記者 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
1986年5月，一群建筑工人來到王府井大街邊上的一條胡同里，為一座港商投資的建筑開打地基。傳統(tǒng)的青磚墻被推倒，一座裝飾有中式穹頂?shù)娘埖暝诘桶脑郝淙褐邪蔚囟稹Ｔ谖磥硎畮啄陼r(shí)間里，它是故宮周邊最高的建筑之一。
這座飯店坐落在王府井金魚胡同8號(hào)，距離天安門的步行距離只有2.5公里，如今在地圖軟件上叫做王府半島酒店，但若你和那些出生和成長在1980、1990年代的北京人談起，他們大有可能會(huì)補(bǔ)上一句：“這不就是王府飯店嘛！”
的確，在2006年重修改名之前，王府半島酒店一直以王府飯店的名稱運(yùn)營。雖然沒有在名字里冠上“半島”二字，王府半島酒店的落成離不開香港半島酒店母公司香港上海大酒店有限公司的推動(dòng)。
香港上海大酒店有限公司頗具傳奇色彩，1866年成立至今，歷史已超過150年。多座中國近代史上留下身影的飯店，都曾出現(xiàn)香港上海大酒店有限公司的管理名錄上，其中便包括名流云集的北京六國飯店以及上海外灘處的匯中飯店。
作為香港上海大酒店有限公司的回歸之作，王府半島酒店自然也是受人矚目，其在1989年開業(yè)后，迅速成為京城內(nèi)最著名的奢侈酒店之一。香港人用奢侈的裝潢、科技化的設(shè)備和私人化的服務(wù)顛覆了內(nèi)地傳統(tǒng)的酒店經(jīng)營模式。而在幾年后，香港人又將他們?cè)谙愀劢?jīng)濟(jì)騰飛時(shí)代養(yǎng)成的奢侈消費(fèi)喜好帶入了這座酒店，攪動(dòng)了當(dāng)時(shí)尚處懵懂的內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)。
畢竟，半島酒店與奢侈品牌的合作向來甚密。
在鄧小宇的小說《穿Kenzo的女人》中被四位女主角奉為圣地的香港買手店Joyce Boutique的第二家門店，便是于1970年代中期在香港九龍的半島酒店內(nèi)開業(yè)。
在那個(gè)西方奢侈品牌仍對(duì)東方市場(chǎng)仍持有誤解的年代，是Joyce Boutique第一個(gè)將Missoni、Giorgio Armani和Kenzo等品牌帶回香港。它還頗有預(yù)見性地與Comme des Gar?ons、山本耀司等設(shè)計(jì)師品牌建立起聯(lián)系。
在今日的香港半島酒店的精品廊里，還能見到路易威登、香奈兒等一線奢侈品牌的旗艦門店，住在半山豪宅的貴太太們常在店里與銷售閑談香港潮悶的天氣和從巴黎空運(yùn)來的開司米大衣。
“這些奢侈品牌與香港半島酒店建立起了良好的信任基礎(chǔ)和合作模式，幫助了當(dāng)時(shí)的北京王府半島酒店去引進(jìn)品牌。”王府半島酒店商務(wù)運(yùn)營總監(jiān)對(duì)界面時(shí)尚表示，“開設(shè)奢侈品牌精品廊是從王府半島酒店開業(yè)時(shí)就有的必然規(guī)劃項(xiàng)目。”
1991年8月8日，杰尼亞成為第一個(gè)在北京王府半島酒店開設(shè)精品店的奢侈品牌。一年后，路易威登也在酒店的大堂東側(cè)開設(shè)了內(nèi)地第一家門店。
在九十年代奢侈品行業(yè)全球化起步的節(jié)點(diǎn)上，剛經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)泡沫破裂的日本仍是歐美奢侈品牌在東方擴(kuò)張的重心，對(duì)于他們來說，中國是一片新的天地，也是一個(gè)實(shí)驗(yàn)場(chǎng)。而合資五星級(jí)酒店是他們進(jìn)入這個(gè)實(shí)驗(yàn)場(chǎng)的敲門磚。
