（報(bào)告出品方/作者：國(guó)信證券，陳偉奇、王兆康）

01 局部按摩器行業(yè)： 低滲透大需求，產(chǎn)品為王創(chuàng)空間

按摩器存量市場(chǎng)不到百億，需求人群年支出不到百元

2020按摩器規(guī)模148億元，近五年高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng) 。 淘系平臺(tái)年化局部按摩器GMV約為36億元 ；假設(shè)淘系占整個(gè)市場(chǎng)比例50%， 則局部按摩 器年化GMV規(guī)模約為72億元。

局部按摩器人均支出不足百元，精細(xì)化需求不斷衍生。預(yù)計(jì)約1.4億按摩需求人群，按摩器人均支出僅53元 ；頸椎與眼部占淘系局部按摩器銷售額超八成份額；頭部、頭皮、筋膜槍等細(xì)分品類不斷涌現(xiàn)。

空間：亞健康來襲需求爆發(fā)，長(zhǎng)期擴(kuò)圍潛力大

人均支出存8倍空間，產(chǎn)品決定空間：長(zhǎng)期樂觀。

需求人群廣泛：工作或?qū)W生一族長(zhǎng)時(shí)間坐著、低頭看手機(jī)等行為對(duì)頸、腰、眼等身體各部位易造成傷害，疊 加消費(fèi)者健康保健意識(shí)不斷提升，對(duì)按摩保健需求增加；中老年群體身體機(jī)能逐漸衰退，前期隱疾顯現(xiàn)，也 易患各種疾病，對(duì)預(yù)防疾病和養(yǎng)生保健需求較大。

短期：參考?xì)v史增速，銷量以2年為周期的更新為主，增量維穩(wěn)價(jià)格穩(wěn)增，則2020-25年CAGR約8%至117億。

長(zhǎng)期：1.3億按摩需求者預(yù)算不變下，假設(shè)按摩器的使用可使每月一次的人工按摩降至1.5月一次，以100元/ 次的人工按摩支出計(jì)，則按摩器年均節(jié)省400元，即理想狀態(tài)下按摩器理論年支出達(dá)540億，7倍于當(dāng)前空間。

格局：市場(chǎng)集中度低，鮮有品牌跨品類布局

線上集中度CR7僅為35% 。預(yù)計(jì)SKG綜合市占率16%位居第一，倍輕松名列第二（淘系平臺(tái)2020.05-2021.04銷額為基礎(chǔ)） ；

倍輕松在眼部、頭部細(xì)分領(lǐng)域均位列第一，頸部位列第二；

鮮有跨品類龍頭：除倍輕松以外各細(xì)分品類的頭部品牌跨品類能力并不強(qiáng) ；

頭部效應(yīng)：主要三大領(lǐng)域中的頭部效應(yīng)明顯，行業(yè)第二份額遠(yuǎn)低于第一份額。

02 集成灶：油煙不過口鼻，500億市場(chǎng)規(guī)模可期

集成灶不過口鼻，5年規(guī)模增長(zhǎng)270%

集成灶優(yōu)勢(shì)：將油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾竟瘢ㄕ粝洹⒖鞠洹⑾赐霗C(jī)）等結(jié)合起來，更省空間；吸油 煙效率高達(dá)90%+，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)油煙機(jī)的40%-60%，更滿足健康需求；一站式購(gòu)買節(jié)省精力，性 價(jià)比優(yōu)勢(shì)顯著。

集成灶近年來發(fā)展迅速，但滲透率依然較低：2020年集成灶零售額規(guī)模達(dá)到182億元 /+12.8%，2015-2020年復(fù)合增速為30%。歷經(jīng)快速發(fā)展，2020年集成灶在我國(guó)城鎮(zhèn)油煙機(jī)銷 量中的滲透率僅為17%，在行業(yè)龍頭多元化營(yíng)銷和渠道的推動(dòng)下，未來成長(zhǎng)的空間依然廣闊。

行業(yè)現(xiàn)狀：行業(yè)集中度較低，市場(chǎng)參與者較多

集成灶主要品牌包括：（1）專業(yè)集成灶品牌商：浙江美大（002677.SZ）、火星人（300894.SZ）、億田 智能（300911.SZ）、帥豐電器（605336.SH）；（2）廚電企業(yè)：老板電器、帥康、方太、萬和、萬家 樂；（3）綜合家電企業(yè)：美的、海爾、奧克斯。

