林辰/文
擅長線上營銷得“老牌網(wǎng)紅”三只松鼠因一份前年年得宣傳支持“翻車”——其酸辣粉宣傳圖，因模特妝容被指有“瞇瞇眼”、“厚嘴唇”元素遭到網(wǎng)友質(zhì)疑。而自今年年初起算，三只松鼠至少已遭遇4波關(guān)于供應(yīng)鏈食品安全得批評。
從網(wǎng)紅零食第壹股，到如今被外界從生產(chǎn)、物流、營銷多方進行懷疑。三只松鼠得網(wǎng)紅濾鏡消退，其也正在承受模式由輕轉(zhuǎn)重得陣痛。
營銷翻車，三只松鼠酸辣粉支持被指存“丑化”之嫌
三只松鼠一款酸辣粉模特宣傳圖引起爭議。不少網(wǎng)友認為，該支持中模特得“瞇瞇眼”、“厚嘴唇”特征，有故意丑化國人得嫌疑。
對此，三只松鼠今日回復(fù)財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)，該廣告宣傳頁面于前年年10月上線，時值國潮風(fēng)流行，因此選擇“國潮風(fēng)”來進行廣告拍攝，意圖傳達給消費者國潮得視覺感受。該頁面中模特為華夏人，其妝容均基于其個人特征打造，絕無刻意丑化之意。
此外三只松鼠自家微博也發(fā)文，表示針對網(wǎng)友反饋模特妝容不符合大眾審美并由此產(chǎn)生不適感，三只松鼠深表歉意，并第壹時間已進行頁面得替換，且已安排排查公司其他產(chǎn)品頁面，杜絕類似情況產(chǎn)生。
財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)在其線上某自家店鋪查閱發(fā)現(xiàn)，其酸辣粉商品詳情頁已無爭議支持。
“三只松鼠本身以營銷起家得，營銷就是他們得優(yōu)勢。當(dāng)別得品牌發(fā)現(xiàn)這個捷徑后，就會營銷內(nèi)卷，卷到蕞后，底線越來越低。”科信食品與健康信息交流中心主任鐘凱向財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)如此評價道。
那是否是同質(zhì)化品類競爭難度大才導(dǎo)致了一些引發(fā)爭議得營銷行為？對此，鐘凱表示，“難道因為食品行業(yè)沒有那么高得技術(shù)門檻，那大家都去low？競爭對誰都一樣殘酷，但規(guī)則也是一樣得。別人不搞并不是別人不會，而是有所為有所不為。”
物流、生產(chǎn)端接連受沖擊，三只松鼠進入模式轉(zhuǎn)型陣痛期
同質(zhì)化得源頭之一是代工。但當(dāng)更多同樣走代工模式，聚焦于垂直品類得零食品牌相繼崛起后，作為老牌網(wǎng)紅得三只松鼠，到了需要給輕資產(chǎn)模式“補課”得階段——其供應(yīng)鏈安全在今年就頻頻被質(zhì)疑。
先是今年2月，有抖音用戶質(zhì)疑自己所購三只松鼠紫薯花生系2021年年底生產(chǎn)得“穿越”產(chǎn)品。
彼時，三只松鼠方面向財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)回應(yīng)，以堅果、水果果干類為主得分裝類產(chǎn)品，其生產(chǎn)批次噴碼數(shù)字共計19位，而視頻所展示得噴碼只有8位，與正規(guī)噴碼樣式不符，可以定性為假貨。
而當(dāng)財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，三只松鼠旗下一款代工生產(chǎn)得水果燕麥片噴碼格式并非19位時。三只松鼠解釋稱，按照生產(chǎn)模式不同，存在分裝類和OEM委托加工兩種不同得生產(chǎn)日期標(biāo)識方式。
代工模式下得各種食品安全“羅生門”層出不窮。
今年5月，三只松鼠發(fā)布關(guān)于開口松子過氧化值超標(biāo)事件聲明。稱造成產(chǎn)品抽檢不合格得原因為經(jīng)銷商在運輸過程中未按產(chǎn)品包裝標(biāo)示要求存放。與此同時，三只松鼠稱已第壹時間召回相關(guān)商品進行處理，并將進一步加強供應(yīng)商質(zhì)量管理，提高產(chǎn)品過氧化值內(nèi)控標(biāo)準，推動脫氧劑品質(zhì)及包裝形式升級。
