文/東方亦落
火爆的小家電為啥突然就不“香”了？蕞近“創(chuàng)意小家電第壹股”小熊電器發(fā)布了2021年半年報。其中公司今年上半年實現(xiàn)營收為16.34億元，同比下降4.89%，實現(xiàn)歸母凈利潤1.39億元，同比下降45.30%。
這是小熊電器自上市以來首次出現(xiàn)營收凈利雙降的狀況，此前小熊電器的凈利潤已經(jīng)連續(xù)4個季度下滑，而且其股價也從年初的132元跌落到8月17日收盤時的46.56元。小熊出現(xiàn)的狀況并非個例，其他的小家電廠商，乃至整個小家電行業(yè)今年都出現(xiàn)了迅速降溫的情形。
縱觀近年的華夏市場，小家電可謂是風生水起，消費者青睞、資本涌入、越來越多的企業(yè)積極擁抱。然而自今年以來，小家電行業(yè)的降溫趨勢卻尤為明顯，從大熱到冷卻，是怎樣的因素讓小家電行業(yè)的歷程猶如坐了“過山車”？不在頂峰的小家電又是否會就此衰落呢？
一、風靡一時火爆非常，小家電憑啥成為各方“寵兒”？
雖然“小家電”這個概念是近幾年才興起的，但小家電早就已經(jīng)出現(xiàn)在華夏消費者的日常生活中：上世紀70年代的電風扇、熱水壺都可以歸到此類別中。而如今洗碗機、破壁機、養(yǎng)生壺、多士爐等更多地成為新一代小家電中的代表。
從散兵游勇到做大做強，小家電成為華夏家電市場中不可或缺的品類。2020年，華夏家電零售市場規(guī)模為7056億元，同比下降11.3%。由于疫情的影響，傳統(tǒng)大家電的下滑幅度相當嚴重，但小家電卻逆流而上且十分堅挺。
根據(jù)奧維云網(wǎng)全渠道數(shù)據(jù)顯示，2020年，廚房小家電11品類的線上零售額高達366億元，同比上漲9.4%。在2020年的雙十一，小家電產(chǎn)品的銷售額同比上漲149%。其中九陽line聯(lián)名豆?jié){機、美的皮卡丘電燉鍋和小熊早餐機等不錯增長狀況尤其突出，“顏值化”的小家電不錯環(huán)比上漲799%，而單人電飯煲不錯同比上漲312%。
除了不錯喜人，小家電在資本市場也成功地引起了一眾投資方的注意。作為2020年投資圈的熱門領(lǐng)域，小家電擁有60萬家企業(yè)，4015億元的市場規(guī)模。根據(jù)企查查相關(guān)數(shù)據(jù)來看，2020年3~4月，華夏小家電企業(yè)的注冊量高達10722家，1~8月累計發(fā)生的融資事件有8起之多。
資本的青睞成為了小家電企業(yè)極大的助力。2020年第壹季度，小熊電器和新寶股價分別上漲了141%和125%，北鼎上市2月后股價上漲了4倍。受小家電概念股集體走高影響，老牌巨頭美的集團、九陽股份、蘇泊爾等公司的股價也在2020年7月~2021年3月分別達到了各自的歷史蕞高點。
小家電之所以能如此火爆，疫情是蕞直接的“助力”。疫情期間，人們的居家時間被延長，而大家電由于疫情原因難以送貨上門和安裝，于是與大家電相比，價格相對便宜，又能夠有效提升生活品質(zhì)的小家電就成為了人們的心頭好。
因為價格便宜，所以付款的壓力會減少很多，畢竟疫情期間經(jīng)濟不景氣，手頭拮據(jù)之人比比皆是。從占地面積來看，小家電通常都比較精致小巧，不用擔心會占太多空間。從使用體驗來看，小家電更容易上手，過程也更富趣味性，正好能夠給無聊的居家生活增添許多樂趣。
疫情期間的需求和小家電的優(yōu)勢，使得小家電的需求被急速釋放。此外，網(wǎng)絡中“種草”小家電的風氣也讓小家電成為潮流。通過線上銷售渠道，小家電的高顏值和方便快捷等特點更加得以凸顯，恰好迎合了消費升級、追求品質(zhì)生活的年輕化群體的消費需求。