行業(yè)集中度較低：根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，集成灶行業(yè)整體格局仍然相對(duì)分散，盡管2020年線上線下市場(chǎng)份額 第一都未超過20%，但2021年以來，火星人全渠道市占率在高舉高打的營(yíng)銷和產(chǎn)品策略推進(jìn)下顯著提升。

03 新清潔：掃地機(jī)+洗地機(jī)，解放雙手新升級(jí)

不可逆大勢(shì)：新清潔滿足人性“懶”需求，技術(shù)承接需求落地

剛性可選屬性：需求長(zhǎng)期存在，供給革新拉動(dòng)滲透率提升

需求端：新清潔崛起的本質(zhì)是產(chǎn)品對(duì)人力成本性價(jià)比的勝出，即人力單調(diào)上漲，而產(chǎn)品性價(jià)比卻不斷優(yōu)化；

供給端：頭部企業(yè)的入局、技術(shù)革新帶來性價(jià)比勝出的幾波高潮。

當(dāng)前新清潔市場(chǎng)（掃地機(jī)+洗地機(jī)）超百億規(guī)模，技術(shù)/功能革新-滲透提升的螺旋上升仍在繼續(xù)

2013-2018：導(dǎo)航和基礎(chǔ)參數(shù)為主導(dǎo)，行業(yè)進(jìn)入第一波高速成長(zhǎng)滲透期 ；

2020至今：規(guī)劃、掃拖、自清潔等體驗(yàn)強(qiáng)化不斷迭代，洗地機(jī)等新形態(tài)拉動(dòng)第二波滲透提升。

掃地機(jī)：量高增、低滲透、結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)

國(guó)內(nèi)掃地機(jī)規(guī)模百億：我國(guó)掃地機(jī)器人銷量568萬臺(tái)/+6.5%，銷額98億元/+24%。2017-2020年銷售額復(fù) 合增速高達(dá)26%。盡管增速快，滲透率仍低，以城鎮(zhèn)家庭2.8億戶和3年更新計(jì)，國(guó)內(nèi)掃地機(jī)保有率僅6% 。

新功能拉動(dòng)價(jià)格帶結(jié)構(gòu)性上行，行業(yè)尚未達(dá)到價(jià)格戰(zhàn)階段：隨著導(dǎo)航、掃拖、自清潔等功能不斷升級(jí)， 疊加頭部企業(yè)的帶動(dòng)和示范效應(yīng)，行業(yè)價(jià)格中樞向上移動(dòng)；功能迭代遠(yuǎn)未到天花板（自清潔便利度、自適應(yīng)環(huán)境、降噪、提效），因此行業(yè)尚未步入價(jià)格戰(zhàn)階段。

行業(yè)格局：國(guó)內(nèi)科沃斯獨(dú)占鰲頭，海外iRobot一家獨(dú)大

國(guó)內(nèi)科沃斯市占率獨(dú)占鰲頭，小米系+石頭緊隨其后：2020年科沃斯銷額市占率41.9%，為行業(yè)絕對(duì)龍 頭；其次小米系市占率15.3%，石頭科技市占率10.7%排名第三 ;

全球市場(chǎng)iRobot遙遙領(lǐng)先：在中國(guó)以外的海外市場(chǎng)，iRobot市占率達(dá)到62%，Shark則占據(jù)約7%份額;

石頭科技等積極擴(kuò)展海外市場(chǎng)：以北美亞馬遜為例，石頭近一年市占率穩(wěn)步提升至10.6%，上升較快 ；

無論國(guó)內(nèi)還是海外，目前消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品力依然最為看重，而營(yíng)銷渠道等支撐仍必不可少。

洗地機(jī)：高速成長(zhǎng)的新星

洗地機(jī)性能相對(duì)更優(yōu)：洗地機(jī)實(shí)現(xiàn)吸拖洗一體，而且拖布能夠自清潔，對(duì)市面上現(xiàn)有的吸塵器和拖把品類而 言，具有很明顯的替代效應(yīng)；與掃地機(jī)器人相比，一個(gè)清潔力強(qiáng)，一個(gè)自動(dòng)化程度高，存在高低頻率互補(bǔ)；

洗地機(jī)行業(yè)2020年迎來爆發(fā)。增長(zhǎng)主要來源于好產(chǎn)品——添?可智能洗地機(jī)芙萬的推動(dòng)，加上直播等新媒體 宣傳助推。2021年上半年洗地機(jī)行業(yè)規(guī)模已經(jīng)成長(zhǎng)到超20億元 ；

