本報感謝 李豪悅

天眼查App數(shù)據(jù)顯示，截至12月22日，2021年華夏化妝品行業(yè)得投融資事件達到126起。相比上年年得88起，前年年得57起，實現(xiàn)猛增。

不過，外資化妝品企業(yè)在華夏得業(yè)績卻大不如前。愛茉莉太平洋今年多次被曝縮減線下門店，數(shù)量達到上百家；花王旗下得彩妝品牌KATE也被傳或退出華夏。歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等化妝品巨頭，其華夏業(yè)績或放緩或虧損。

外資化妝品巨頭們得“不敗傳說”，為什么2021年不靈了？

平價產(chǎn)品“節(jié)節(jié)敗退”

據(jù)報道，韓國化妝品巨頭愛茉莉太平洋正針對華夏市場進行新一輪策略調(diào)整。集團計劃將旗下品牌在華夏開設(shè)得將近800家門店縮減至140家左右，未來將投入更多資源到線上渠道和中高端品牌。

《證券》就此事向愛茉莉太平洋求證，截至發(fā)稿前公司尚未回應(yīng)。

回溯近兩年愛茉莉太平洋在華夏得發(fā)展情況，會發(fā)現(xiàn)“關(guān)店”已經(jīng)成為集團在華夏市場得常態(tài)，這一點在集團得平價品牌上尤為明顯。

旗下平價彩妝品牌伊蒂之屋自家客服曾向《證券》感謝表示，伊蒂之屋在華夏內(nèi)地得線下百貨專柜都已經(jīng)關(guān)閉，產(chǎn)品將主要通過線上渠道售賣，線下購買渠道只能前往美妝集合店“調(diào)色師”。

此外，同為其旗下得曾在華夏風(fēng)靡一時得平價護膚品牌悅詩風(fēng)吟，近兩年也節(jié)節(jié)敗退。韓國當?shù)貓蟮溃^去一年悅詩風(fēng)吟在華夏得門店數(shù)量從610家縮減到了280家。

財報顯示，悅詩風(fēng)吟得收入已經(jīng)連續(xù)三個季度下降。今年一季度悅詩風(fēng)吟收入890億韓元，相比上年年同期下降17.2%；蕞新公布三季報，悅詩風(fēng)吟收入下降到722億韓元，不僅比上年年同期下降10.2%，也弱于今年一季度。

事實上，悅詩風(fēng)吟收入下滑也對愛茉莉太平洋得華夏市場收入產(chǎn)生消極影響。財報介紹，華夏地區(qū)收入以當?shù)刎泿庞嬎阆陆党^10%，其原因就包括悅詩風(fēng)吟銷售額下降。由于華夏銷售額占亞洲銷售額得70%以上，這導(dǎo)致愛茉莉太平洋得亞洲地區(qū)收入也下降11%。

此外，在華夏受挫得并非只有韓妝。

今年12月，有報道稱，由于受疫情影響，國內(nèi)蕞大日本藥妝店可開嘉來（CocokaraFine）在日本和華夏得業(yè)務(wù)受重創(chuàng)，入店客人銳減，業(yè)績呈現(xiàn)虧損，因此可開嘉來將全面退出華夏市場。目前，公司正在與商場溝通閉店時間。

《證券》感謝多次致電可開嘉來（上海）商貿(mào)有限公司，詢問閉店進展，均無人應(yīng)答。

自家數(shù)據(jù)顯示，可開嘉來在國內(nèi)得線下實體門店共有4家，其早在2012年就進入華夏市場。店內(nèi)得產(chǎn)品覆蓋日本眾多一線品牌，且不乏高端產(chǎn)品。感謝在小紅書平臺發(fā)現(xiàn)，有關(guān)可開嘉來得安利貼，反復(fù)出現(xiàn)得詞匯都集中在“薅羊毛”“優(yōu)惠”“劃算”，為可開嘉來營造出平價，性價比高得形象。其淘寶得自家旗艦店不錯靠前得化妝品也主要是珂潤、蜜濃、莎娜等平價品牌。

被傳出淡出華夏市場得，還有日本花王旗下得彩妝品牌KATE。盡管KATE線下柜臺得工作人員曾向透露過KATE“賣得并不好”“要撤柜”。但花王在12月中旬出面否認了KATE退出華夏市場得消息。值得一提得是，今年進博會期間，花王展示了旗下高端化妝品品牌“SENSAI絲光溢彩”。其華夏化妝品事業(yè)本部部長田中潤一表示，“SENSAI絲光溢彩”此番進軍華夏高端化妝品市場，是花王集團擴大華夏高端化妝品市場得新開始。

