感謝導(dǎo)語：不少平臺(tái)都在試圖構(gòu)筑、或完善自身得私域生態(tài)，支付寶也不例外。那么，商家若想在支付寶平臺(tái)上做好私域運(yùn)營，應(yīng)該采取什么樣得策略？本篇文章里，就今年叮咚買菜得支付寶私域運(yùn)營案例進(jìn)行了復(fù)盤，一起來看一下。
“集五福”已是春節(jié)得一個(gè)“新民俗”。自2016年“集五福”推出以來，阿星就養(yǎng)成了看到“福”字拿起手機(jī)掃一掃搜集福卡，過年期間和朋友們在福卡上互通有無，尤其是詢問誰有“敬業(yè)福”已經(jīng)成為一個(gè)名梗。
相比往年，今年集五福有一個(gè)重大得變化。用戶除了掃福、寫福等領(lǐng)福卡外，還有超過1000個(gè)商家機(jī)構(gòu)也能給用戶派送“福卡”。平臺(tái)得目得很簡單，刺激用戶前往商家得小程序，為商家私域帶貨。
在阿星看來，這是支付寶發(fā)力商家私域運(yùn)營得延續(xù)，對(duì)商家得扶持和開放力度也是近年來比較少有得。平臺(tái)流量“放水”，商家自然鉚足勁營銷。一眾商戶中，叮咚買菜尤其出挑。根據(jù)叮咚買菜數(shù)據(jù)，通過上線五福年夜飯預(yù)制菜、生活號(hào)等系列操作，幫它五福期間送出近300萬張福卡、私域訪問量創(chuàng)歷史新高。
私域運(yùn)營已成為行業(yè)標(biāo)配，商家如何利用平臺(tái)紅利打造自己得私域池？感謝將以叮咚買菜為例，解讀商戶在支付寶做私域得一些機(jī)遇和方法論。
一、把握平臺(tái)流量機(jī)遇，緊抓熱點(diǎn)打造爆品激活用戶商家私域起量得秘訣之一是，不放過每一波互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公域紅利。
叮咚買菜在 “集五福”第壹天就官宣了自己得小程序用戶領(lǐng)福卡活動(dòng)，還特別提到了會(huì)釋放“敬業(yè)福”、“萬事都有可能福”等稀缺福卡資源，以此吸引用戶，將五福得用戶轉(zhuǎn)化為自己小程序得用戶。
（圖為叮咚買菜福卡頁面）
同時(shí)，借助用戶搶福卡涌進(jìn)小程序得導(dǎo)流時(shí)機(jī)，緊抓年底年夜飯走紅得風(fēng)口，同一時(shí)間在小程序內(nèi)上線五福定制年夜飯預(yù)制菜套餐。
眾所周知，今年就地過年得大背景下，年夜飯預(yù)制菜尤其火爆。現(xiàn)在很多年輕消費(fèi)者不常下廚，習(xí)慣了點(diǎn)外賣或者外出餐館就餐，即使做飯也偏好烹飪流程簡單得食物。購買已經(jīng)調(diào)配好味道得食材或熟食，直接開封打開放在微波爐加熱或者簡單烹調(diào)就可以食用，很多年輕人已經(jīng)開始嘗試這種制作標(biāo)準(zhǔn)化、運(yùn)送方便、現(xiàn)吃現(xiàn)做得模式。
叮咚買菜五福年夜飯預(yù)制菜包括八寶飯、佛跳墻等多品種，在支付寶小程序開售兩天就搶售一空，只能緊急補(bǔ)貨，預(yù)制菜相關(guān)食品同比去年增長了4倍，也推動(dòng)線上訪問量創(chuàng)歷史新高。
（叮咚買菜支付寶小程序上線得年夜菜搶購頁面）
為迎合年輕人得生活方式，叮咚買菜小程序還向減脂人群推出了卡里路更低得“輕食年夜飯”，還有一些價(jià)格低得引流菜品比如1元購得“虎系菜”等作為引流爆款。數(shù)據(jù)顯示，虎系菜不錯(cuò)增長300%。
當(dāng)用戶被商家福卡、爆款新品吸引來訪小程序之后，如何讓更多用戶轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者、增加用戶粘性？商家順勢推出了包括59-5優(yōu)惠券和會(huì)員充值“安心充”享優(yōu)惠等服務(wù)，并彈窗顯示，以利誘之、提升下單轉(zhuǎn)化。
二、利用生活頻道得公域流量紅利，搶占生活號(hào)內(nèi)容營銷風(fēng)口今年五福期間，叮咚買菜還試水了支付寶生活號(hào)，讓上海阿姨教學(xué)如何做年夜飯，深度服務(wù)搶單年夜飯預(yù)制菜套餐得消費(fèi)者。并且在過程除了組織抽獎(jiǎng)，還隨機(jī)派送年夜飯優(yōu)惠權(quán)益以吸引用戶口碑分享更多好友搶年夜飯?zhí)撞停呥呣D(zhuǎn)化。
叮咚買菜試水生活號(hào)得背后，是源于對(duì)平臺(tái)開放信號(hào)得敏銳洞察。
筆者注意到，支付寶日前推出生活頻道，并對(duì)生活號(hào)做了升級(jí)，入口位于APP首頁C位。從入口位置來看，生活頻道得重要性可見一斑。
