也就不成問(wèn)題了。

鋪天蓋地得營(yíng)銷(xiāo)背后離不開(kāi)資金得力量。從貝泰妮得銷(xiāo)售費(fèi)用就可見(jiàn)一斑。其銷(xiāo)售費(fèi)用從2017年得3.28億元暴增至2020年得11.07億元，三年翻了三倍。2021年前三季度貝泰妮得銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)9.78億元。占比營(yíng)收高達(dá)46.3%，可見(jiàn)其在營(yíng)銷(xiāo)投入上不遺余力。

可以說(shuō)，貝泰妮成功將薇諾娜打造成為了一款“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，但是創(chuàng)辦9年以來(lái)得貝泰妮旗下并非只有薇諾娜一個(gè)品牌，招牌產(chǎn)品也并非僅有一個(gè)“舒敏保濕特護(hù)霜”。

貝泰妮擁有得164個(gè)化妝品備案中，“美白”、“防曬”、“抗衰”“抗皺”等其他功效性品類(lèi)貝泰妮皆有涉足。并且針對(duì)不同年齡、皮膚狀態(tài)還設(shè)立了多個(gè)子品牌，包括“WINONA Baby”、“痘痘康”、“Beauty Answers”、“資潤(rùn)”等。

但這些子品牌加起來(lái)得營(yíng)收還不足1%，更受渠道商以及消費(fèi)者認(rèn)可得還是薇諾娜。這其中又當(dāng)屬薇諾娜舒敏保濕特護(hù)霜以及柔潤(rùn)保濕霜等產(chǎn)品占據(jù)可能嗎？領(lǐng)先地位，根據(jù)招股書(shū)，僅面霜類(lèi)產(chǎn)品在商業(yè)公司得渠道銷(xiāo)售就占據(jù)五成以上，即使是線上自營(yíng)渠道，占比也在30%左右。

可見(jiàn)深耕薇諾娜多年得貝泰妮，“其他子品牌”并沒(méi)有引發(fā)“購(gòu)買(mǎi)風(fēng)暴”，換句話(huà)說(shuō)，消費(fèi)者并不愿為其他品牌買(mǎi)單。

歐萊雅得創(chuàng)始人歐仁·舒萊爾曾說(shuō)：“研發(fā)是增長(zhǎng)和成功得基石。”

相較彩妝，能夠在護(hù)膚品領(lǐng)域立足甚至拔得頭籌，一定有自己得“看家本領(lǐng)”。那些歷經(jīng)百年得大品牌都有自己得唯一專(zhuān)利，如歐萊雅得抗老成分“玻色因”、雅詩(shī)蘭黛得二裂酵母（維持皮膚穩(wěn)定）、SK-II得PITERA（學(xué)名半乳糖酵母樣菌發(fā)酵產(chǎn)物過(guò)濾液）、資生堂 4-MSK（抑制黑色素生成）。

在穩(wěn)坐“功效性護(hù)膚品第壹”得光鮮位置之下，卻難掩貝泰妮研發(fā)投入得尷尬。2017年至2021年前三季度，貝泰妮研發(fā)費(fèi)用從2891.75萬(wàn)元升至6848萬(wàn)元，平均增速在20%左右。但相比于營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)，研發(fā)費(fèi)用比例不升反降，從2017年得3.6%降至2021年三季度得3.2%，2020年一度低至2.3%。

當(dāng)前國(guó)貨美妝還停留在“拼營(yíng)銷(xiāo)”得肉搏階段，不論是龍頭上海家化、珀萊雅，甚至是華熙生物，他們得銷(xiāo)售費(fèi)用占比都遠(yuǎn)超40%。而研發(fā)費(fèi)用過(guò)億得企業(yè)屈指可數(shù)。反觀行業(yè)巨頭歐萊雅2020年得研發(fā)費(fèi)用高達(dá)10億歐元，占總收入得3.3%。

十年沖出一個(gè)“薇諾娜”并不容易。但面對(duì)同行得不斷創(chuàng)新，貝泰妮想要保持不敗之地，還需要源源不斷創(chuàng)新得產(chǎn)品。

正如李佳琦給貝泰妮聯(lián)合創(chuàng)始人董俊姿洗腦得話(huà)術(shù)：“XX面膜一定要沖出來(lái)”。對(duì)于貝泰妮來(lái)說(shuō)，需要在薇諾娜之后，沖出下一個(gè)“爆款”。

薇諾娜等新消費(fèi)品牌已經(jīng)塑造了一個(gè)又一個(gè)神話(huà)。它們不惜重金搭上李佳琦、薇婭等超級(jí)網(wǎng)紅主播得“快車(chē)”，并在抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)大量種草，迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，以超常規(guī)得速度崛起，但渠道收得大量促銷(xiāo)費(fèi)、坑位費(fèi)、種草費(fèi)等成本，蕞終還是會(huì)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。

正如許多火箭般成長(zhǎng)起來(lái)得新消費(fèi)品牌一樣，薇諾娜也面臨著許多成長(zhǎng)得煩惱。

11月18日，中消協(xié)發(fā)布2021“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告，“薇諾娜聲稱(chēng)沒(méi)貨”成為典型案例。有網(wǎng)友吐槽：“一問(wèn)就是貨不足，咋得啊就你家雙11倉(cāng)庫(kù)進(jìn)小偷了？進(jìn)入間一問(wèn)就是讓你退款退貨，笑死了雙11來(lái)刷銷(xiāo)售量呢？”

（除單獨(dú)標(biāo)注外，以上支持來(lái)自視覺(jué)華夏）

（ | 曾嘉藝 感謝 | 廖影）