改革開放為外資進(jìn)入中國市場(chǎng)撕開了口子，但在1996年《關(guān)于設(shè)立中外合資對(duì)外貿(mào)易公司試點(diǎn)暫行辦法》頒布之前，外商在內(nèi)地注冊(cè)和成立公司的手續(xù)繁復(fù)且限制重重。外資公司開設(shè)連鎖專賣店限制的全面放開，則已經(jīng)是2004年《外商投資商業(yè)領(lǐng)域管理辦法》實(shí)施之后的事情。
《中國新聞周刊》曾在一篇文章里寫過，在1980、1990年代，只有香港和內(nèi)地沿海的極少數(shù)貿(mào)易公司在經(jīng)營奢侈品牌，一些品牌甚至是通過走私渠道接觸到中國內(nèi)地的消費(fèi)者。
因此，幾乎所有在早期進(jìn)入中國的歐美奢侈品牌，都經(jīng)歷了先代理、后合資，隨后再逐漸獨(dú)資的過程。在政策放開之前，奢侈品牌大多依靠有中外合資的五星級(jí)酒店在中國落地，少數(shù)通過諸如北京燕莎友誼商場(chǎng)和賽特購物中心等有外資背景的零售企業(yè)進(jìn)入中國市場(chǎng)。
值得提到的是，那些在酒店內(nèi)的奢侈品牌內(nèi)地初代門店并不“豪華”。它們通常面積狹小，大都針對(duì)海外游客而設(shè)，早期只接待持外匯券的消費(fèi)者。
之后，伴隨五星酒店消費(fèi)主體從海外游客向本土客群轉(zhuǎn)移，越來越多中國本土消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和接觸到了奢侈品消費(fèi)。當(dāng)時(shí)能夠承受起高端酒店房費(fèi)的人群數(shù)量極少，但在中國奢侈品市場(chǎng)進(jìn)入高增長時(shí)代之前，他們最早接受了奢侈品牌的市場(chǎng)教育。
隨著中國內(nèi)地這片新興市場(chǎng)的潛力進(jìn)一步顯現(xiàn)，奢侈品牌在酒店內(nèi)開設(shè)精品店的模式迎來黃金時(shí)代。博柏利于1993年在上海希爾頓酒店開出了它在中國的第一家門店。廣州中國大酒店、大連香格里拉酒店以及成都喜來登酒店內(nèi)相繼也有奢侈品牌門店開出。
最早發(fā)力的王府半島酒店則成了這種模式標(biāo)桿性的存在。在路易威登入駐后，愛馬仕和古馳也相繼到來，于1997年年開設(shè)出它們?cè)谥袊鴥?nèi)地的第一家門店，香奈兒的門店則在1999年開業(yè)。
在這個(gè)過程中，中國零售業(yè)快速發(fā)展，奢侈品牌依然昂貴，但不再遙不可及。尤其是在1996年外匯券正式喪失流通價(jià)值后，最早富裕起來的一批中國消費(fèi)者開始在奢侈品門店內(nèi)更自由地消費(fèi)。在中國內(nèi)地市場(chǎng)，酒店之于奢侈品牌的意義也到達(dá)頂峰。
但進(jìn)入2000年后，伴隨著購物中心的時(shí)代到來，酒店內(nèi)開店的傳統(tǒng)模式已經(jīng)不再適合想要快速在中國市場(chǎng)擴(kuò)張的奢侈品牌。
一方面， 酒店能夠?qū)嶋H給予的零售面積小，但奢侈品牌已經(jīng)走上了比拼開大店的道路；另外，酒店氛圍相對(duì)私密，即使承載著一定的社交功能，但人流量始終難以和購物中心相比。過去那些以高端酒店為落腳點(diǎn)的奢侈品牌紛紛撤出，轉(zhuǎn)投到上海恒隆廣場(chǎng)和北京SKP等購物中心的懷抱中。
