隨著“宅經(jīng)濟(jì)”的迅速發(fā)展，越來(lái)越多的產(chǎn)品有了更細(xì)分的消費(fèi)場(chǎng)景：雖然是一個(gè)人，但是又想吃火鍋又想吃烤肉——多功能一體鍋；外面的酸奶添加劑太多，自己做酸奶又太麻煩——酸奶機(jī)；喜歡吃油炸食品但又擔(dān)心油太多不健康——空氣炸鍋……
在2020年之前，越來(lái)越細(xì)分類的小家電就已經(jīng)在市場(chǎng)上受到追捧，受疫情影響，消費(fèi)者居家時(shí)間增多，外賣種類減少，對(duì)小家電的需求從“小資”變成了“剛需”。一眾小家電企業(yè)“錢(qián)途”光明，不僅營(yíng)業(yè)收入猛增，資本市場(chǎng)也萬(wàn)般寵愛(ài)。以小熊電器為代表的的小家電股價(jià)一路飆升至歷史蕞高點(diǎn)，銷售業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)超90%。
但是到今年第三季度，小熊電器發(fā)布的2021年年中財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)業(yè)收入同比下降4.89%，歸母利潤(rùn)同比下滑45%，股價(jià)相比2020年中的蕞高點(diǎn)已經(jīng)跌去四分之三。
是什么原因?qū)е铝诵⌒軅冊(cè)诤笠咔闀r(shí)代的業(yè)績(jī)滑鐵盧？
過(guò)度信奉營(yíng)銷的力量
從生產(chǎn)投入來(lái)看，小家電進(jìn)入門(mén)檻低，以線上銷售為主，普遍表現(xiàn)出對(duì)于營(yíng)銷投入較多而研發(fā)投入過(guò)低的問(wèn)題。
2017-2020年，小熊電器銷售費(fèi)用從2.47億元上升至4.4億元，根據(jù)2021上半年財(cái)報(bào)顯示，銷售費(fèi)用更是同比增長(zhǎng)了31.44%，與之相對(duì)的卻是營(yíng)業(yè)收入不升反降了4.89%，這說(shuō)明消費(fèi)者們對(duì)于小熊的軟廣、硬廣開(kāi)始不買(mǎi)賬了。
產(chǎn)品的質(zhì)量是生命線，與高額營(yíng)銷費(fèi)用相對(duì)，小熊的研發(fā)投入占營(yíng)收比重不足3%，忽視研發(fā)帶來(lái)的直接后果就是產(chǎn)品質(zhì)量下降，在購(gòu)物平臺(tái)對(duì)于小熊產(chǎn)品的差評(píng)、吐槽不在少數(shù)。
作為一個(gè)以性價(jià)比為賣點(diǎn)的產(chǎn)品，小熊的品牌溢價(jià)還沒(méi)有形成，如果在質(zhì)量關(guān)還接連“失守”，那未來(lái)發(fā)展確實(shí)令人憂慮。
這并不是小熊一家的問(wèn)題，小家電領(lǐng)域一直有著“與其構(gòu)建技術(shù)壁壘，不如盡快轉(zhuǎn)移陣地”的共識(shí)，因?yàn)樾〖译姷募?xì)分類太多，更新迭代又太快，只有其中少數(shù)爆款才能有比較可觀的銷售，而對(duì)于大多數(shù)小家電生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，押寶爆款精耕細(xì)作不如求大求全，盡可能覆蓋更多品類。
從品類方面看，小熊營(yíng)業(yè)收入中占比蕞高的分別是鍋堡類、電動(dòng)類和壺類廚房小家電，都屬于低技術(shù)壁壘的產(chǎn)品，換言之就是很容易被模仿。可以看到，其中電動(dòng)類的營(yíng)收同比去年已經(jīng)大幅下降35%，雖然壺類小家電同比上升了20%，但是考慮到市場(chǎng)上同質(zhì)化產(chǎn)品過(guò)多，消費(fèi)者忠誠(chéng)度較低，營(yíng)收增長(zhǎng)難以持續(xù)。
小熊只是眾多小家電中的代表之一。從小家電整體市場(chǎng)需求來(lái)看，2021年上半年隨著疫情形勢(shì)向好，消費(fèi)者走出家門(mén)的時(shí)間越來(lái)越多，逐漸可以正常開(kāi)學(xué)、返工、聚餐、旅游，對(duì)于廚房類小家電的需求減弱，外賣的恢復(fù)、餐廳的開(kāi)放、速食行業(yè)的快速發(fā)展都搶占了廚房類小家電的市場(chǎng)。
在生產(chǎn)端，廚房小家電也面臨著產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足的問(wèn)題，例如2020年通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)不錯(cuò)快速增長(zhǎng)的“廚房明星”破壁機(jī)，提前透支市場(chǎng)的結(jié)果就是2021年不錯(cuò)同比下降8.6%。價(jià)格戰(zhàn)終究不是長(zhǎng)久之計(jì)，只有持續(xù)的技術(shù)升級(jí)和創(chuàng)新才能走出可持續(xù)的增長(zhǎng)路徑。
與之相對(duì)應(yīng)的是清潔類和個(gè)護(hù)類小家電的崛起。 “清潔”、“健康”、“消毒”在疫情大背景下成了剛需，懶人經(jīng)濟(jì)疊加疫情防護(hù)需求，使得蒸汽拖把、掃地機(jī)器人等小家電不錯(cuò)持續(xù)增加。85后-95后逐漸成為小家電消費(fèi)的主力軍，這些新一代的年輕消費(fèi)者對(duì)于美和健康追求上升，催生了諸如“家用筋膜槍”、“美容儀”、“眼周護(hù)理儀”、“激光脫毛儀”等爆款小家電。
