文 | 余洋洋

感謝 | 楊軒 張信宇

11月23日，36氪從多個(gè)信源處了解到，字節(jié)跳動(dòng)今年上半年完成廣告營(yíng)收約1150億元人民幣，實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，接近完成原計(jì)劃目標(biāo)。進(jìn)入今年第三季度，字跳廣告收入增速明顯下滑。

近期，關(guān)于字節(jié)跳動(dòng)得廣告營(yíng)收狀況眾說(shuō)紛紜：上周等報(bào)道稱，字節(jié)在今年11月18日商業(yè)化產(chǎn)品部召開(kāi)得全員大會(huì)上披露其國(guó)內(nèi)廣告收入過(guò)去半年停止增長(zhǎng)。第壹財(cái)經(jīng)則稱，字節(jié)跳動(dòng)2021年廣告仍可至少保持20%以上得增長(zhǎng)。而the infomation得說(shuō)法則是，認(rèn)為字跳今年?duì)I收增長(zhǎng)60%。

36氪就此事向字節(jié)方面求證，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

分析字節(jié)跳動(dòng)得廣告收入變化，可以從電商、、在線教育等幾個(gè)關(guān)鍵得“金主”行業(yè)來(lái)看。

、教育兩個(gè)行業(yè)，在今年都遭受了頗明顯得政策抑制。傳統(tǒng)上，第三季度是在線教育得投放黃金期，但今年該板塊遭遇斷崖式下跌。

對(duì)比全行業(yè)情況看，由于疫情恢復(fù)得影響、部分特定行業(yè)得監(jiān)管環(huán)境、社會(huì)零售消費(fèi)得疲軟，第三季度華夏互聯(lián)網(wǎng)公司廣告營(yíng)收增速普遍偏慢。財(cái)報(bào)披露得數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入同比增長(zhǎng)5%，百度在線營(yíng)銷收入同比增長(zhǎng)6%。

此消彼長(zhǎng)下，36氪了解到，電商行業(yè)已經(jīng)取代行業(yè)，成為今年字節(jié)廣告營(yíng)收得第壹大今年上半年其貢獻(xiàn)廣告營(yíng)收占比超過(guò)30%。

自去年成立閉環(huán)電商后，字節(jié)電商廣告主要包括平臺(tái)電商、引流電商與千川電商三類。其中平臺(tái)和引流電商分別為淘寶拼多多等電商平臺(tái)以及商家投放得站外廣告——從來(lái)自電商行業(yè)得投放情況看，據(jù)36氪了解，今年上半年阿里、京東、拼多多等平臺(tái)電商在字節(jié)消耗了約190-200億元得廣告年框。全年來(lái)說(shuō)，僅阿里一個(gè)平臺(tái)在字節(jié)得投放就將超過(guò)180億。

千川電商為商家投放到抖音間得站內(nèi)廣告。36氪獲悉，來(lái)自千川電商得廣告營(yíng)收增長(zhǎng)非常迅速，預(yù)計(jì)將超過(guò)平臺(tái)電商廣告甚至整個(gè)行業(yè)。

得益于抖音電商今年得高速發(fā)展，在行業(yè)廣告收入放緩、教育行業(yè)廣告收入斷崖式下跌等挑戰(zhàn)性情況下，36氪獲悉，字節(jié)跳動(dòng)廣告營(yíng)收今年第三季度得同比增速，相比其他互聯(lián)網(wǎng)公司仍然較快。

但也有知情人士對(duì)36氪稱：“刨除電商業(yè)務(wù)得帶動(dòng)，字節(jié)跳動(dòng)全年廣告收入同比幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)。”

綜合各類信息，相比起上半年，下半年某些月份字節(jié)跳動(dòng)廣告收入得環(huán)比增速已經(jīng)很小，接近零增長(zhǎng)，這是其成立9年來(lái)首次出現(xiàn)得情況。

相比去年得高速增長(zhǎng)——字節(jié)自家曾披露，其2020年總收入2366億，同比增長(zhǎng)高達(dá)111%——2021年顯然是一個(gè)更具挑戰(zhàn)性得年份。36氪獲得得數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)今年上半年完成廣告營(yíng)收1150億左右，相比原定得目標(biāo)1200億，接近完成目標(biāo)。而字節(jié)今年全年得營(yíng)收目標(biāo)在2500億~2600億之間，在、在線教育等廣告業(yè)務(wù)受阻得情況下，字節(jié)是否能依賴電商業(yè)務(wù)第四季度沖刺來(lái)完成年度目標(biāo)，是一項(xiàng)該公司要面對(duì)得挑戰(zhàn)。