什么是分類？為什么要分類？

分類的方法是什么?

解構(gòu)事物的三要素——要素、屬性和行為

維度分類法

屬性分類法

流程分類法

層級(jí)分類法

分類中的權(quán)重設(shè)定問(wèn)題

5.1 什么是分類？為什么要分類？分類的方法是什么?

分類與對(duì)比一樣，是人類認(rèn)知事物的基本方法。人類在征服大自然的過(guò)程中，先通過(guò)各種對(duì)比來(lái)認(rèn)知事物，然后把事物之間的差異和相似之處進(jìn)行總結(jié)，給相似的一類事物貼上一個(gè)標(biāo)簽，例如將不動(dòng)的但會(huì)慢慢生長(zhǎng)的事物叫作"植物"，將會(huì)動(dòng)的事物叫作"動(dòng)物"；吃肉的動(dòng)物對(duì)于人類是"危險(xiǎn)的"，吃草的動(dòng)物對(duì)人類的威脅不大，是"安全的"。其實(shí)這就是一種分類的方法。

分類是由"分"和"類"組成的，其本質(zhì)就是把事物分開(kāi)，歸到不同的類別中并分別識(shí)別，從而獲得對(duì)事物的重新認(rèn)知。如果我們把客戶分成不同的類別，就可以更仔細(xì)地識(shí)別客戶。如果將客戶按照大小來(lái)分類，就有了大客戶、中客戶和小客戶，這樣我們對(duì)"客戶"這個(gè)研究對(duì)象就有了更加深刻的認(rèn)知，對(duì)所擁有的客戶結(jié)構(gòu)也有了更加深入的了解。例如我們總共有300個(gè)客戶，如果將其分成10個(gè)大客戶、30個(gè)中客戶、60個(gè)小客戶、200個(gè)微客戶，那么客戶從一個(gè)整體變成了由4種客戶組成的結(jié)構(gòu)化組合，如下圖所示。

漢字分4大類：象形字、會(huì)意字、指事字、形聲字。"分"就是會(huì)意字，拆開(kāi)看是由"八"和"刀"組成的，本質(zhì)就是將事物一個(gè)切成八刀。在日常生活中，蕞簡(jiǎn)單和蕞基本的拆分事物的方法就是一分為二，筆者把它叫作"一體兩面"。

舉一個(gè)例子，"事情"一詞可分為"事"與"情"，做事情肯定與人有關(guān)，華夏人講關(guān)系、講人情，所以做事情的時(shí)候一定包括"事"與"情"兩個(gè)方面，即做事情和溝通感情。我們要成就一件事情，就要把握兩個(gè)方面："事"要做好，"情"也要做好。

數(shù)據(jù)分析師大多是工科出身，喜歡鉆研技術(shù)、算法，卻不善于溝通，在"事"方面做得再厲害，也只是在"事情"的一方面上做得很好，但也要在"情"上做得很好。在公司工作時(shí)，能否與人深入溝通，能否讓更多的人了解你為什么這樣做、這樣做有什么好處、帶來(lái)什么價(jià)值，能否讓別人心甘情愿地聽(tīng)你的，這些都是關(guān)于"情"的方面，也是關(guān)于"人"的方面。

因?yàn)?em>"情"都是跟人有關(guān)系的，所以可以將"事情"拆成"事"和"人"。用重要性來(lái)評(píng)價(jià)這兩個(gè)維度就會(huì)形成一個(gè)矩陣——"人事矩陣"。這個(gè)矩陣可分為4個(gè)象限。我們?cè)谠u(píng)價(jià)一件事情時(shí)，要看"事"和"人"對(duì)我們的重要程度。如果"事"重要，"人"也重要，處理時(shí)需要有雙贏的結(jié)果，可以采用雙贏策略；如果"人"很重要，而"事"不重要，則為了讓對(duì)方高興，讓對(duì)方贏，可以采用妥協(xié)的策略；如果"事"很重要，而"人"不重要，則可以采取競(jìng)爭(zhēng)策略；如果"事"不重要，"人"也不重要，則可以采取放棄的策略，如下圖所示。

例如在生活中，夫妻之間為了一些事情吵架，因?yàn)榉蚱奘且^(guò)一輩子的，所以"人"很重要，"事"就不那么重要了，你所采取的策略就只能是雙贏和妥協(xié)。但是雙贏策略容易導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)，過(guò)多注重"事"的重要性就會(huì)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)，把吵架升上到打架，就是把"事"看得太重要了，把"人"看得不重要了。