2021年1-5月，比如掃地機(jī)器人、清潔電器等的個(gè)護(hù)、清洗類小家電銷售業(yè)績(jī)上升迅速，比如某投影機(jī)的上半年銷售就同比增長(zhǎng)94%。
從中可以看出，消費(fèi)者未來(lái)對(duì)于小家電的需求越來(lái)越表現(xiàn)出高端化、智能化、品質(zhì)化的特點(diǎn)，以小熊為代表的小家電企業(yè)需要從研發(fā)、質(zhì)量、消費(fèi)者需求洞察等方面尋求突破。
機(jī)構(gòu)比“韭菜”跑得更快
資本市場(chǎng)的表現(xiàn)也不容樂(lè)觀，2020年7月小熊電器曾經(jīng)達(dá)到過(guò)165.9元的歷史高點(diǎn)，火爆的不止小熊電器，還有新寶股份、石頭科技，以及老牌家電品牌蘇泊爾、九陽(yáng)等。但是到2021年8月公布半年報(bào)時(shí)，小熊電器已經(jīng)下跌至48元，幾乎跌去四分之三。難兄難弟的新寶股份也沒(méi)有好多少，2021年半年報(bào)顯示，新寶股份上半年歸母利潤(rùn)同比下降27.04%。
資本市場(chǎng)的風(fēng)向變動(dòng)比消費(fèi)者們的感知敏銳得多。幾乎是去年達(dá)到頂峰后，小熊電器的股價(jià)就在漫漫陰跌，2020年底的時(shí)候已經(jīng)跌至113元。
資本市場(chǎng)的撤退主要有幾個(gè)方面的考量，一方面是后疫情時(shí)代消費(fèi)者獨(dú)自居家時(shí)間銳減，對(duì)于小家電需求也會(huì)逐漸回落。另一方面則是小熊電器2021半年報(bào)的數(shù)據(jù)比起一季度進(jìn)一步利空，一季度只是增收不增利，營(yíng)業(yè)收入是好看的，同比增加了22%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比下降12.82%。而到半年報(bào)的時(shí)候則營(yíng)業(yè)收入也失守，同比下降了4.89%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比下降達(dá)到了45.3%。
機(jī)構(gòu)投資者的反應(yīng)也不樂(lè)觀，在去年中報(bào)時(shí)，持倉(cāng)小熊電器的基金數(shù)曾達(dá)到了129家，占流通股的23.53%。但到了今年中報(bào)時(shí)，基金持倉(cāng)家數(shù)只有24家了，占流通股的比例為2.70%。這說(shuō)明同樣是撤退，機(jī)構(gòu)投資者撤的步子更大些，而散戶們還有一些在觀望。
換一個(gè)思路，“小熊”們力圖破局
從成本來(lái)看，近期全球小家電原材料價(jià)格上漲，鋁上漲超30%，銅上漲超38%，導(dǎo)致家電企業(yè)原料支出占總支出七成以上。這造成小家電企業(yè)增收不增利，短期來(lái)看對(duì)于企業(yè)壓力較大，特別是小企業(yè)。
小家電行業(yè)頭部效應(yīng)明顯，在疫情背景下互聯(lián)網(wǎng)品牌線上優(yōu)勢(shì)凸顯，還能在巨頭口中奪取市場(chǎng)份額，而后疫情時(shí)代頭部企業(yè)發(fā)揮線下?tīng)I(yíng)銷能力，小企業(yè)生存空間非常有限。對(duì)于小家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，要么做大，要么毀滅。
除了同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，小家電企業(yè)還面臨著更多外部的競(jìng)爭(zhēng)因素。我國(guó)餐飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模和外賣市場(chǎng)規(guī)模每年都快速增長(zhǎng)，受到疫情影響在2020年增速下降。隨著疫情常態(tài)化，餐飲業(yè)、外賣都在逐漸恢復(fù)，對(duì)于小家電受眾的年輕人來(lái)說(shuō)，是否還愿意自己下廚或許會(huì)是一個(gè)艱難的選擇。
小家電企業(yè)要尋求破局，必須從洞察消費(fèi)者需求著手。
調(diào)研結(jié)果顯示，產(chǎn)品實(shí)用性是消費(fèi)者選擇小家電的首要因素，其次是顏值和均價(jià)。67%的消費(fèi)者認(rèn)為當(dāng)下小家電功能過(guò)剩，許多華而不實(shí)的功能基本上用不到，還有消費(fèi)者反映操作復(fù)雜，靈敏度較差等。
這些來(lái)自用戶的產(chǎn)品痛點(diǎn)，無(wú)疑對(duì)企業(yè)專注于產(chǎn)品研發(fā)、功能創(chuàng)新、品質(zhì)保障提出了更多要求。也許，只有通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量打造用戶口碑，提升品牌忠誠(chéng)度，才是“小熊”們可能的破局之道。
小家電市場(chǎng)目前處于發(fā)展換擋期，疫情背景下狂奔式的增長(zhǎng)或許很難重現(xiàn)，但是市場(chǎng)仍然有旺盛需求，無(wú)論是年輕的小家電品牌還是綜合型家電巨頭，都在積極布局小家電細(xì)分市場(chǎng)。要想在這條賽道中突圍，不但需要洞悉消費(fèi)者的真實(shí)需求，還得建立一定的技術(shù)壁壘，只依靠營(yíng)銷和低價(jià)促銷，終究不是一條不可持續(xù)的發(fā)展之路。