于是我們可以看到，在各種網(wǎng)絡社交平臺上，關(guān)于小家電的信息出現(xiàn)得十分頻繁，這些信息發(fā)布者不乏網(wǎng)紅大V甚至是明星。直播方面，薇婭、羅永浩等頭部主播的直播間中也時常可以看到新興小家電產(chǎn)品出沒，例如榨汁機、除螨儀等，許多產(chǎn)品的不錯短時間內(nèi)都能破萬。
這些線上的營銷和傳播能夠大力促成小家電成為“網(wǎng)紅”，簡化了消費者從“種草”到?jīng)Q策之間的步驟。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，98%的用戶會因網(wǎng)絡上的內(nèi)容對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，75%的用戶會因這些內(nèi)容對品牌產(chǎn)生好感，而83%的用戶會將主播大V的推薦作為購買參考。
可以看到，小家電之所以能在去年驟然火爆，疫情起到了直接的推動作用，人們的消費觀念轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品的渠道結(jié)構(gòu)做出了相應的調(diào)整，加之網(wǎng)絡平臺的推介，使得小家電在營銷方面更加符合時代潮流，也符合消費者心理和新型市場消費規(guī)律。
但沒有誰會是永遠的寵兒，任何行業(yè)的火爆狀況也都不會永遠持續(xù)，小家電如今也體會到了“盛極而衰”的滋味。
二、小家電行業(yè)坐了“過山車”？其實只是回歸理性恢復常態(tài)
從小家電的市場表現(xiàn)來看，降溫已然不可避免。今年上半年，華夏的小家電零售額和零售量同比分別下降8.6%和8.2%。根據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的《五一小家電市場總結(jié)報告》來看，電飯煲、電磁爐等12個品類的廚房小家電線上渠道零售額同比下降22.5%，零售量同比下降20.8%，線下渠道零售額也出現(xiàn)了兩位數(shù)程度的下降。
不過這種降溫并非一般意義上的盛極而衰，反而可能是一種回歸理性的正常現(xiàn)象。去年疫情放大了“宅經(jīng)濟”，刺激了消費者對于小家電的需求，使得本來就已經(jīng)飽和的小家電市場的飽和狀況更進一步，提前透支了消費者對小家電市場的需求，使得今年的小家電市場出現(xiàn)下滑態(tài)勢。
此外，小家電行業(yè)去年的火爆也引來了更多企業(yè)入局，導致這條賽道上的企業(yè)數(shù)量大幅增長。但實際上小家電的產(chǎn)業(yè)鏈比較簡單，產(chǎn)品零部件的構(gòu)造也不怎么復雜，說白了就是技術(shù)門檻不高。
例如小熊電器到2019年擁有將近500項專利，然而關(guān)于創(chuàng)造性和技術(shù)的高水平發(fā)明專利僅有11項。從2016年~2018年，小熊電器全年研發(fā)投入占營收比例尚不到3%。而在銷售方面，小熊電器2017年和2018年的多種產(chǎn)品在電商平臺上均排名第壹，不過售價往往都是幾百元，并不是很高。
根據(jù)以往的經(jīng)驗來看，價格戰(zhàn)通常難以持續(xù)，在這種情況下想要長遠發(fā)展，需要不斷構(gòu)建更多銷售渠道，在營銷方面加大力度。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的衰頹，線上營銷也難以為繼，獲客成本的高企會迫使廠商往線下發(fā)展，但線下營銷早有傳統(tǒng)大品牌占得先機，因此從線上起家的新興小家電冷卻也就不足為奇。
