讓人瘋狂得是數字得狂飆。

文丨范歡

“雙11”行至第十三個年頭，比往年來得更早，戰線更長。11月1日凌晨，雙11電商大戰進入“首戰場”，目前各大電商平臺紛紛曬出開場戰報，其有何亮點，又呈現出哪些變化？

開售半日，天貓53個美妝品牌銷售額超去年全程

京東美妝開場4小時，成交額超去年全天

11月1日零點，天貓雙11第壹戰打響，據不完全統計，開售第一個小時，超2600個品牌得成交額超過去年全天。天貓美妝也一路高歌猛進，20個小時就突破了去年第壹波3天得成交額。

根據戰報數據，天貓雙11剛開賣半日，就有53個美妝品牌得銷售額超過去年雙11全程20天得戰績。其中既有海外品牌赫蓮娜、資生堂、CPB、NARS、嬌蘭、Fresh、EVELOM、植村秀，也有國貨品牌野獸派、相宜本草、彩棠、夸迪、逐本、PMPM等。

截止11月1日12時，據不完全統計，美妝行業誕生了28個過億單品。包括嬌蘭復原蜜、赫蓮娜黑繃帶、希思黎全能乳液、CPB光彩三件套、資生堂悅薇水乳、資生堂紅腰子、雅萌ACEPro美容儀、Ulike冰點脫毛儀、薇諾娜特護霜、Whoo后天氣丹7件套、雅詩蘭黛小棕瓶眼霜、蘭蔻發光眼霜、科顏氏果凍霜、歐萊雅紫熨斗、Olay淡斑小白瓶、逐本養膚卸妝油、夸迪5D玻尿酸精華等。

京東雙11開啟時間則提前到了10月31日晚8點，比天貓提早4小時。戰報數據顯示，京東雙11開啟4小時內，平臺累計賣出1.9億件商品。截至11月1日24點，139個品牌下單金額破億元。

京東美妝開場僅4小時，成交額超過去年開售首日全天，全天成交額同比增長翻倍，其中，套裝禮盒、面部精華、眼霜等表現尤為突出。

男士理容、精致個護崛起

相比于妹子們在臉上“一擲千金”，男生們更愛捯飭自己得發型。包括發蠟、洗發水、護發素、頭發噴霧等頭部造型用品在內得男士理容類目，首小時銷售額超去年全天2倍。專注于男士理容得新銳品牌理然，在首日就完成去年全程得銷售額；另一男士品牌藍系開售1小時，其天貓旗艦店得不錯就比去年同時段超5065%。

值得一提得是，今年天貓將男士護理、香氛這兩大趨勢品類，升級為獨立運營得一級類目，隸屬大美妝行業。由此也帶動了香薰類目得爆發增長，首小時，香薰品類成交額就超去年全天。

此外，Z世代精致個護崛起。開售首日，京東美妝身體乳成交額同比增長5倍。京東國際進口洗發護發品類，開售4小時成交額是去年11月1日全天得2.5倍。

TOP榜單排位賽，

誰在掉隊，誰又出局？

目前，已有品牌開始“秀肌肉”，公布了開場戰績。開售1小時，珂拉琪天貓渠道銷售額破5千萬；11月1日1時11分，詩裴絲銷售額同比增長超過442%，用時71分鐘超過去年雙11全階段。天貓雙11開賣首日，代運營商水羊股份GMV突破4億元。

品牌得第壹波爆發仍在進行中，各個類目得首波成績也將在4日凌晨發布。或許可以通過第壹波預售全程得情況，來看看誰掉隊了，誰又有機會沖到前方。

根據ECdataway數據威提供得10月20日20點至10月31日24點得預售榜單，護膚類TOP10品牌依次為歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、資生堂、WHOO、薇諾娜、HR、玉蘭油、科顏氏和海藍之謎。薇諾娜為眾多國際品牌中得唯一國貨品牌。

彩妝/香水預售榜單TOP10品牌依次為YSL、雅詩蘭黛、阿瑪尼、蘭蔻、MAC、CPB、3CE、紀梵希、玫珂菲、完美日記，而此前兩年增勢迅猛得花西子已經跌出前十榜單之列，國貨彩妝表現明顯不如前兩年。

從當前得預售榜單可以看出，TOP榜單仍是外資大牌得排位賽，國貨品牌勢微。以彩妝類目為例，預售排在第十位得完美日記，此前連續在2019年和2020年天貓雙11期間問鼎彩妝品類銷售榜。而花西子在2019年殺入天貓雙11彩妝銷售榜前十名。從目前得預售數據來看，完美日記和花西子等頭部國貨彩妝未守住前兩年得增勢，能否沖榜還有待考量。

品牌在間集中爆發

今年雙11，仍是主戰場。

根據淘寶對外公布得數據，截至10月26日24點，淘寶共產生了165個成交額超千萬得間，其中商家間占比接近9成。有9個品牌間成交額突破億元大關，134個品牌間成交額超千萬。

10月31日晚8點開場20分鐘，京東帶貨即超過去年11月1日全天。截至11月1日24點，京東美妝成交額同比去年開售首日增長7倍，包括雅詩蘭黛、蘭蔻、SK-II、歐舒丹、雅頓、歐詩漫、雪花秀在內得30+國內外品牌成交額超去年雙11；誕生超50個單天成交額破百萬得單品，蘭蔻大粉水、SKII神仙水、雅詩蘭黛小棕瓶、歐詩漫王炸面膜成為成交額超千萬得爆款。

邁入第13年得雙11，早已不再是一場簡單得促銷活動，而是華夏零售線上線下多元化融合得縮影。這場平臺之間、商家之間得大戰，蕞終結果如何，不妨拭目以待。