在公司里也是同樣的道理。在公司里人際關(guān)系是很重要的，但是做事也很重要，公司是一個(gè)做事的環(huán)境，所以在公司里要盡可能采取雙贏的策略；如果人不太重要，像與協(xié)作方、供應(yīng)商等都是商業(yè)關(guān)系，關(guān)系不是那么緊密，一般采取競(jìng)爭(zhēng)策略；但是如果一家公司歷史悠久，人員關(guān)系穩(wěn)定，同事關(guān)系超過(guò)10年以上，則會(huì)很容易弱化事情的重要性，強(qiáng)調(diào)人與人關(guān)系的重要性，把人看得過(guò)于重要，蕞后只能采取妥協(xié)的策略，如下圖所示。所以，越是歷史悠久的企業(yè)，變革管理越難。

下面再介紹一個(gè)矩陣——GE矩陣。在做產(chǎn)品或者業(yè)務(wù)分析時(shí)，可以通過(guò)產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展?jié)摿Γɑ蛐袠I(yè)吸引力）和現(xiàn)在的市場(chǎng)占有率這兩個(gè)維度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行描述。麥肯錫在給GE做咨詢的時(shí)候發(fā)現(xiàn)波士頓矩陣有一定的局限性，因此增加了市場(chǎng)吸引力指標(biāo)，包括業(yè)務(wù)未來(lái)發(fā)展前景如何、競(jìng)爭(zhēng)水平如何、發(fā)展速度如何、客戶資源狀況如何等，由此形成了GE矩陣。GE矩陣有更多的維度來(lái)評(píng)價(jià)市場(chǎng)吸引力和業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力。GE矩陣在本質(zhì)上是把業(yè)務(wù)分為兩個(gè)維度來(lái)描述形成的矩陣，我們稱其為矩陣分析法。

把一個(gè)事物分為兩個(gè)方面，能夠更全面地觀察事物的變化情況。在分類時(shí)必須要有標(biāo)準(zhǔn)，也就是分類的維度或者看問(wèn)題的視角。例如把事情從人的重要性和事的重要性兩個(gè)方面來(lái)看，就形成了"人事矩陣"；在處理大量事情的時(shí)候，把事情從重要性和緊急性兩個(gè)方面來(lái)看，就形成了時(shí)間管理矩陣，如下圖所示。

重要且緊急的事情要首先處理；重要但不緊急的事情可以按計(jì)劃來(lái)處理，但千萬(wàn)不能等到事情變得緊急的時(shí)候再處理；緊急但不重要的事情可以授權(quán)給下屬或者其他人去處理；不重要也不緊急的事情，或者沒(méi)有必要去做的事情，能推掉就推掉吧。

"分"一定要有維度，可以按單維度分，例如新客戶和老客戶是按時(shí)間進(jìn)行分類，大客戶和小客戶是按客戶的規(guī)模進(jìn)行分類。按客戶的規(guī)模分類也有不同的分類方式，可以按客戶對(duì)公司的貢獻(xiàn)來(lái)分，對(duì)公司貢獻(xiàn)大的叫大客戶，貢獻(xiàn)小的叫小客戶；也可以按客戶自身的規(guī)模來(lái)分，雖然GE、阿里巴巴只在你的店里買了一個(gè)小圖釘，但是其也算大客戶，因?yàn)楣疽?guī)模很大。這兩種分法是完全不同的，雖然都是按規(guī)模來(lái)分，關(guān)鍵在于用什么"規(guī)模"指標(biāo)來(lái)分，用客戶自身的規(guī)模來(lái)分，則是站在客戶的角度；按客戶對(duì)公司的貢獻(xiàn)來(lái)分，則是站在公司的角度。

RFM模型是三維度分析方法（見(jiàn)下圖），用來(lái)從企業(yè)的角度去分析客戶，其三個(gè)維度分別為：R——時(shí)間進(jìn)度，代表客戶的活躍度或者流失風(fēng)險(xiǎn)；F——購(gòu)買次數(shù)，代表客戶的忠誠(chéng)度；M——購(gòu)買的金額，代表客戶的購(gòu)買量或金額貢獻(xiàn)。這三個(gè)維度是從企業(yè)管理客戶的角度來(lái)分的，不是從客戶自身特征的角度來(lái)分的，所以RFM模型不能看作是客戶分類的模型。一個(gè)購(gòu)買量大的客戶，不見(jiàn)得其自身就是"大客戶"，而一個(gè)企業(yè)規(guī)模大的客戶，可能其購(gòu)買的數(shù)量和金額都很小。