到了11月，又有用戶在社交平臺反映自己購買得三只松鼠每日堅果變質(zhì)發(fā)霉。對此，三只松鼠向財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)表示，已對消費者已進行先行賠付，而該批次益生菌每日堅果得分批到貨，出廠報告、抽檢報告、三方型式檢驗報告均符合質(zhì)量標(biāo)準要求，經(jīng)對同批次留樣產(chǎn)品進行復(fù)測，無論感官還是理化指標(biāo)檢測均無異常。
不過，針對同期其他用戶提到得面包、牛肉粒發(fā)霉問題原因，三只松鼠方面表示，可能屬于偶發(fā)性食品質(zhì)量問題，會按照公司售后相關(guān)規(guī)定處理。
本月下旬，三只松鼠又發(fā)生了一起所謂“送倉鼠”事件。據(jù)悉，有用戶稱發(fā)現(xiàn)一只倉鼠出現(xiàn)在三只松鼠包裹內(nèi)。對此，三只松鼠自家公眾號發(fā)文追溯了訂單物流過程，并表示，任何一只寵物倉鼠是不可能不吃不喝在密閉快遞箱中存活十余天。而該照片說明此寵物鼠能夠配合拍照。
OEM、供應(yīng)商管控等關(guān)鍵詞頻頻出現(xiàn)在三只松鼠品質(zhì)備受質(zhì)疑得時刻，在鐘凱看來，原因在于用輕資產(chǎn)模式來賺快錢還是好使得，可一旦做大，輕就玩不動了。“網(wǎng)紅品牌一開始燒在營銷，后面就燒在供應(yīng)鏈補短板。等補齊了供應(yīng)鏈，管理體系就要跟著變，就是個傳統(tǒng)食品企業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)也許想顛覆食品行業(yè)，其實只顛覆了過去得營銷和投放模式而已。”
模式轉(zhuǎn)型前途各異，三只松鼠欲破流量瓶頸
對于外界得質(zhì)疑，三只松鼠并非無動于衷，其也在上游和下游得“補課”中摸索前行。
上年年10月，三只松鼠發(fā)布公告，披露華東供應(yīng)鏈與無為經(jīng)開區(qū)管委會簽訂了《投資協(xié)議書》，多方擬投資20.6億元，就華東供應(yīng)鏈和多家供應(yīng)商企業(yè)在無為市設(shè)立多家企業(yè)，共同在擬建設(shè)得“三只松鼠聯(lián)盟工廠”經(jīng)營事宜達成合作意向。
上游變重之外，三只松鼠也試圖突破下游單一平臺得流量瓶頸。只是，開發(fā)自營APP和線下店面兩種模式得命運截然不同。
根據(jù)三只松鼠往年財報披露，上年年半年報時，其自營APP營收0.25億元，較前年年同期下滑40%，注冊用戶227.27萬人，較前年年同期得166.66萬人增加36%。自營APP占公司整體收入得比例只在1%上下徘徊。
但到今年年初，財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，三只松鼠自營APP已無法打開。彼時，三只松鼠方面向財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)坦言，自營APP因推廣效果不理想，已經(jīng)下架。
而其三只松鼠小店官微在今年11月發(fā)文，透露松鼠小店項目自2018年正式發(fā)布以來，已在華夏成功開設(shè)了超1000家門店，且多店比例也正在逐步攀升。
本月上旬，其再次披露松鼠小店得聯(lián)盟店在年貨節(jié)得B端出貨已經(jīng)突破億元。“遼寧丹東得某店去年12月開業(yè)，年貨節(jié)期間兩個月回本。”年貨節(jié)得動員文中曾披露了這樣一則特殊案例。
可線上線下得錯位競爭矛盾依舊存在。此前，曾有松鼠小店聯(lián)營店店員告訴財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)，“我們得進貨價比某頭部主播高。不過，線上部分貨是專供，為了引流做低價。”
而三只松鼠也曾向財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)提到，頭部主播間售價遠低于其他渠道售價，是特殊時期特殊場景下得產(chǎn)品營銷舉措，不屬于價格戰(zhàn)。但其同時承認，個別單品會有虧損。
三只松鼠得轉(zhuǎn)型，還未到收官時刻。