預(yù)計(jì)2025年行業(yè)規(guī)模近200億：吸塵器基數(shù)疊加洗地機(jī)滲透率提升望帶來行業(yè)高增。若吸塵器維持溫和增長(zhǎng)， 行業(yè)短期量?jī)r(jià)齊升，中期價(jià)格降低助增滲透，2025年有望規(guī)模近200億元，2021-2025年CAGR約26%。

04 家用智能投影儀： 技術(shù)成熟拉動(dòng)需求，海內(nèi)外空間廣闊

國(guó)內(nèi)行業(yè)銷量與增速：2017年消費(fèi)級(jí)投影儀開始高速增長(zhǎng)

國(guó)內(nèi)2020年投影儀整體出貨量417萬臺(tái)，其中商用117萬臺(tái)，家用300萬臺(tái)，家用投影儀2017-2020年出 貨量CAGR達(dá)32%；

行業(yè)發(fā)展歷程概覽

2011~2015:投影行業(yè)整體增速平緩，家用市場(chǎng)處于滲透的初期；

2016~2019:在頭部企業(yè)極米、堅(jiān)果和外資品牌大力推進(jìn)產(chǎn)品和滲透背景下，家用投影迎來高速增 長(zhǎng)，此階段家用復(fù)合增速超40%；

2020年-至今：產(chǎn)品形態(tài)不斷升級(jí)，參數(shù)和使用體驗(yàn)仍處于迭代過程中，而2020-2021年行業(yè)放緩 主要是疫情影響物流及線下渠道，疊加芯片供應(yīng)短缺影響增量。

海外市場(chǎng)大有可為

海外主要市場(chǎng)滲透空間廣闊：根據(jù)歐睿國(guó)際“家庭影音設(shè)備”數(shù)據(jù)（音響、家庭影院套裝），以各區(qū)域 銷量為基礎(chǔ)，假設(shè)短期滲透率做到8.4%，則西歐和美國(guó)市場(chǎng)規(guī)模約為25億美元，即約163億人民幣；歐美日韓的投影仍處于非智能階段，亞馬遜Best Seller前20中僅Anker的產(chǎn)品占據(jù)一席之地，德儀等僅深 耕上游，下游的產(chǎn)品形態(tài)仍有輸出空間。

05 家電出海： 空間廣闊，多重優(yōu)勢(shì)下大勢(shì)所趨

我國(guó)生產(chǎn)全球80%小家電，海外小家電規(guī)模大，出海大有可為

中國(guó)已成為世界家電工廠：2010-2020年我國(guó)家電產(chǎn)量占世界產(chǎn)量的份額超過55%，小家電產(chǎn)量占比超過 80%。

海外空間廣闊：我國(guó)小家電銷額只占全球的30%，海外規(guī)模是國(guó)內(nèi)的2.3倍。

我國(guó)企業(yè)在海外的市占率較低：我國(guó)雖然是小家電生產(chǎn)大國(guó)，但代工偏多。2020年全球前十大小家電銷量排名 中，我國(guó)只占三席，分別為第1名美的、第9名飛科、第10名九陽，合計(jì)市占率只有9.5%，占比較低，且集中 在國(guó)內(nèi)，與我國(guó)家電生產(chǎn)大國(guó)的地位嚴(yán)重不符，我國(guó)家電企業(yè)出海仍然大有可為。

JS環(huán)球生活：九陽+SharkNinja內(nèi)外發(fā)力，邁向環(huán)球龍頭

公司是全球優(yōu)質(zhì)小家電領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，旗下?lián)碛芯抨枴hark及Ninja（公司于2017年收購(gòu)SharkNinja）。 Shark主要產(chǎn)品包括吸塵器、掃地機(jī)等清潔和個(gè)護(hù)品類，Ninja則主營(yíng)廚房場(chǎng)景產(chǎn)品。

SharkNinja營(yíng)收快速增長(zhǎng)，九陽保持穩(wěn)健。公司2018-2020年收入保持25%的高復(fù)合增速，其中SN 的復(fù)合增速高達(dá)36%，九陽為11%。SN高增主要由于Shark在歐洲市場(chǎng)的拓展以及北美市占率提升， 以及Ninja在廚房電器的品類拓展。2021H1收入高增；

核心利潤(rùn)高速增長(zhǎng)。公司2018-2020年核心利潤(rùn)保持復(fù)合67%的高速增長(zhǎng)，收入高增的同時(shí)，供應(yīng)鏈 協(xié)同、高毛利率品類的擴(kuò)展以及高盈利的SN占比提升和費(fèi)用的壓縮是利潤(rùn)更高速增長(zhǎng)的來源。

報(bào)告節(jié)選：

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