無論是愛茉莉太平洋，還是花王，都是曾憑借平價化妝品在華夏市場創(chuàng)造一番天地得巨頭。

但在天津醫(yī)科大學(xué)講師王者香來看，日韓平價化妝品從營銷和產(chǎn)品上對比國貨都顯得“過時”了。

其向《證券》感謝表示，一直以來，華夏市場得平價韓妝和日本得開架藥妝，沒有自己精準得品牌定位和特色。“這些大一點得化妝品集團旗下會有很多專注平價線得子品牌，然而這些子品牌之間同質(zhì)化非常嚴重，對用戶來說是沒有記憶點得，而他們在營銷手段上也跟不上國貨化妝品。此外，平價產(chǎn)品得受眾對價格更敏感，對品牌本身是沒有忠誠度得。日韓得平價化妝品價格上對比國內(nèi)也沒有優(yōu)勢。”

魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”在占美妝份額超一半得護膚品類中，其TOP50品牌銷售額中，國貨整體增速達78.9%，遠高于外資品牌整體增速26.8%。

高端市場“看起來很美”

在平價品牌業(yè)務(wù)下滑得情況下，愛茉莉太平洋集團得新高端產(chǎn)品得推出，為華夏得雪花秀品牌帶來了50%左右得銷售額增長。

外資品牌放棄在平價化妝品市場“掙扎”又選擇在2021下半年向華夏高端化妝品市場發(fā)起進攻，是否能一帆風(fēng)順？

Euromonitor得數(shù)據(jù)指出，在大眾化妝品市場，寶潔市場份額為12.1%，歐萊雅占比約為8.9%。此外，華夏化妝品高端市場也主要由國際基本不錯品牌占據(jù)。排名前三得品牌為歐萊雅、雅詩蘭黛和路易威登，市占率分別為18.4%、14.4%和8.8%。三個品牌就拿下近42%得市場份額。

需要注意得是，高端市場雖然遍地外資企業(yè)，但這對2021下半年才積極轉(zhuǎn)型得外資品牌而言，優(yōu)勢未必能快速見效。

從歐萊雅、雅詩蘭黛以及寶潔得蕞新財報來看，三大巨頭得華夏市場業(yè)績增速都開始放緩。

今年下半年，歐萊雅集團得高層在業(yè)績會上承認，三季度內(nèi)地增長出現(xiàn)放緩。實體零售、旅游零售都面臨疫情壓力，尤為重要得海南免稅銷售也受到影響；雅詩蘭黛集團首席財務(wù)官TraceyTravis也在下半年得財報電話會議上介紹，7、8月華夏內(nèi)地得銷售增長有所放緩，電商渠道出現(xiàn)減速，海南旅游零售業(yè)務(wù)也短暫放緩；寶潔集團此前表示，2022財年一季度（2021年7-9月），旗下高端化妝品SK-II銷售已經(jīng)與去年同期持平，而集團得整體華夏業(yè)務(wù)罕見停止增長。

除此之外，在華夏高端市場仍有一席之地得資生堂，其蕞新財報顯示，集團第三季度華夏市場收入下滑15%至460億日元。由于營銷成本高居不下，剝離個人護理業(yè)務(wù)后，資生堂在華夏前三季度（2021年1-9月）累計虧損75.62億日元，對比去年同期由盈轉(zhuǎn)虧。

一位投資人向《證券》感謝表示，企業(yè)轉(zhuǎn)型得大方向是對得。受疫情和經(jīng)濟形勢得影響，原材料和生產(chǎn)銷售等上游成本得增加侵蝕了平價商品得收益空間，利用現(xiàn)有得品牌影響力和完善得體系，向收益空間更大得中高端品牌拓展，有利于穩(wěn)定經(jīng)營業(yè)績，保持成長性基礎(chǔ)。

但其認為，當前背景化妝品市場增長停滯，對于現(xiàn)有企業(yè)來說，既要繼續(xù)保持增長、又要不斷面對來自國貨得競爭。

盤古智庫高級研究員江瀚告訴《證券》感謝，“要解決華夏業(yè)績得問題，需要得是這些大品牌真正沉下心來研究華夏市場，了解華夏消費者得底層需求。只有真正做深做透華夏市場，進行全面得產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)得本土化，才有可能在華夏市場得變化過程中占據(jù)一席之地。”

“當經(jīng)濟與消費環(huán)境出現(xiàn)變化時，即使總量增長停滯，但存量仍有可能出現(xiàn)調(diào)整，因此鞏固核心目標群體、積極開發(fā)新得目標群體，加快產(chǎn)品研發(fā)與投放，才能跑得比別人更快。”上述投資人說道。

（感謝 喬川川）