王府半島酒店的招牌還在，但部分品牌也選擇離開，其中包括古馳和杰尼亞。調(diào)整隨之展開，在生活方式領(lǐng)域聞名的品牌被引進(jìn)，重點(diǎn)品牌的門店拓展得更大，路易威登和香奈兒如今兩層高的熒光幕墻猶如門神般立在王府半島酒店的東西兩側(cè)。
對(duì)于任何有意經(jīng)營奢侈品的酒店和購物中心來說，這兩個(gè)品牌向來是客源的保證，一批忠誠的本地客戶隨之成為王府半島酒店精品廊的中堅(jiān)客源。他們可能會(huì)約上三兩好友在大堂喝個(gè)傳統(tǒng)的英式下午茶，隨后走進(jìn)路易威登的門店直接找到相熟銷售購買早已看上的包袋。
“半島精品廊在購物體驗(yàn)上具有私密性，相對(duì)來講沒有那么多的流動(dòng)性客人，進(jìn)店的客人基本都是垂直客群，所以服務(wù)相對(duì)來講也是更加個(gè)性化。”酒店商務(wù)運(yùn)營總監(jiān)解釋道，“品牌門店的配貨也會(huì)區(qū)別于其他的門店，會(huì)根據(jù)店面自己的客群需求風(fēng)格來進(jìn)行配貨，所以也是極大可能會(huì)買到其它門店買不到的款式。”
此外，奢侈品牌最容易被同類吸引，王府半島酒店規(guī)模化的奢侈品業(yè)態(tài)運(yùn)營，使得即使有某一品牌選擇離開，剩余的品牌依然能夠吸引客人的到來，而這批消費(fèi)能力高的客人又能讓新的品牌聞風(fēng)而來。
但與30年前不同，現(xiàn)在那些試圖借助王府半島精品廊擴(kuò)張中國市場(chǎng)的品牌，已經(jīng)不再局限于大集團(tuán)旗下。如今走進(jìn)王府半島酒店，會(huì)發(fā)現(xiàn)英國家族式珠寶品牌Graff與寶格麗和Harry Winston比鄰而居，而Jenny Packham這類獨(dú)立設(shè)計(jì)師禮服品牌的精品店在全北京亦只能在王府半島酒店內(nèi)尋到。
“通過長期的經(jīng)驗(yàn)積累和對(duì)于酒店客人的數(shù)據(jù)分析來看，我們是可以掌握到客人對(duì)于品牌的喜愛度，從而預(yù)估購買力或者保證客流。所以這可能也是吸引一些品牌在半島開設(shè)首店的原因。”酒店商務(wù)運(yùn)營總監(jiān)告訴界面時(shí)尚。
不過，就在傳統(tǒng)的酒店精品廊模式近乎只剩半島酒店“一家獨(dú)大”時(shí)，在北京往南2900公里遠(yuǎn)的三亞海邊，一種新的酒店精品銷售模式正在艾迪遜酒店內(nèi)被奢侈品牌輪番實(shí)驗(yàn)，過去開在購物中心內(nèi)的快閃店被搬到了酒店的大堂和室外休息區(qū)。
2020年5月海南免稅消費(fèi)新政頒布后，借著海外消費(fèi)回流的東風(fēng)，大量消費(fèi)者涌入三亞，其中不乏那些疫情前慣常在異國奢侈品門店購物的顧客。海口海關(guān)公布的數(shù)據(jù)顯示，2021上半年監(jiān)管離島免稅購物金額增長257.2%至267.67億元，累計(jì)件數(shù)3690萬件，購物旅客382.3萬人次。
在海南蓬勃發(fā)展的免稅消費(fèi)中，美妝品牌受益最大，日本花王集團(tuán)和資生堂集團(tuán)也相繼選擇海南作為新品牌進(jìn)入中國的首發(fā)市場(chǎng)。但奢侈品牌受到此海南免稅渠道變化的影響卻不大，它們?nèi)匀惶幵谟^望期，在高端酒店內(nèi)用快閃店試水是最保險(xiǎn)的選擇。