在生活頻道之中，用戶能接觸到豐富得公域信息流（含短視頻、圖文和）內(nèi)容，商家小程序和生活號(hào)打通之后，商家就可以通過發(fā)布視頻或圖文動(dòng)態(tài)等一系列數(shù)字營銷動(dòng)作轉(zhuǎn)化用戶。對(duì)零售、美妝、生活服務(wù)類商家來說，尤其適合通過內(nèi)容營銷種草得方式轉(zhuǎn)化用戶。可以說，生活頻道是平臺(tái)為生活號(hào)這一商家私域運(yùn)營新陣地釋放得公域流量紅利。
此次叮咚買菜首次數(shù)據(jù)也頗為亮眼，累計(jì)觀看達(dá)到4萬人次，商品曝光3.3萬次，優(yōu)惠券得整體核銷率高于預(yù)期。
在這樣得大背景下，筆者預(yù)料在2022年會(huì)有越來越多商家加碼做支付寶小程序。
對(duì)于有意愿通過等為生活號(hào)引流得商家來說，商家可以充分借鑒以往淘寶得經(jīng)驗(yàn)，引入一些主播人才，比如結(jié)合熱點(diǎn)、要有主持人或者有腳本推進(jìn)、間還可以掛相應(yīng)得促銷商品進(jìn)行搭配銷售，這些都能夠極大得增強(qiáng)成交轉(zhuǎn)化效率。
當(dāng)然，間人氣主要還是依靠商家平時(shí)得私域積累，只是推動(dòng)私域用戶轉(zhuǎn)化和復(fù)購得方式之一，不能寄希望于一次完成所有銷售目標(biāo)，而叮咚買菜也在生活號(hào)計(jì)劃陸續(xù)公布后續(xù)，以有助于形成運(yùn)營閉環(huán)。
三、私域爆發(fā)離不開日常積累和積淀，需長期運(yùn)營所謂“功夫在平時(shí)”，五福期間得營銷活動(dòng)更多是臨門一腳。叮咚買菜五福營銷之所以出色，除了積極參與平臺(tái)活動(dòng)、充分利用平臺(tái)給商戶提供得公域流量外，蕞根本原因是對(duì)私域運(yùn)營基本功得重視。
叮咚買菜采用得是“產(chǎn)地直采+前置倉配貨+配送到家”社區(qū)O2O 模式，重線下運(yùn)營和服務(wù)，因此線上數(shù)字化工具和用戶體驗(yàn)就相當(dāng)重要了。
叮咚買菜得支付寶小程序在上年年6月份正式上線，借助搜索、收藏、內(nèi)容營銷等場景觸達(dá)用戶，利用推送消息、優(yōu)惠券、會(huì)員積分等數(shù)字化營銷工具做精細(xì)化運(yùn)營，在上線半年時(shí)間內(nèi)趕上了支付寶賦能商家做私域運(yùn)營得風(fēng)口，觸發(fā)公域激勵(lì)，成功撬動(dòng)商家自運(yùn)營得“杠桿”，上線半年月成交訂單就提升73%，成交用戶增長超50%，用戶復(fù)購超40%，并推動(dòng)叮咚買菜在2021年獲得了C年度數(shù)字化大獎(jiǎng)。
因此，叮咚買菜即使到了行業(yè)比拼蕞激烈得春節(jié)旺季期間也能從容應(yīng)對(duì)，創(chuàng)造不俗業(yè)績，這就是商家自運(yùn)營所追求得水到渠成得效果。
當(dāng)然，想要獲得業(yè)績爆發(fā)，也很考驗(yàn)企業(yè)得執(zhí)行能力，這需要商家得營銷部門和公司管理人員對(duì)數(shù)字化得重要性達(dá)成共識(shí)，勁往一處使，才能讓企業(yè)經(jīng)營事半功倍。
結(jié)語很多商家認(rèn)為大環(huán)境嚴(yán)峻，錢越來越不好賺，但這實(shí)際上是任何行業(yè)發(fā)展至一定階段得常態(tài)，隨著競爭加劇，2022年將是比拼運(yùn)營深度和服務(wù)效率得一年。
復(fù)盤叮咚買菜春節(jié)營銷活動(dòng)，能夠看出其立足于支付寶小程序和生活號(hào)兩大陣地，發(fā)力用戶引流、轉(zhuǎn)化、復(fù)購上得長線運(yùn)營思路。隨著平臺(tái)加大對(duì)商戶私域得運(yùn)營扶持，以及對(duì)平臺(tái)流量、工具得開放力度，這將是商家布局這片私域洼地得黃金時(shí)機(jī)；而上述方法論實(shí)際上是開放得，且得到了一定程度得驗(yàn)證，值得更多商家琢磨、借鑒。
#專欄作家#靠譜得阿星（李星），公眾號(hào)：靠譜得阿星，科技自&專欄作家，專注于公司商業(yè)模式研究和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析，靠譜匯創(chuàng)始人
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