瑞幸咖啡：對(duì)韭當(dāng)割 人生幾何
來源： 倪叔的思考暗時(shí)間
企業(yè)存在的目的是追求利潤(rùn)最大化，其責(zé)任就是在公開、自由的競(jìng)爭(zhēng)中，充分利用資源、能量去增加利潤(rùn)。
——弗里德曼
互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，往往先追求用戶規(guī)模，先有用戶，然后才是轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)。
但是，企業(yè)存在的目的是追求利潤(rùn)。一家企業(yè)只有擁有利潤(rùn)，才能有持續(xù)投入和生產(chǎn)，假如利潤(rùn)不是從產(chǎn)品和服務(wù)里來，自然會(huì)從別的地方來。
瑞幸就是一家如此神奇的公司。
你以為你在薅羊毛，實(shí)際是，你變成了他的百億估值里的小小流量包。
1
先用咖啡夢(mèng)收割機(jī)構(gòu)
“3.8折是我的上限?！敝两瘢业呐笥研從未用原價(jià)買過一杯瑞幸咖啡。
每當(dāng)小P，在辦公室想買瑞幸咖啡時(shí)，都會(huì)出現(xiàn)一個(gè)很有意思的場(chǎng)景，他會(huì)起身問身邊的同事，有沒有打折券，而這時(shí)，大家會(huì)打開手機(jī)，先找到抽獎(jiǎng)紅包，然后相互對(duì)比折扣優(yōu)惠，如果點(diǎn)單的不夠免配送，說不定還要再拉上一個(gè)。
雖然經(jīng)歷“充五送五”到“買二送一”的補(bǔ)貼落差，但集體薅羊毛的快樂，依然不減。
不過瑞幸的薅羊毛，和電商平臺(tái)薅羊毛的漏洞不同，更多時(shí)候，是他在引誘你薅羊毛，你薅的越多，他越開心。
瑞星的故事是，我用互聯(lián)網(wǎng)思維在中國(guó)做咖啡，前期虧錢不要緊，畢竟中國(guó)那么大市場(chǎng)，只要用戶增長(zhǎng)速度夠快，用戶習(xí)慣培養(yǎng)的夠好，市場(chǎng)份額增長(zhǎng)夠快，盈利還不是分分鐘的事情。
這個(gè)邏輯乍一聽，是非常有道理的。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《咖啡行業(yè)市場(chǎng)需求與投資分析報(bào)告》，北美和歐洲國(guó)家的每年人均咖啡消費(fèi)大約是400杯，日本的每年人均咖啡消費(fèi)大約是360杯，中國(guó)的這一數(shù)字小于5。
趕不上歐美，趕上日韓還是很有可能，從5杯到300杯能有60倍的增長(zhǎng)，即便到不了300杯，到200杯，也有50倍的增長(zhǎng)。
這可不得了，投資瑞幸，“進(jìn)”，可成中國(guó)星巴克，翻上幾十、上百倍，自1992年IPO以來，公司市值從2.5億美元一路漲到1000億，股價(jià)增長(zhǎng)更是超過200倍；“退”，是不虧的財(cái)務(wù)投資，寫字樓共享空間、閑置經(jīng)濟(jì)，再加上中國(guó)人的外賣習(xí)慣，干不掉星巴克，干掉全家、7-11、羅森總是分分鐘。
于是我們看到，在CEO錢治亞的操盤和陸正耀及神州系提供充足彈藥的情況下，瑞幸用18個(gè)月的時(shí)間，直接殺到了美股，總計(jì)完成超過10億美元各類融資（包括個(gè)人借款、無息貸款、免息貸款、融資租賃、抵押貸款等等），在IPO之前還獲得貝萊德1.5億美元的融資。
但在邊際效應(yīng)遞減的規(guī)律下，錢不能解決所有問題。
數(shù)據(jù)不會(huì)說謊，“補(bǔ)貼換規(guī)模，規(guī)模造流水”的美好夢(mèng)想，已經(jīng)被證明不可持續(xù)。雖然Q3財(cái)報(bào)發(fā)布后，瑞幸股價(jià)一路飆升，Q3財(cái)報(bào)顯示，瑞幸獲客成本開始攀升，主要體現(xiàn)在營(yíng)銷費(fèi)用開支呈現(xiàn)收益遞減，咖啡的單店效率的提升從Q2的34%大幅下滑到了Q3的11%，但與此同時(shí)，Q3瑞幸可是多花了4700萬(wàn)人民幣或27%的營(yíng)銷費(fèi)用。