艾迪遜酒店品牌由萬豪集團(tuán)和紐約傳奇夜店Studio 54創(chuàng)始人Ian Schrager共同合作創(chuàng)辦。但與Ian Schrager早期在紐約麥迪遜大街開出的Morgans酒店不同，艾迪遜酒店的設(shè)計(jì)更簡潔，大量留白被鋪陳在大堂和房間中。
三亞艾迪遜酒店也是如此，這為開設(shè)快閃店提供了理想的場(chǎng)所，奢侈品牌可以在留白空間里“折騰”各種快閃創(chuàng)意。
最新參與到其中的是Loro Piana，這個(gè)在章小蕙筆下“要穿一輩子”的意大利奢侈品牌以高端羊絨面料出名，在艾迪遜酒店快閃店中的新系列溢滿彩色條紋，無疑是為當(dāng)?shù)睾０讹L(fēng)情而生。
更早之前的迪奧在酒店室外泳池區(qū)域?yàn)镈ioriviera系列舉辦快閃活動(dòng)，這個(gè)系列最早就是于2018年在希臘米克諾斯島上以快閃店模式進(jìn)行限量發(fā)售。米克諾斯島系列的成功，使得迪奧將Dioriviera度假系列的發(fā)布常態(tài)化，目標(biāo)是為那些前往熱門度假地的游客提供兼具便利性和季節(jié)性的產(chǎn)品。
“和迪奧的快閃店合作談了半年多，它不單單只是做一個(gè)快閃零售，也想利用酒店其它空間場(chǎng)景去做融合體驗(yàn)。” 三亞艾迪遜酒店市場(chǎng)傳訊總監(jiān)符穎告訴界面時(shí)尚，“快閃店內(nèi)的商品不是免稅的，但有一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于，店內(nèi)可能會(huì)有一些在北京或者上海暫時(shí)買不到的現(xiàn)貨。”
作為一家度假酒店，來自全國各地的度假客是三亞艾迪遜酒店的主要客源。這意味著，奢侈品牌難以在這里做回頭客生意，有時(shí)客人回到居住城市也不一定能夠找到直營店再次購買。
與擁有大量北京本地熟客的王府半島酒店精品廊相比，這是兩種完全不同的模式，對(duì)奢侈品牌的快閃營銷能力提出了挑戰(zhàn)。奢侈品牌要在更短的時(shí)間內(nèi)，說服消費(fèi)者去了解并信任品牌的形象和產(chǎn)品。
針對(duì)于此，三亞艾迪遜酒店在快閃店的籌備過程中充當(dāng)起了咨詢機(jī)構(gòu)的角色，為奢侈品牌快閃店的落地提供符合本地特色的幫助。
例如，Maison Margiela的香氛快閃店初始計(jì)劃在酒店大堂以簡單的陳列方式展現(xiàn)，但在酒店的建議下最后將床鋪和鏡子也放入了快閃店內(nèi)。這樣，消費(fèi)者可以用拍立得相機(jī)在床邊和鏡子前拍照、打卡留念，也呼應(yīng)了其中一款在推香水的名字——“慵懶周末”。
“高端酒店與精品跨界經(jīng)營是互贏的選擇。”華美顧問機(jī)構(gòu)首席知識(shí)官、高級(jí)經(jīng)濟(jì)師趙煥焱指出，“根據(jù)酒店面向細(xì)分市場(chǎng)的不同，可以吸引相應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)的精品入駐酒店。”
由此也可以預(yù)見，至少在未來一段時(shí)間內(nèi)，高端酒店將依然會(huì)在奢侈品零售領(lǐng)域牢據(jù)一席之地。盡管在過去二十年里，奢侈品牌和高端酒店曾一度因消費(fèi)市場(chǎng)的變化分道揚(yáng)鑣，但只要二者共同服務(wù)的高凈值客群沒有離開，合作便注定不會(huì)畫上休止符。