RFM模型用來(lái)指導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部的客戶管理。針對(duì)不同的客戶，企業(yè)需要采取不同的策略。F和M值都很高的客戶，但R值變大了，說(shuō)明客戶處在休眠期，需要對(duì)客戶采取激活策略；當(dāng)R值很小，F(xiàn)值很高，但M值很小，說(shuō)明這是一個(gè)少量多次購(gòu)買的小型忠誠(chéng)客戶，企業(yè)除了要維護(hù)他們的利益，還需要采取一定的措施增加他們每次的購(gòu)買金額，減少購(gòu)買次數(shù)。因?yàn)橘?gòu)買次數(shù)在整個(gè)企業(yè)中是"成本中心"，客戶每次購(gòu)買都需要專門的人員進(jìn)行跟蹤、服務(wù)，這就導(dǎo)致企業(yè)的服務(wù)成本很高，所以可以引導(dǎo)客戶提高每次的購(gòu)買金額。RFM模型本質(zhì)上是客戶經(jīng)理們的績(jī)效評(píng)價(jià)模型以及管理客戶的工具，而不是對(duì)客戶進(jìn)行描述的模型。

在對(duì)客戶進(jìn)行分類時(shí)，可以從各種維度去分析客戶，將維度兩兩組合都可以進(jìn)行矩陣分析。

下面以一個(gè)建筑企業(yè)采購(gòu)水泥為例，從其自身的成長(zhǎng)性和與我們的

合作關(guān)系角度對(duì)其進(jìn)行分析。有一家建筑企業(yè)從我們這里采購(gòu)多少水泥，從其他供應(yīng)商處采購(gòu)多少水泥，我們?cè)谶@家企業(yè)供應(yīng)商中的排名如何，代表著我們與這家建筑企業(yè)的客戶關(guān)系緊密程度。雖然這家企業(yè)的銷售額可能每年沒(méi)有太多的增長(zhǎng)，但是每年從我們這里采購(gòu)的水泥數(shù)量都在增長(zhǎng)，即從其他供應(yīng)商處削減了采購(gòu)量，在我們這里增加了采購(gòu)量，所以從我們的角度來(lái)衡量，此客戶是增長(zhǎng)型客戶。客戶在我們這里采購(gòu)額的增長(zhǎng)并不代表客戶的銷售額在增長(zhǎng)，也不代表客戶對(duì)我們的忠誠(chéng)度或者依賴度在增加。所以，我們?cè)谶M(jìn)行數(shù)據(jù)分析的時(shí)候，要清楚數(shù)據(jù)所代表的本質(zhì)含義，不能把一個(gè)數(shù)據(jù)的含義給放大了。如果在RFM模型中客戶的M值高就認(rèn)為它是大客戶，這是錯(cuò)的；如果客戶在我們這里的采購(gòu)額增加就認(rèn)為它是增長(zhǎng)型客戶，這也是錯(cuò)的。這是筆者在講解數(shù)據(jù)分析的時(shí)候特別強(qiáng)調(diào)的觀點(diǎn)——基于數(shù)據(jù)，不要放大數(shù)據(jù)的內(nèi)涵和外延。數(shù)據(jù)的觀測(cè)點(diǎn)非常重要，是站在自己的角度還是站在客戶的角度來(lái)分析，結(jié)論是不同的。

分類的標(biāo)準(zhǔn)就是分類的維度，一個(gè)分類維度叫作單維度，兩個(gè)分類維度叫作矩陣，三個(gè)分類維度就形成了魔方，例如RFM模型就是三個(gè)維度的魔方。多維度可以用雷達(dá)圖、扇形圖或其他圖形來(lái)表示，例如衡量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要素常用的模型——八爪魚模型就是從八個(gè)維度來(lái)分析產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的。

分類是一個(gè)非常強(qiáng)大的工具，沒(méi)有分類，我們對(duì)事物的認(rèn)識(shí)就只能停留在表面。例如，企業(yè)要對(duì)產(chǎn)品的銷售額進(jìn)行分析，可以從兩個(gè)不同的視角來(lái)看，一個(gè)是不同業(yè)務(wù)的組成，另一個(gè)是不同區(qū)域的組成，可以通過(guò)這兩個(gè)維度來(lái)了解企業(yè)的產(chǎn)品組成狀況，如下圖所示。