門檻低的一個常見副作用就是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。在如今的市場中，同類小家電在外觀和功能方面基本都是大同小異，缺乏核心技術(shù)又依賴代工，結(jié)果就是越來越?jīng)]特色。
誠然，消費升級頻率加快，消費周期進一步縮短，廠商必須推出更多的新品才可能增加競爭的籌碼。但是長此以往必然陷入惡性循環(huán)，在營銷方面付出的更多，但產(chǎn)品卻無實質(zhì)上的進展，這不是一個行業(yè)該有的良性發(fā)展態(tài)勢。
對于消費者而言，千篇一律的體驗，看似精致卻并不那么實用的功能，被頻頻種草卻并非剛需的產(chǎn)品，很容易冷卻大家的熱情。如今疫情和消費者對小家電的新鮮勁都已經(jīng)過去，再看小家電也就猶如“雞肋”，自然不會再像以前那樣積極購買。現(xiàn)在不少二手網(wǎng)站都能看到小家電出售的信息，在“九成新”、“閑置全新”、“落灰小家電誠心出”等字眼中，能感受到小家電已經(jīng)在消費者處逐漸“失寵”。
小家電行業(yè)有著過山車一樣的發(fā)展過程，但從現(xiàn)實情況來看，也只不過是市場恢復正常的一種表現(xiàn)而已。不過小家電行業(yè)雖然冷卻，但不代表就此不能復起，相反，小家電行業(yè)或許還有更廣闊的未來。
三、冷卻不代表就此衰落，小家電行業(yè)未來仍有戲
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)來看，2021年，華夏小家電市場規(guī)模將達到4868億元，小家電市場的未來增長空間遠高于大家電。到2025年，小家電在全球的銷售規(guī)模將超過2300億美元。在小家電市場看似坐過山車實則回歸理性的過程中，新的需求正在出現(xiàn)，這一品類也向著細分、智能、健康的方向進一步演變。
從市場需求來看，如今華夏的房屋租賃人數(shù)已經(jīng)超過2億人，到2022年有望達到2.4億。從年齡來看，95后正逐漸取代90后成為租房大軍中的主力，00后也逐漸加入這一隊伍。如今的年輕群體更崇尚精致美好的生活，更樂于享受當下。
而能夠提升生活品質(zhì)的小家電恰好滿足這一需求，雖然小家電不是傳統(tǒng)消費人群的剛需，但從今年的狀況來看，很有可能在以后成為年輕群體的“剛需”。當然想要達到這個目標，還需要一些助力，不少廠商為此已經(jīng)開始深挖細分市場來滿足消費者需求。
例如美的組建團隊，深耕寵物、母嬰類的小家電細分市場，以融入更多互聯(lián)網(wǎng)思維和用戶思維，加速小家電創(chuàng)新和迭代的步伐。九陽在今年2月向樂秀科技增持，由此切入個人護理小家電賽道。小熊電器也在居家、個護類產(chǎn)品方面加大力度，并且涉足電水壺、電飯煲等傳統(tǒng)小家電品類。
此外，“內(nèi)銷轉(zhuǎn)出口”也是一條不錯的路子，許多廠商已然取得了成績。今年上半年，新寶股份在海外營收達到51.48億元，同比增長43.35%，而華夏市場營收為14.96億元，同比增長2.88%。蘇泊爾今年上半年在海外營收34.17億元，同比增長68.65%，在華夏營收70.17億元,同比增長13.89%。很明顯，在海外的營收額比華夏市場的營收額更加給力。
當然也不是所有涉足小家電的廠商都已經(jīng)在海外做出了成績，不過越來越多的廠商在朝這個方向努力。今年7月，小熊電器宣布正式增加跨境電商業(yè)務，九陽也表示開始涉足跨境電商，在今年積極布局海外市場。
總的來說，小家電之前的火爆有程度過甚之嫌，所以看似“衰落”其實只是市場在恢復正常。外因和泡沫退去之后，反而能夠更健康理性和平穩(wěn)地發(fā)展，可見小家電市場的未來仍然有戲。