簡(jiǎn)單的說，就是雖然開了很多店，但是店鋪的運(yùn)營(yíng)效率下降了，同時(shí)，客戶增長(zhǎng)放緩，要保持之前的增長(zhǎng)和用戶活躍度，要花更多的錢。
至于單杯咖啡盈利和單店盈利這種偏加盟商的鬼話，大家聽過就算了。
不過，瑞幸的牛逼之處就在于，它對(duì)于這一切似乎早有準(zhǔn)備，在割完機(jī)構(gòu)投資人之后，他找到了新的韭菜——加盟商。
2
先有小鹿茶，后有新零售
賣咖啡，這件事情賺錢嗎？
有賺也有虧，靠咖啡夢(mèng)割韭菜的故事，倪叔也見過不少，比如我有一個(gè)小老弟，2015年還在上學(xué)，就被眾籌咖啡館一通忽悠，屁顛屁顛問家里要了錢投了進(jìn)去，結(jié)果3年之后，血本無歸，現(xiàn)在還不知道是不是要付關(guān)聯(lián)責(zé)任。
不過，靠賣咖啡能賺錢這事兒，對(duì)瑞幸來說重要嗎？
不重要。
因?yàn)榭Х炔毁嶅X不要緊，還可以賣輕食和果汁，再不行還能賣奶茶和搞無人零售。
這不，這個(gè)月瑞幸的兩臺(tái)無人零售機(jī)一發(fā)布，股價(jià)又持續(xù)走高。
且不說小鹿茶在之前一些美食媒體測(cè)評(píng)中品質(zhì)排在CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)、奈雪的茶和喜茶之后，至少大師嚴(yán)選監(jiān)制的原葉鮮萃茶湯是真沒幾個(gè)人喝出來，而且居然還有網(wǎng)友在品論里留言“罐頭香精味明顯”，這可是折后還要接近20塊的奶茶。
懂行的朋友對(duì)奶茶店和無人零售圈錢的套路應(yīng)該再熟悉不過。
先說奶茶。
常見的套路是，先在各地核心商圈，集資源和重金打造成功的門店，營(yíng)造門口排著長(zhǎng)隊(duì)、排一天只能買到2杯奶茶、買了一定要發(fā)朋友圈的搶購(gòu)盛景。
然后這時(shí)候，廣告一打，招商會(huì)一開，就可以開始收錢了。
這其實(shí)是很多餐飲品牌的常規(guī)做法，不過有的收加盟費(fèi)，有的收智商稅。
以網(wǎng)上搜集到的小鹿茶加盟分享PPT為例，小鹿茶前期開店中，單單設(shè)備費(fèi)就要15萬(wàn)，假如不玩加盟，這筆錢已經(jīng)足夠在三四線城市開一家店了。在瑞幸的介紹中，不算房租，人工，僅裝修費(fèi)用、設(shè)備成本和所謂的品質(zhì)保障金就超過25萬(wàn)。
大家對(duì)“品質(zhì)保障金”可能比較陌生，品牌方有時(shí)會(huì)設(shè)立這樣的條款，其目的主要有二，第一，保證你從他這里進(jìn)原材料，他賺一道原材料的錢，第二，如果你想換供應(yīng)商降低成本，他就會(huì)以口感沒有達(dá)到他們品牌的要求，把這筆錢收走。
是不是，穩(wěn)賺不賠。
再說回開店，前面的25萬(wàn)，還沒算人工和房租，即便瑞幸占地再小，兼職再多，一年開店12萬(wàn)左右的房租，12萬(wàn)左右員工工資總是不可能省下來的，這加一起，總投資就差不多要40萬(wàn)，這對(duì)三四線城市的居民來說已經(jīng)非常高了，那里房?jī)r(jià)才多少一平。
再來看無人零售，瑞幸的無人零售機(jī)器有兩種，一種是賣咖啡的瑞即購(gòu)，一種賣是鮮食的瑞劃算，據(jù)說還加了大量充電寶。
先說成本，假設(shè)無人零售保持瑞幸之前的品質(zhì)，按照其他媒體的測(cè)算，“原豆+牛奶+Schaerer咖啡機(jī)”的配置，僅機(jī)器成本就要15萬(wàn)上下，但看看那些已經(jīng)進(jìn)駐公司或者聯(lián)合辦公的咖啡機(jī)，成本大概僅僅是2萬(wàn)。
再算原材料，此前的高品質(zhì)（比如之前2次IIAC金獎(jiǎng)），這時(shí)候就是瑞幸自己挖的坑，面臨三選一的尷尬境地。
保持“原豆+牛奶”，原材料需要做到一天一換，成本居高不下，投資收益繼續(xù)走低；
改用“速溶+植脂”，成本可以控制，但是品質(zhì)下降，口碑崩塌；
或者“原豆+牛奶”，但是替換頻率下降，例如通過大數(shù)據(jù)監(jiān)控分析等等，但口味無法保證，甚至還有吃壞的風(fēng)險(xiǎn)。
手心手背都是肉，虧誰(shuí)不能虧自己。