在分類的時(shí)候可以有很多自己的創(chuàng)意。早在2004年，筆者作為萬(wàn)科"千億元目標(biāo)戰(zhàn)略項(xiàng)目"的項(xiàng)目組長(zhǎng)，幫助萬(wàn)科做了一個(gè)客戶細(xì)分。當(dāng)時(shí)我們向美國(guó)的房地產(chǎn)公司老大——普爾特房屋公司學(xué)習(xí)。普爾特在對(duì)客戶分類時(shí)有一種特殊的維度——家庭生命周期，其將客戶分為單身家庭、丁克家庭、有小孩的家庭、有成年孩子的家庭和空巢家庭，家庭在不同階段就會(huì)有不同的住房需求。2004年，當(dāng)時(shí)華夏人的理念還是一個(gè)家庭一輩子就買一套房子，但是我們進(jìn)行一個(gè)大膽的假設(shè)：未來(lái)華夏的家庭也會(huì)根據(jù)不同的家庭階段換不同的房子，并且這會(huì)成為常態(tài)，因此，我們把萬(wàn)科的客戶細(xì)分加入一個(gè)新的維度——用戶家庭生命周期，如下圖所示。

這種分類看似很簡(jiǎn)單，但要找到這個(gè)"分"的維度，需要對(duì)事物、對(duì)商業(yè)有充分且深刻的理解。

對(duì)于現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)公司，可以從業(yè)務(wù)的角度對(duì)其進(jìn)行分類，例如阿里巴巴是平臺(tái)型電商公司，京東是物流型電商公司，百度是搜索引擎型公司，騰訊是通信社交型公司，網(wǎng)易是游戲型公司，新浪是媒體型公司……這些是從各個(gè)公司主營(yíng)或者蕞大的業(yè)務(wù)模塊來(lái)分類的。我們也可以從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的歷程來(lái)看不同業(yè)務(wù)的發(fā)展?jié)摿Γヂ?lián)網(wǎng)從一個(gè)媒體型工具（互聯(lián)網(wǎng)媒體、新聞、搜索、信息傳播），逐步發(fā)展成內(nèi)容傳播平臺(tái)（微博、博客等）再發(fā)展成社交平臺(tái)（微信、臉書、推特等），目前，互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始在傳統(tǒng)行業(yè)中普及應(yīng)用，并有了新的創(chuàng)新應(yīng)用領(lǐng)域，發(fā)展成了資源整合平臺(tái)（O2O服務(wù)、共享經(jīng)濟(jì)、微商等）。這些都是一個(gè)技術(shù)在發(fā)展階段上的應(yīng)用創(chuàng)新所帶來(lái)的時(shí)代變化，這些也影響著不同業(yè)務(wù)的商業(yè)價(jià)值，越緊跟時(shí)代的技術(shù)價(jià)值越高，所以媒體型的新浪只有30億美元左右的市值，游戲平臺(tái)型的網(wǎng)易則有接近200億美元左右的市值，而電商平臺(tái)型的阿里巴巴和社交平臺(tái)型的騰訊則有接近2000億美元的市值，如下圖所示。

分類是一種基本的分析方法，但這里面深藏著對(duì)事物本質(zhì)的理解。如果你把互聯(lián)網(wǎng)看成媒體，那么你就是傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站（網(wǎng)易、搜狐、新浪）。而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不僅僅是媒體，不僅僅是門戶網(wǎng)站，而是具有了更多的能量。如果你把互聯(lián)網(wǎng)看作一個(gè)平臺(tái)，那么你就是阿里巴巴和騰訊，這兩家企業(yè)都在做平臺(tái)，一個(gè)做交易平臺(tái)，一個(gè)做溝通平臺(tái)。那么未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)會(huì)是什么？這個(gè)很難回答，就如同在1999年時(shí)，極少人能夠知道在互聯(lián)網(wǎng)中可以做出滴滴打車、Facebook、微信、Uber等產(chǎn)品。當(dāng)然不排除猜對(duì)的人，但目前的共識(shí)是：互聯(lián)網(wǎng)正在與傳統(tǒng)行業(yè)深度融合并發(fā)生化學(xué)變化，引導(dǎo)著傳統(tǒng)行業(yè)重構(gòu)。

全文摘自《企業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)分析-思路、方法、應(yīng)用與工具》趙興峰著

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