但是反正只要機(jī)器賣的出去，補(bǔ)貼這種事情，瑞幸怎么會(huì)怕，無非小散投資機(jī)器的錢，拿一部分出來，給消費(fèi)者當(dāng)補(bǔ)貼，瑞幸就成了沒有中間商賺差價(jià)的營(yíng)銷平臺(tái)，一頭幫小散線上促銷引流獲客，一頭幫消費(fèi)者低成本喝到咖啡，盈利的錢，繼續(xù)請(qǐng)網(wǎng)紅和明星代言，股價(jià)持續(xù)漲，還不是美滋滋。
借助奶茶和無人零售加盟，瑞幸搖身一變從B2C互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌變成了B2B的咖啡因飲料供應(yīng)商兼廣告營(yíng)銷公司。
但這樣的狀態(tài)能維持多久？
3
花錢一時(shí)爽，一直花錢一直爽
瑞幸缺錢嗎？不缺。
根據(jù)其Q3財(cái)報(bào)，瑞幸賬上有45億資金。
不過這45億資金，按照瑞幸的燒錢方法，新開一家店的開店成本在120萬(wàn)左右，以及到2021年要開10000家店的目標(biāo)，每天大概要開7家店，加上現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)情況，瑞幸賬上的錢可能只夠燒不到1年，如果再加上還要在各個(gè)地區(qū)持續(xù)給小鹿茶和無人零售造勢(shì)，這一時(shí)間可能會(huì)更短。
但是瑞幸會(huì)擔(dān)心嗎？不會(huì)。
因?yàn)槿鹦也⒉恍枰ㄟ^產(chǎn)品利潤(rùn)賺錢，和股價(jià)漲幅相比，這才能賺幾個(gè)錢。
沒錢的時(shí)候，再融一輪，什么問題都能解決，不然你見過哪家咖啡公司把自己的咖啡機(jī)抵押出去的，而抵押的錢，甚至不用一個(gè)漲停板就能換回來了。
而這樣的燒錢搶市場(chǎng)，從ToVC到ToPE 最后To散戶也是神州系的一貫作風(fēng)。
神州系最出名的一場(chǎng)戰(zhàn)役，就是當(dāng)年的“BeatU”，當(dāng)年波叔還不是“談戀嗎，坐牢的那種”的波叔。
明星代言和補(bǔ)貼，也被大量用在瑞幸的市場(chǎng)策略之中。巧的是，同是另一家站在風(fēng)口浪尖的公司OYO，背后同樣有神州系的身影。比如有著陸正耀的二號(hào)門徒之稱的OYO的CFO李維，手下的OYO延續(xù)了“抓風(fēng)口、彪悍融資、燒錢擴(kuò)張，迅速謀求IPO”的打法，不過如今的大環(huán)境，這樣的故事未必講得通，最近OYO負(fù)面不斷，裁員、內(nèi)部貪腐等問題頻出，撐不撐的到IPO都未必。
1月11日的外媒消息，OYO將在中國(guó)和印度裁員數(shù)千人。
而陸正耀的一號(hào)門徒則是瑞幸的CEO錢治亞了。
他們的關(guān)系有多好，大家估計(jì)直到IPO招股書里才看出來。當(dāng)時(shí)的招股文件顯示，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)陸正耀持股30.53%，而CEO錢治亞持股僅為19.68%。
在以往的公開報(bào)道中，瑞幸對(duì)外宣稱陸正耀是其天使投資人，但并未透露具體金額。招股書顯示，這輪天使融資也發(fā)生在2018年6月，金額為1.899億美元，資金來自陸正耀控制的家族公司。
按照瑞幸如今接近120億美元的市值，這筆2億美元的融資，陸正耀的投資翻了至少10倍。
而更“騷”的操作是，2018年瑞幸和星巴克鏖戰(zhàn)之時(shí)，陸正耀通過神州優(yōu)車股票和瑞幸咖啡VIE架構(gòu)下的外商獨(dú)資公司股權(quán)作為抵押，向光大融資租賃公司和西藏信托分別貸款3.5億和3億。
是不是洗錢不好說，但這個(gè)賺錢方法是真的快，割完投資機(jī)構(gòu)割小B，割完美國(guó)大戶割中國(guó)小散，還沒弄明白是怎么回事，就發(fā)現(xiàn)股價(jià)蹭蹭蹭的漲，而自己一不小心猶豫幾天，發(fā)現(xiàn)股票更買不起了。
但回到開始的問題，如果一家企業(yè)做什么事情都不想著賺錢，這家企業(yè)到底靠什么持久的活下去？
另一個(gè)問題是，從前不要錢的咖啡，有天要收24塊原價(jià)的時(shí)候，你還會(huì)買嘛？
